让年轻人干了这杯白酒，“爹系”酒企有多拼？

“那酒太辣了，适合我爸，我打算囤一点类似这样的，你看度数低、包装也精美，朋友聚会、自己一人的时候喝，多惬意。”正在“备战”双十一的96年的曲名（化名），指着屏幕上一款老牌白酒说道。

其实，像曲名一样把传统白酒归类为“爹系”的“90后”、“00后”不在少数。于是，站在这种态度对面，一批传统白酒企业凝望着这批未来绝对消费主力的年轻人久久陷入沉思，“难道要把年轻人的酒水市场拱手让人？”

在商业和资本的语境下，答案当然是否定的。许多传统白酒企业已经开始通过推出青春小酒、跨界营销、合作或搭建电商平台等尝试年轻化。

但面对庞大行业的厚重历史，以及变幻莫测的新生代互联网文化，传统白酒企业的“青春梦”也面临重重困境。

“奶茶青年”正在抛弃白酒?

有意思的是，像曲名这样整天号称是靠奶茶“续命”的一代，没想到还有另一大隐藏身份，就是酒水消费主力。

果集数据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年天猫超市年酒消费人群中，76.5% 为18-39岁消费者，其中，85后和90后占比最高，分别达26.01%和21.99%。

而且，年轻人在酒消费人群中不仅占比高，增长还快。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。

“毕竟有些场合，像工作中的应酬，和朋友聚会解压，喝点酒能达到一个微醺的状态，这是奶茶替代不了的。”步入职场5年，如今在一家企业销售岗位任职的秦立（化名）刚刚付了一箱低度酒的定金。

年轻人的“酒量”也已经引起业内的关注和重视。酒业研究者吕咸逊曾在演讲中表示，实际上是年轻人在“支撑”中国白酒。“如果没有80后90后的加入根本卖不出这么大的量。不要高估60后70后了，他们真喝不动了。”

不过，虽然“没有人永远喝酒，却永远有人在喝酒”，但这届年轻人喝酒和父辈却有着诸多不同之处。

业内人士分析称，相较于老年人和中年人，像曲名、秦立这批年轻人的饮酒偏好更多维，他们从酒饮的品牌、品类、香型、口感到“和谁喝”、“在哪喝”、“怎么喝”都有更加广泛的接受度和更多元的需求特征。

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在酒水消费的种类上，年轻人更愿意尝试多种类型和口味的酒，除了白酒，还有具有亚洲韵味的清酒、果酒，欧美特色的洋酒，还更愿意选择具有个性、颜值和时尚感的品牌。

此外，上述报告还给出了“健康微醺”、“香甜果味”的年轻人酒水消费的特点。

有业内人士表示，年轻一代消费者对酒文化更是有着自己的认识。与上一代相比，他们在社交场所饮酒的比例更低，而是享受个人小酌，用酒取悦自己。

老牌酒企的青春梦

“酒文化难道一定是‘元明清’吗？那是传统文化，我们要找到当代文化的共同符号。”说这话的是陶石泉，一个热爱摇滚和机车的“老酒业人”。

在白酒界摸爬滚打了十余年，且在金六福先后担任过创始人吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人的陶石泉，于2011年创立了一款不一样的白酒——江小白。

想尽办法和年轻人拉近关系的江小白，用小瓶装、年轻化形象，以及轻口味进入市场，这在统一讲历史故事、注重醇厚口味的白酒行业面前，尽显反叛。

很长时间，外界都在质疑江小白口味不够重，不像白酒，业内人士和白酒爱好者对其不屑。但这些人也不得不承认，陶石泉发掘了一个较为空白的白酒细分市场。

在一些质疑声中，江小白不断收获着市场和资本的认可。2017年，江小白的营收已经接近10个亿。2018年，江小白攻占下全国50%县级市市场。IT桔子显示，截至2020年9月24日，其获得C轮融资数亿元人民币，投后估值130亿元人民币。

江小白瓶身的青春插画和热血文案更是占领了年轻人社交平台的高地，引领了一波青春小酒热。见异军突起的白酒界新生力量势头正盛，不少老牌白酒企业的“青春梦”也被点燃。

2017年青春小酒迎来了第二春，新一批创业青春小酒品牌不断涌现，传统的白酒企业也正在成为推出青春小酒的主力军。

在产品上，不少传统白酒企业开始效仿江小白推出包装小，售价则在20到50元左右的白酒。而且，为了吸引年轻消费群体，也追求着时尚个性的包装。

有媒体统计，2018年以来传统白酒企业至少打造出200多款青春小酒。比如五粮液酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。

在营销上，传统白酒企业也做到了大胆突破。

例如从明清36家古老酿酒作坊群发展起来的泸州老窖（000568.SZ），现在也热衷起了跨界。去年双十一，泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，首批上线迅速售罄；携手国漫《姜子牙》打造广告片、推出电影联名小酒；甚至还出过一款名为“泸州老窖顽味”的香水……

为了接近年轻人的互联网阵地，老牌白酒企业也在积极拥抱电商，甚至不断探索自建电商。原价抢购的飞天茅台，千元价位的52度五粮液，冰点价的泸州老窖……打开电商平台的酒水品类，大部分酒水品牌都挂上了双十一的招牌。

有意思的是，2013年，双十一前夕，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、郎酒股份A20158.SZ以及剑南春等酒企还曾纷纷发布声明，阻击酒类电商们低价销售的行为。

“代沟”消除仍存困境

尽管为了接近年轻人，传统白酒企业已经做出诸多努力，但白酒企业距离年轻人却还有一段距离，与年轻化更是相去甚远。

青春小酒看似成为了传统白酒企业与年轻人之间的一个桥梁，但从目前一些媒体报道来看，不少号称针对年轻人的“青春小酒”们难以形成稳定的消费，销量平淡，有的甚至已经消失不见，就连网红品牌江小白也于近期被曝销量下滑。

野马财经在淘宝网、京东的五粮液旗舰店搜索小酒，结果都是未找到符合的商品。泸小二的情况也是一样。

在淘宝网全网搜索红星苏扁，在出现的为数不多的产品中，显示累计付款最高的只有十几人。

传统酒企的青春小酒硬伤还在于难以创新。业内分析人士指出，各大名酒和区域酒企的青春小酒的种类众多，但单从外包装看，漂亮瓶身、青春插画、热血文案，许多都跳不出江小白的影子。可以说是真正的“新瓶旧酒”。此外，很多青春小酒在产品上借鉴了青春小酒的设计和概念，但是运作模式还是传统思维。

中国酒业智库专家、分析师蔡学飞也曾一针见血地指出，中国的酒水市场是由酒企所主导，作为既得利益者，酒企也没有足够的动力来做年轻化。

野马财经也发现相较于其他白酒企业，坐镇股王的贵州茅台就并未针对年轻化有太明显的动作。而其他传统白酒企业，也将青春小酒作为防御性补位产品的定位，在投入和重视程度上与主力产品不能相提并论。

白酒营销专家肖竹青曾表示，白酒并非只是个酒类商品，更多的具有一种社交属性，送礼请客、人情往来，酒的价值很重要。年轻人的购买力有限，年轻化的白酒无法承载这一社交属性。

11月1日，也就是今年双十一第一波售卖期的头一天，曲名的一箱低度酒和一箱果酒就已经收货了，还有一瓶老牌子的酱香白酒没有收到。曲名说那瓶酒是给父亲买的，比自己的一箱酒还贵。