穿汉服上班，等于参与了百亿项目 猎金双十一

2003年11月22日，一位名叫王乐天的电力工人穿着自己缝制的汉服走在郑州繁华地带，是见诸报道的中国现代以汉服示众第一人。

当初被路人嘲笑的王乐天一定没有想到，以他为坐标起点，开启了一场“汉服复兴”的无象限运动。此后，北上广深各地均有响应者，数十年间汉服作为国潮的一大特色，成为文化名片，被资本追逐。

艾媒咨询的数据显示，2015—2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，中国汉服销售规模将突破100亿元。

从小众服饰到百亿产业，汉服实现了从亚文化到登堂入室的破圈蜕变。汉服爱好者、汉服品牌、汉服衍生产业与政府及资本一起，共同描绘了一幅汉服百景图。

忙碌的曹县

“宇宙中心”山东菏泽曹县有的忙了。

根据《2019汉服产业报道》显示，汉服同袍中选择100-300元价格比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县。

据统计，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，2019年全县汉服电商销售额近19亿元。

“汉服跟其他服装不一样,今年前三个季度销售不稳定,差的时候一天能卖一两千元,好的时候七八千,所以就盼着双十一能冲冲量。”之前菏泽曹县大集镇汉服生产厂老板尹启接受采访表示对于双十一十分期待。

去年，尹启准备了六款汉服,共3000件,在预热期上架。“其中有一款锦制汉服,前三天已经卖完,正在补货,当时都没想到,感觉挺惊喜。”

进入十一月，各大汉服品牌、小作坊也已开始备战双十一。

花朝记汉服原创设计主打平价汉服，今年双十一，已经推出了99元真香福袋、镇店款4折秒、11月1日零点前50名抢半价等优惠活动。按照花朝记的优惠攻略，新上新的秋日雅事.虞美人秋冬套装原价334元，叠加各种满减券到手仅要294元。

江江原本是一个汉服爱好者，去年底她选择辞职和同袍朋友一起开了现在这家原创设计汉服店。“现在的竞争太大了，每天都能看到新的汉服店出现。”高中时候就开始“玩”汉服的她，大学学了服装设计。“但我做好心理准备了的，从大学开始就有想过开一家自己的汉服设计店。”

对于即将到来的双十一，三个月前江江就已经开始着手设计节日新品。“新品主打明制，马上就立冬了，明制的板式比较方便穿戴，材质也更适合冬季。”

新品设计好了，但宣传是个难题，“我们是新店，跟十三余、重回汉唐这种大品牌比不了，也没有那么多的宣传经费。”江江说道。“现在的主要途径，一是朋友圈和微信群宣传，二是在小红书、抖音等平台找一些素人、粉丝不是太多的博主帮我们打广告。”

小红书博主花若最近接到了不少汉服商务，“我现在粉丝差不多2000左右，就已经有汉服店来找我做推广了。基本上都是一些刚成立不久的原创设计小店，主打白菜价。”目前，花若的双十一攻略已经更新到了第二弹，“有粉丝还留言评论，可不可以出个明华堂的双十一攻略，拜托，人家工期都排到2022了。”

忙的不只有汉服品牌商，汉服租赁、汉服体验、汉服摄影、汉服造型......汉服的火热盘活了整个产业链。

图片来源：《军师联盟》

2019年汉服产业爆发，扎根于长沙的国风摄影独角兽品牌“盘子女人坊”决定进入汉服市场，“从一旗袍”更名为“从一华服”，将产品拓展至汉服和国风潮服。

据天眼查显示，盘子女人坊已经完成四轮融资，其中三轮融资金额都过亿元。

“今年‘双十一’期间，我们将与薇娅合作，推介精心挑选的拍摄套餐。”盘子女人坊公关负责人杨柳介绍，这是公司“双十一”期间首次选择与顶流主播合作。

“公司去年开始试水建立自有直播带货团队，经过一年的摸索，相关流程与模式已经比较成熟和完善了，所以今年决定加大这方面的支持力度。同时，公司邀请顶级设计师设计的最新的一款服装主题拍摄，也会在今年‘双十一’期间上线。”

有人在融资，有人在鄙视

对于汉服产业来说，2019年极为重要，他们应该感谢一个平台，那就是抖音。

这一年，正是抖音大举攻城略地的关键一年。在全民抖音的盛况下，一位身着汉服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游览，被游客抓拍照片并发在抖音上，瞬间获得数百万点赞。紧随着，抖音的汉服变装视频开始在网上大量传播、模仿。

得益于互联网传播，2019年，汉服产业实现了井喷式增长。根据天眼查数据新闻实验室的数据显示，2019年汉服相关注册企业超过1000家，同比增长175%。

来源：海洛创意

人多的地方资本必然要来凑热闹。2020年10月，汉服圈网红品牌十三余完成数千万元Pre-A融资，投资方为觉资本。今年4月，正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投，十三余完成了过亿元A轮融资。

“聘聘袅袅十三余，豆蔻梢头二月初。”十三余的名字灵感正是来源于杜牧的这句诗。

对于入门级的汉服小白来说，“十三余”也许是最先接触的一个品牌。

十三余脱胎于“网红+电商”的模式，创始人连雨馨网名“小豆蔻儿”，是B站粉丝过百万的知名UP主，2020年，十三余位列淘宝天猫汉服品牌销售额排行榜第一。

价格在500元至1000元区间，主打“汉服改良”，明艳的配色和绣花组合正好戳中现代女性审美。凭借这些，十三余成功网罗了一大批汉服同袍尤其是入门级小白的芳心和钱包，甚至也有入门5年的资深“老袍子”匿名表示，“偶尔还是会被十三余的设计击中，确实挺好看的。”不过话锋一转，“就是版型形制不行，材质也不好，看着不太高级。”

