从小圈层到大众化，医美消费如何“破圈”？

在人口老龄化加剧、居民消费水平不断上升的大背景下，医美产业的需求也与日俱增。如今的医美行业，正在成为资本市场的财富密码。

千亿医美赛道，以近30%的年复合增长率迅速崛起。其中，肉毒素注射、玻尿酸、热玛吉等轻医美项目，以其风险低、恢复快等特点，在市场上收割了一批又一批的“爱美人士”。

近年以来，非手术类医美市场近年增长势头不减，数据显示2019-2021年，非手术用户占比持续提升，从72.6%提升至83.1%。

前几日，新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》中，提到了医美“四大发明”的概念：肉毒毒素、光电技术、医美电商、透明质酸，这被认为是推动医美市场快速发展的四大关键因素。

医美行业的深度变革正在上演，从“小圈层”走向“大众化”。当下，肉毒素、光电设备、玻尿酸等轻医美代表了实体产业的技术进步，而互联网医美平台这代表了持续完善的数字化产业生态。数字化经济与实体经济的融合，将会进一步构建医美行业未来的新生态。

由重向轻，医美界的“四大发明”火了

今年以来，二级市场和一级市场不断刮起“医美风”，作为资本市场里的新风口，医美行业的热度居高不下。上半年，A股医美概念在资本助推下持续上涨，华熙生物、朗姿股份、爱美客等企业股价均创下历史新高。

新氧数据颜究院发布的《2021医美行业白皮书》中提到的肉毒素、光电技术、医美电商、透明质酸等“四大发明”，从技术、运营、生态等各个维度重新定义了医美行业。

数据显示，以肉毒素注射为主的除皱美容消费，成为2021年下单人数最多的医美项目；以光电类消费为主的紧致抗衰类消费，成为2021年消费规模最大的项目，占比达14.55%。

随着互联网医美平台崛起，尤其是医美电商模式的创立，为医美消费者提供了透明的行业信息，降低了医美机构的营销门槛。此外，竞争激烈的玻尿酸市场，也正成为医美企业备战的“黄金赛道”。

由此可见，非手术类医美消费兴起后，医美行业开始不断破圈，并走向大众化，为产业的加速发展提供了更多的可能性，整个医美行业的消费需求正在发生变化，由“重”向“轻”转变。

艾媒咨询相关调研显示，2020年中国轻医美市场规模为545亿元人民币，预计今年市场规模将增至798亿元人民币。距离第一次轻医美体验，29.9%的用户在2至3个月会产生再次消费的想法。

经过过去一年时间的经济复苏，目前我国经济已经开始重新步入良性增长轨道。而自去年以来，在“双循环”的指引以及我国国民消费日趋品质化的背景下，医美行业逐渐重回高增长轨道，远超经济平均增速。

医美界“四大发明”的火热也意味着新的医美行业生态正在诞生：医疗美容产业从形态改变（整形、修复），向状态提升（维护、提升）转变。这种新的业态成为了连接专业医疗和一般生活美容的桥梁，推动者医美突破“小圈层”走向“大众化”。

野蛮生长之后，精细化运营迫在眉睫

值得注意的是，一方面医美行业受到了资本青睐迅速发展，一度被贴上“暴利”的标签，但在爆发式增长的同时，也伴随着令人担忧的另一面。

目前，医美产业链上下游的利润率还比较悬殊。上游医美器械及药剂品牌集中化程度高而利润丰厚；中游的医美机构市场分散，获客成本居高不下，利润率较低；下游消费者则普遍缺乏足够的甄别能力。

不少人为“好看”买单的同时，医美领域的违法违规现象也愈演愈烈，衍生出了虚假宣传、非法行医，甚至医美贷等行业乱象。

今年以来，医美行业在政策层面迎来了强监管，6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，行业正式进入“严格监管”时期。11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，依法整治制造“容貌焦虑”等各类医疗美容广告乱象。

监管力度的加强将会规范行业的发展，短期会波及整个行业，但长期会让优质的公司更快地脱颖而出。

经历了早期野蛮生长之后，医美产业从粗放式发展向精细化发展转型已成趋势，合规化运营已经成了基本要求。这需要依托互联网医美平台、医美机构的共同努力，破除医美行业的信息壁垒，提升医美行业专业化程度。

随着消费者对品质、体验的追求，医美市场必然要进入一个品质化角逐的新阶段，赛道上的所有玩家都需要思考未来的出路。“四大发明”的发布，也揭示出医美行业的未来成长路径：精细化运营提升核心竞争力成为抢占医美市场的关键，技术革新、品牌建设、信息透明化、服务革新、供应链重构等手段，都在推动着整个医美产业向新的征程进发。

产业互融，数字化与实体经济构筑医美新生态

疫情之后，中国的数字化能力上了一个新台阶，成为各个领域的核心竞争力之一。在我国开启“新基建”、推进数字化经济发展的战略下，数字化平台与实体企业互生互融，实现共同成长已然成为不可逆转的趋势。

对于医美行业而言也是如此，依托于大数据和强大技术支持，医美“新基建”的进程同样刻不容缓。医美产业一方面代表了我国国民消费品质的提升，另一方面也直接关系到国民健康，其数字化发展将对国民经济的复苏成长带来重要价值。

在医美行业中，实体产业与数字化经济的相辅相成。《2021医美行业白皮书》“四大发明”里，肉毒素、光电设备、玻尿酸代表了实体产业的技术进步，而互联网医美平台这代表了持续完善的数字化产业生态，二者的深度融合打造出数字化经济发展的样本。

过去几年，互联网医美平台崛起，其高效获客模式受到商家青睐，在营销中所占比重不断扩张，逐渐超越搜索引擎在营销中的比重，成为医美机构最大的营销渠道。

其中，尤其是医美电商模式的创立，为医美消费者提供了透明的行业信息，也降低了医美机构的营销门槛，医美电商成为产业高效数字化进程中的关键一环，解决信息的不对称以及效率不高、资源错配的痛点。

2014年，新氧在社区模式的基础上，首创医美电商模式。近年来，诸如美团点评、阿里巴巴、京东健康、拼多多等互联网巨头，也开始在医美电商领域加码，市场呈现出垂类电商与综合电商两大派系多个平台并起的态势。

中国整形美容协会副会长、中华医学会医美分会候任主委杨蓉娅认为，医美行业的快速发展离不开互联网的促进。互联网医美平台，关注行业发展动向，了解消费者所思所想，传递行业前沿动态、学术互动、上游企业等信息，积极开展医美科普，对行业的蓬勃发展，起到了关键的推动作用。

消费主义浪潮下，更需要理性看待医美行业的本质规律。随着医美行业数字化与实体经济的进一步融合，互联网医美平台成为新生态的推动者，促进了信息透明化、品质化、规划化，有效链接了各方参与者，整个医美产业最终将会朝着“让医美回归医疗本质”的大方向继续前进。