爱奇艺的“救命稻草”：内容，内容，还是内容

近日，市场传出消息，爱奇艺将进行史上最大规模裁员，本轮裁员罕见覆盖了爱奇艺所有部门，从影业、IP、游戏、电商部门，甚至到经纪公司，预计离职人数将超过2000人。按2020年爱奇艺财报上显示的7721名雇员数计算，本次裁员幅度超过了总员工人数的四分之一。

或许这与爱奇艺惨淡的业绩表现不无关系。不久前公布的三季报显示，爱奇艺Q3总营收75.89亿元，环比下降0.3%，低于预期；毛利润5.61亿元，毛利率7.4%，同比下降4.1pct，环比下降2.3pct；归母净亏损17.3亿元，同比扩大47.3%。

爱奇艺的收入构成主要分为付费会员收入、广告收入、版权分销收入和其他收入，其中，付费会员收入自2019年Q3起在总收入占比超过50%后，至今为止一直是爱奇艺营收中最重要的蛋糕。

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爱奇艺之困，困在内容成本高企

付费会员业务与内容成本之间，有一道微妙关系，决定了爱奇艺的成败。我们详细分析：

企业的亏损，通常和成本高企有很大关联。财报显示，爱奇艺的营业成本非常高，其Q3总营业成本70.28亿元，同比增长10%，其中内容成本53亿元，同比上升12.8%；内容成本占比同比上升4.4%，至69.8%。

内容成本高，主要是因为爱奇艺在原创内容的投资加码。目前，爱奇艺已经搭建了超过70个原创内容工作室，专注多元化题材的内容布局。即便如此，但好的内容还是缺。这种缺表现在两个方面：

一个是排片、审核等原因导致的内容供应不足。在爱奇艺Q3财报发布后的电话会议里，创始人兼CEO龚宇说得非常直白：“我们这个行业遇到的最大的问题在于内容供应出现严重短缺，原因是多方面的。第一个，疫情是最直接的原因，到现在为止，我们目前的电影上线量不如2019年同期的一半，而传统的电视剧比例更少，可能也就只有往年的三分之一左右，面对年轻人的新的网剧，因为审核的原因延迟上线。当然，这只是问题的一部分，内容的供给出现了比较大的问题，这是一个核心问题。”

第二是“爆款”断货。今年爱奇艺独播的电视剧中，热度最高的都出现在上半年，分别是《赘婿》《爱上特种兵》和《小舍得》。今年下半年截至目前，爱奇艺上电视剧还没有出现“爆款”。此前爱奇艺的爆款剧，来自于下去年二季度推出的“迷雾剧场”，该栏目曾播出《隐秘的角落》《沉默的真相》等受到全网热议的剧集，其中《隐秘的角落》的播放量超过10亿，而通常爆款剧集的集均播放量约1亿左右。

今年“迷雾剧场”共播出三部剧，《八角亭迷雾》《再见、那一天》和《致命愿望》，没有一个成为“爆款”。其中《八角亭迷雾》表现相对较好，但集均播放量仅不到4000万。更残忍的现实是，爱奇艺这类长视频网站投资一部电视剧的风险很高，如果反响不及预期，就相当于打水漂了。

缺乏好的内容，用户付费意愿就不高。当内容供应无法满足人民群众日益增长的精神文化需要时，就会出现“内容成本高企与付费会员收入不对等”的情况，形成恶性循环。来看一组数据：

2018年，爱奇艺的内容成本211亿元，会员收入106.23亿元；

2019年，爱奇艺的内容成本222亿元，会员收入144.36亿元；

2020年，爱奇艺的内容成本209亿元，会员收入164.91亿元……

看到这组数据，解决问题的思路自然落在怎么在提高付费会员收入上，这也就不难理解爱奇艺此前的“蜜汁操作”——付费超前点播了。2019年，爱奇艺联合腾讯在热播剧《庆余年》中推出“超前点播”服务。开通超前点播的用户可以提前看6集，会员可以每集3元的价格购买该内容，即用户购买爱奇艺会员后，还需要再单独花钱购买剧集。

通过超前点播尝到甜头的爱奇艺，将这一收费模式应用到了全平台。这在短时间内有效提升了爱奇艺的收入，但却遭到网友们尤其是会员们的“口诛笔伐”。

今年10月，爱奇艺不得不宣布取消长达两年的“超前点播”，薅用户二次羊毛的“歪招”戛然而止。那如何正确破解会员收费的难题呢？

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解决爱奇艺之困，唯有聚焦内容质量

要想保持付费会员的不断增长、会员付费有意愿， 必须不断投入内容成本，用高质量内容去留住用户。这点上，爱奇艺的对标典范——美国奈飞公司（Netflix）十分出色。

奈飞盈利模式为付费会员的增长带动公司收入增长，收入增长为公司提供更多的资金购买电视剧和电影内容，同时也提供更多的客户数据和资金以拍摄内容优质的原创作品，进而吸引更多的付费会员，形成正向循环。上市至今，奈飞股价已提升465倍。

也许有人会说，爱奇艺在自制剧、综艺、VR等领域都有很好的表现，对内容的重视有目共睹。但对比老大哥奈飞，还是差了一大截。

提起奈飞，人们的印象往往是“奈飞出品，必属精品”。《纸牌屋》、《毒枭》、《鱿鱼游戏》……一系列世界级爆款剧，都来自于奈飞。

2019 年，奈飞在北美地区平均付费用户6662 万人，订阅用户渗透率约20%；剔除试用用户，奈飞平台用户付费率接近100%（同年爱奇艺用户付费率仅为约22%）。2020年财报显示，其99%的营收来自会员付费服务。

和奈飞的用户费用相比，无论从会员数量还是会员价格，爱奇艺都还有许多提升空间。2011 年奈飞首次涨价使得用户短期内流失80万，但收入大幅增长63%。

参考奈飞历次提价后会员数量变动情况可以发现，如果能长期持续输出优质内容，提高用户的付费意愿，不仅订阅服务渗透率将得以提升，用户和会员忠诚度也会相对上涨。会员留存率及会员收入业务取得增长后，新增盈利将反哺于内容制作与IP 发掘中，进一步增加爆款产生的可能性，形成良性循环，最终形成“用户-营收-内容-用户”正向增长齿轮。

因此，如果爱奇艺要从走出亏损泥沼，必须提升付费会员收入；而提升会员收入，唯一的底气就是有大量高品质内容。

结尾

在爱奇艺Q3财报发布后的电话会议上，龚宇表示：“目前爱奇艺的重点工作是减少亏损，控制成本，其实就是开源节流，把那些低效率的业务砍掉，把低效率的作品砍掉，找各种各样的货币化机会，增加收入。”如果裁员是为了把内部资源的重新高效分配，集中优势力量死磕内容质量，或许裁员对爱奇艺来说并非坏事。