微博二次上市：瞄准年轻人的内容消费

北京时间11月7日凌晨。

冰岛雷克雅未克《英雄联盟》全球总决赛（S11）的舞台上，来自中国的电竞队伍EDG（EDward Gaming电子竞技俱乐部）对阵来自韩国的强敌DK俱乐部，最终以3：2的焦灼比分扭转战局，取得了颠覆性的胜利。

7777公里外的中国高校宿舍沸腾了，他们高呼着EDG的名字。作为其中的一员，大学生蔡逸飞迅速打开微博，激动地打下了一行字：“恭喜EDG！！！我们是冠军！！！”此时此刻，微博上与EDG相关的热搜已经多达80余个，众多微博用户奔走相告，或原创或转发，或点赞或评论，在微博这个巨大的舆论场上感受着“过年”一般的氛围。

蔡逸飞称，如今，微博已成为其电竞内容消费的重要阵地。“关注了几支战队，经常刷他们的动态，像这次英雄联盟的S赛，许多赛事信息就可以第一时间在微博获知。"

很难说清楚，究竟是用户生态决定了微博当下的社区氛围，还是平台有意扶持的优质内容将这些年轻人聚集到了一起。

根据招股书，微博披露，2021年6月，月活跃用户中有超过75%属于Z世代，即1990年或之后出生的一代。如今，抓住年轻人似乎成为了每一个社交平台孜孜以求的目标，尤其是在进入存量竞争之后，如何提高这部分用户的粘性更升级为重中之重。毕竟，年轻人意味着活力、机遇，也意味着想象力和未来。

就在不久前，微博通过了港交所上市聆讯，这意味着其将成为又一家同时在港股与美股两地上市的互联网公司。

尽管尚未公开此次募资的具体金额，但微博透露了资金用途，其中一条是——“持续扩大用户群，提升用户参与度，以及改善微博的内容生态系统”。

乘着二次上市的东风，微博会和年轻人擦出更多不一样的火花吗？

90后打开微博的一百种姿势

每天晚上9点，忙碌了一天的周扬会放下手边繁杂的工作，找一个相对舒服的姿势窝进沙发，打开微博并点进热搜，先从最新的热门话题看起，直到将热搜榜的前50位全部浏览完毕，这时她会点击进入视频板块。

这里有当季最热门剧集的片花与花絮等物料，比如最近她就沉迷于杨幂主演的《斛珠夫人》，“片花cut特别好嗑，如果你喜欢看男一与女一的故事情节就可以只嗑这对，不过最近男二和女二的话题可能在微博更受欢迎。"

过去，娱乐新闻一度是微博热搜榜上的常客，但在今年，情况发生了许多变化。热搜也开始呈现出愈发多元化的特征。

《2021上半年?微博热搜榜趋势报告》显示，与2020年12月相比，2021年娱乐新闻的上榜数量占比从34%降低至26%，且其中的娱乐热点有?半是影视综艺作品相关——微博追剧，成为了90后的全新日常。

不仅如此，东京奥运会期间，微博热搜榜上的体育热点占比高达43%，奥运相关热词上榜3462个，其中1106个位列热搜榜前十位，共有203名奥运健儿登上热搜榜。以00后射击运动员杨倩为起点，至90后拳击运动员李倩收尾，全民高涨的奥运热情在微博上得到了充分体现。在包括90后、00后在内的Z世代眼中，奋勇拼搏的奥运健儿也是他们的同龄人——既平凡又伟大，生活中是与他们一样的普通人，却在赛场上闪闪发光。

和周扬同为90后的王哲宇则更喜欢在微博看大V直播连麦，从财经类到情感向，她听得不亦乐乎，不仅生活里的困惑得到了解答，还间接丰富了知识面，一举两得。工作之余，她也非常关注自身的健康和饮食。今年夏天，跟着#错误的医学常识危害有多大#等微博话题，她收获了不少来自专业医生的科普，也在评论区和有类似经历的用户进行了交流，受益良多。

Z世代从不吝于彰显自我、表达赞美，某种程度上来说，这是他们释放个人情感的一种方式。在此之外，他们也热衷于"种草"和"拔草"，追求自己向往的生活方式。

在微博，既有明星背书与KOL推荐的种草内容，也有来自普通用户的真实测评和体验。"暴走的莉莉酱"就是前者的代表，作为一名旅游博主，旅行和探店是她生活中重要的组成部分，而每一篇行程攻略与好物分享的评论区都会有粉丝留言："种草啦！"身为90后，"暴走的莉莉酱"经常与粉丝互动，回复他们的提问，频繁的情感联结也为彼此的信任以及种草成功做好了铺垫。

至于后者，以微博众测产品“来测”为例，在申领页面点击报名即有机会参与众测，从电器新品到彩妆试用。收到产品只是开始，由个人体验博文集纳而成的体验内容才是最终呈现出的成果，也相当于新一轮“种草”的开始。“种草”之余，微博潮物榜单等多场景内容还直接推动了用户高效“拔草”，70%的被调研用户表示，在被种草一周内有过消费行为。在这个过程中，"种草"与"拔草"有机结合，形成一个顺滑的闭环。

如何抓住年轻人

微博财报显示，截至2021年第三季度末，微博月活跃用户数量达5.73亿，同比增长6200万，其中移动端占比为94%；日活跃用户数量达2.48亿，同比增长2300万，再创历史新高。

从“织围脖”到“互粉一个”，多年以来，微博见证了无数中年用户的青春。而现在，刷微博更逐步成为了许多年轻人的新生活方式，他们记录日常、学习新知，也围观热点事件、参与社会议题讨论。而随着消费群体的年轻化，微博生态也在悄然发生变化——年轻人接过了中年人手中的接力棒，成为了微博用户群体的重要一员。

从某种意义上来看，是年轻人的喜好，让微博生态发生了迁徙。年轻人热爱种草文化，微博的图文、视频种草内容就开始发展壮大；年轻人热爱电竞、喜欢热血，电竞相关内容就在微博受到了热烈的追捧；

与此同时，微博官方也在以更大的力度满足年轻人的相关内容消费需求。一方面是在电竞方向上的投入。在财报后的分析师电话会议上，微博CEO王高飞强调："我们过去一年加大了在游戏方面的投入，三季度游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。"

另一方面是对视频内容的加注。不只是电竞，在包括时尚、体育等在内的垂直领域，微博推出多项激励计划提升视频内容生产，并针对核心场景重点优化优质视频作者及视频内容的推荐模型，以做到更精准、快速的用户触达。财报显示，截至2021年第三季度末，微博视频号开通规模已突破2000万。而根据《2020年度微博视频号发展报告》披露的数据，微博视频号主要受众群体正是90后和00后。

微博天然地具有广场效应，这是其得以吸引并聚集年轻人的一大前提。年轻人的不断涌入既为微博葆有“少年气”奠定了基础，也使其在一定程度上具备了生活方式和潮流文化方向上的竞争力——这正是微博接下来在商业化方面持续进击的关键。

海量用户和优质内容是每一个社交平台的基本盘。对微博而言，包括90后、00后在内的Z世代群体乐于交流、愿意尝试，将极大地带动整个微博舆论场的活跃度，并进一步推动前者内容消费的增长，同时拉高微博未来前景的想象空间，而想象和预期，则是股价背后的发动机。微博能否再搏出一片新天地？答案可能就在年轻人身上。