就像看韩寒的瞧不起看郭敬明的，任何圈子都有鄙视链，汉服成长于百家争鸣的互联网之地，鄙视链更是一环套一环。

汉服的款式繁多复杂，并且还有礼服、常服、特种服饰之分，但是仔细分析归类，根据其整体结构主要分为三大类，“深衣”制（上衣下裳缝在一起）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分开）、“襦裙”制（襦，为短衣）。

小红书博主国风安利酱在其发布的一条关于汉服鄙视链的视频中说道：“几千的看不起几百的，便宜的看不起穿山的，穿明制的看不起穿齐胸，穿齐胸的看不起魏晋风，汉元素就不必说了，鄙视链的最低端呀！”

这么看来，十三余虽为汉服圈网红，却妥妥处于鄙视链最低端。

汉服是个圈，里面按照对汉服形制的考究程度，又分成形制派、改良派等多个圈层。

来源：海洛创意

较早的一批汉服同袍大多为形制派，认为汉服应该遵循史料，兼具形制、材质和纹样。形制派以明华堂、汉客丝路为代表，忠实于汉服形制，强调传统工艺的延续性与严谨性；改良派迎合Z世代喜好，例如十三余等，更加出圈但争议较多。

根据产业信息网据调查数据显示，目前销量排名前三的是汉、唐和民国，其中汉代汉服销量占比75.8%，唐代汉服占比16.58%，两者加起来占比91.7%，是绝对主流。

汉服爱好者徐洁属于形制派，“以前我会喜欢买宋制的，现在我只买明制的，因为明朝的史料是现今保留最多的，朝代越往前越不知道穿得对不对。”徐洁是较早的那批汉服同袍，也是当年混过“汉网”的老袍子，对她而言，汉服作为传统文化，对于形制、板式的考量是必须的，“汉服应该是文化名片。”

同样是明制一样也有中高低端划分，走快时尚路线的中端汉服品牌“重回汉唐”，其淘宝官方旗舰店上的一组绣花明制交领齐腰袄裙短袄套装不到500元就能拿下，而一件明华堂的飞鱼云间通袖妆花织金纱的官网价格则是9600元。

在2019年汉服同袍最认可的高端汉服商家投票中，明华堂排名第一，被同袍称为“贵妇”汉服。

明华堂没有淘宝官方店店铺，只在官网售卖。并且只做定制，根据其官网目前显示，服饰工期已经排到了2022年7月。

除了上述的品牌，目前汉服圈知名度较高的汉服品牌主要还有汉尚华莲、重回汉唐、花朝记、池夏等。

但值得一提的是，原创汉服品牌目前面临的最大问题是“山寨”，价格上千的款式在山寨店里只卖百元不到。这些抄袭往往界定模糊，版权登记又费时费力，鱼龙混杂的环境或是阻碍行业出现“巨头”的原因之一。

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汉服品牌的宣传也有自己的圈内玩法。

在汉服同袍的心中，华服九州走秀相当于圈内的“维密”。

解释一下，“华裳九州”是由杭州次元文化发起，联合互联网机构、八位国风华裳领域人士联名发起的国内华服展演品牌，主要以汉服走秀的形式，弘扬中国华服文化。

今年五一期间,长沙方特东方神画就与华裳九州联合举办了华裳秀典。重回汉唐、汉客丝路、花朝记、锦瑟等二十余个知名汉服品牌，上百位汉服圈达人共聚于此打造了一场汉服大秀。

对于汉服品牌来说，登上秀场，与现场粉丝来个面对面的互动，再拍几组秀场返图拿去推广。没有什么比这更能吸粉的了。

像重回汉唐就在“华裳九州.千灯隐世”大赏上玩儿了一次联名，与婚纱品牌临溪合作的概念款宋制婚纱；借秦时明月中的人物少司命、晓梦、赤练、蒙恬等人设，“汉服x动漫”满足了粉丝“双厨狂喜”的心愿；还与风雪初晴原创设计首饰联合演绎，互相成就。

品牌借助汉服秀场、汉服文化日这类活动获得曝光，同时汉服本身作为一项特色文化，近年来也为各大主题乐园、文化旅游景区带来流量，逐渐走上品牌化与产业化的道路。

其中，2013年由作词人方文山发起的西塘汉服文化周功不可没，这是首个有影响力的全国性线下活动，西塘也成为了成为第一个与大型汉服活动绑定的古镇景区。

类似的，4月底在杭州举办的“国丝汉服节”；国庆期间江苏常州东方盐湖城的第二届“国风大典”；在福州闽越水镇的第九届中华礼乐大会；刚在成都开街的池上锦汉服产业文化街区。

工业和信息化部中小企业发展促进中心副主任罗俊章日前在中国汉服产业发展论坛强调，汉服产业处于发展初期，“希望广大中小企业在未来的发展中，进一步完善供应链，坚持技术驱动，加强产业研发，推动行业创新，将企业做精做优做强，将产业做大。”

从“汉服圈”到“汉服城”，从小众圈层到破圈走红，汉服产业的价值正在被政府看到。在未来，汉服百景图的板块还能拓展至何处，需要圈层人士和资本、政府的合作一起完成。