撑起创始人280亿身家，卫龙到底有多赚钱？再冲“辣条第一股”

“辣条一哥”卫龙再次向自己的“上市梦”发起了冲刺。

11月12日，卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）向港交所递交上市申请，拟募资10亿美元，摩根士丹利、中金以及瑞银为联席保荐人。

“辣条第一股”这个梦想，卫龙早在半年前就已经尝试过，于今年5月12日第一次向港交所递交了招股书，不过，该招股书此前已“失效”。

而在此次新更新的招股书中，卫龙新增披露了自己2021年上半年的财务数据，分别实现营收和净利润23.03亿元、3.58亿元。

一根辣条背后，究竟有着多大一盘生意？

（图源：视觉中国）

01 创始人卖辣条，22年创下280亿身家

辣条虽然绝对称得上80、90后们的童年记忆，但其发展历史其实并不算长。

可以追溯的资料是，1998年，湖南平江在一场特大洪涝灾害的影响下，农产品损失严重，大豆也从7毛一斤涨到了1块5。这直接导致了平江人养家糊口的主要出路——酱干产业因为主要原料大豆的大规模产能下降而受到极大影响。

辣条正是在这个时候被推出来的“平替”。为了降低成本，有企业主就用面粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，误打误撞做出了味道与酱干相仿，价格却更便宜的面筋小食品，替代酱干。

不过，由于平江县位于山区，并不盛产小麦，一部分平江人于是开始带着配方走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。

1999年，刘卫平21岁，经过短暂的市场考察后，立即带着弟弟刘福平和一张祖传配方来到了600公里以外的河南漯河，开了一家制作面筋食品的小作坊。刘卫平身兼数职，采购、制作、送货，每天起早贪黑，辛苦打拼了好几年终于在2001年开出了自己的第一家工厂——平平食品加工厂。

但一个小加工厂还是不够有成就感，刘卫平于是赶在2003年注册了一个独立品牌商标——卫龙Weilong，决心要把辣条做成一个品牌。

卫龙真正杀出重围是在2005年。那年，央视曝光了平江一家辣条厂在原料中非法添加霉克星，随后，辣条黑作坊陆续被曝光，有关辣条“是用卫生纸做的，地沟油泡的，几个月不洗的脚踩入味儿的”等负面传闻一时流传甚广，辣条也被彻底打上了“垃圾食品”的标签。

此后，整个辣条行业一落千丈，走规范化工厂路线的卫龙却脱颖而出，迅速发展起来。

据调查机构弗若斯特·沙利文的报告显示，按2020年零售额计算，卫龙在国内辣味休闲食品行业的市场占有率约为5.7%，排名第一。

（图源：视觉中国）

但卫龙的野心并不止于此。在其官网上，俨然挂着要“让世界人人爱上中国味，乐活123年”的目标，这甚至比马云曾经喊出的阿里要做成一个102年的公司还要长。

能不能做成123年的公司不好说，但刘卫平家族绝对算得上已经走上了人生巅峰，实现财务自由。在2021年10月27日出炉的《胡润百富榜》中，刘卫平就以280亿元身价排在了榜单第223位，跃居为河南省第二富豪，河南漯河市首富。

事实上，卫龙是一家典型的家族式企业。据卫龙招股书显示，目前卫龙的最大股东为和和全球资本，持有公司91%的股权，占绝对控制地位，而和和全球资本的最终受益人是卫龙创始人刘卫平、刘福平两兄弟。其余股份则由高瓴、腾讯、红杉资本等机构投资者持有，这些机构投资者均为卫龙在今年3月引入，以当时的投资额估算卫龙的估值就已经达到700亿元。

卫龙的管理层成员也多为刘氏家族成员，并直接将五大执行董事职位占了个满，哥哥刘卫平任董事长、弟弟刘福平任总裁、堂弟刘忠思及刘忠思表弟陈林任副总裁、刘忠思表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁。

（图源：卫龙招股书）

02 卖辣条有多赚钱？上半年净赚3.58亿

靠辣条为生的卫龙到底有多赚钱？

一个数据是，2018年到2020年，卫龙分别实现营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。同期净利润则分别达到了4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%，远超三只松鼠、良品铺子同期不到5%的净利率。今年上半年，卫龙更是靠着辣条半年进账23.03亿元，净赚3.58亿元。

不过，此番出色的赚钱能力，却不是80后、90后记忆中的普通“5毛钱辣条”贡献的，目前市面上卫龙主流产品的价格普遍在1到十几元不等。以北京一家普通商超为例，一袋65g的卫龙大面筋售价4元，20g的卫龙亲嘴烧售价1.5元。

招股书中也披露出了卫龙产品的价格变化。数据显示，2018年到2020年，以辣条为主的调味面制品、豆制品及其他产品两个品类的平均售价都出现了明显上涨，一个从2018年的13.9元/千克上涨到了2020年的15元/千克，另一个则从22.4元/千克上涨到了25.8元/千克。不过，2021年上半年，调味面制品的价格又从15元/千克，略微降低到了14.8元/千克。

而卫龙之所以能够靠着比人们印象中“5毛钱一袋”的辣条高出不少的价格成就霸主地位，很重要的一个原因就在于会营销。

深谙“颜值经济”的卫龙首先在包装上就进行了创新。不同于传统辣条采用的透明塑料袋包装，卫龙的主流产品采用了外白内银的铝箔、铝膜包装，反而给人一种干净、高端的印象。

在流量运作这件事上，卫龙同样玩得得心应手。早在2010年，擅长“蹭热度”的卫龙就邀请了当时仍然大火的赵薇代言产品，2012年又邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品，一下子打开了知名度。之后，卫龙更是再接再厉，从与暴走漫画合作推出暴漫大辣条，到天猫网站黑客事件，再到模仿电影《逃学威龙》拍摄恶搞视频，蹭热点蹭得飞起。

（图源：视觉中国）

2016年7月，卫龙甚至还曾请来当时的网络红人张全蛋，进到卫龙食品车间直播《辣条是如何炼成的》，以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。

同年9月，卫龙又趁着iPhone7发布之际，开启了一波出圈的营销操作：其网站所有页面设计模仿苹果，甚至自创了Hotstrip这个单词，隆重推出“Hotstrip 7”辣条，拆分来看就是：hot(辣)strip(条)。之后更是又模仿苹果旗舰店，推出了卫龙体验店，被网友笑称，“所有模仿苹果的设计中，只有卫龙掌握了精髓”。

通过强大的营销能力，卫龙名声大噪，也成功让自己登上了辣条界第一“网红”的位置。

不过，卫龙营销成本也在随之上涨。招股书显示，2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。

而卫龙也并非没有隐忧。

尽管卫龙一直试图营造产品安全卫生的形象，但其一直没能摆脱“不健康”的标签，甚至一度登上食品安全抽检黑榜。2015年，漯河市质检局就曾发出处罚通知称，平平食品（即卫龙）生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

而在另一方面，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等零食品牌的入局，也让卫龙面临的竞争压力进一步加大。

早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，并在2017年正式推出约辣系列，仅用了7个月就实现480万份的销量。盐津铺子也在2017年打造了辣条产品研发中心，2018年实现辣条产品营收35.51万元，并在2019年邀请林更新代言，辣条产品营收随之迅速飙升至4941.36万元，同比大涨13817.12%。而良品铺子也一度推出过号称有三大热门色号的口红辣条。

劲敌环伺下，卫龙仍然有很长一段路要走。