左手字节、右手京东：前唯品会高管的短视频营销公司冲刺港股

野马财经韩菱2021-10-27 09:37 大公司

刷短视频的时候，你看过广告么？

随着移动短视频的火爆，线上短视频营销也随之变得越来越“热”，迅速成长为带货引流的最主要渠道之一。这里面，孕育出了大大小小的创业公司，而作为头部企业的优矩互动，无疑是其中极为引人注目的一个。

10月24日，优矩互动这家在线短视频营销公司已经通过港交所聆讯。此前，其在4月中旬已经向港交所递交过一次上市申请，失效后于10月15日二次递表港交所。

成立仅仅4年，优矩互动已经走到了上市门口。在线短视频营销，到底是个多“流油”的赛道？

业内“排名第二”

每月制作2万条创意短视频

《招股书》显示，优矩互动主要通过“媒体合作伙伴”提供一站式跨媒体线上营销解决方案，尤其是线上短视频营销解决方案，为广告主客户营销对方的产品和服务，并以此来产生收益。其核心竞争力，为内容制作能力。

公司有一支380人的内容制作团队，每月可制作2万条创意短视频。主要服务于电商、互联网服务、线上游戏、教育、旅游、化妆品等领域的公司。在北京，优矩互动拥有的拍摄基地面积超过5000平方米，并且设有30+个不同的拍摄场景。

优矩互动的创始人为马晓辉，曾任唯品会副总裁。2015年，马晓辉从唯品会离职，并报读了长江商学院。“学成归来”后，他开始“试水”移动数字营销。

谈及其创业优势时，马晓辉曾表示：“我比更多甲方还要了解他们自己，能读透他们的营销需求。”也因此，马晓辉凭借自己多年的营销及广告经验，创办了一家“站在甲方立场”的广告公司——优矩广告，也就是优矩互动的前身。

2017年11月，马晓辉成立了优矩北京，主要为客户策划、制作、投放及优化线上广告，尤其是短视频广告。2018年，优矩成立了线上短视频制作团队；2019年，优矩在重庆建立了线上短视频运营中心；2020年，优矩开发并推出自助式巨量引擎内容制作平台，业务覆盖效果广告、品牌广告、搜索广告、电商服务等多个领域。

随着业务范围的不断拓展，优矩互动已经在北京、上海、青岛、海南及重庆均设有附属公司。

咨询机构艾瑞数据显示，按去年在线短视频平台投放的广告产生的总账单计，优矩互动为中国第二大在线营销服务提供商，市场份额约为3.9%。虽然业内排名靠前，但与优矩的合作客户今日头条、360等公司相比，优矩的知名度并不高。

优矩互动生产的内容是什么样的呢？从优矩互动官微及抖音账号分享的案例，可以看出其十分注重细节的展示以及与受众的贴近，从生活中寻找与品牌契合的场景，逐步渗透品牌的“三观”，并且不断的对现有素材进行拓展和创新，使受众产生共鸣。

（京东品牌信息流广告视频截图）

（元气森林抖音品牌视频截图）

从股权结构上看，优矩互动的股权十分集中。公司创始人马晓辉和妻子喻娟合计持股比例为90%。分别通过Supreme Development持股50.8%、通过Vast Business持股27%以及通过Aur持股12.2%。

来源：《招股书》

其余单个股东的持股比例均不足5%，其中，高榕资本通过Gaorong Partners FundV-A、Gaorong Partners FundV合计持股2%。另外，地产大佬许华芳也通过其投资控股公司——蓝天，间接持股优矩0.5%的股权。值得一提的是，许华芳是马晓辉在长江商学院的同学，二人的缘分在“合作”之前就已经结下。

花费60亿元买流量

京东贡献收入超4成

优矩互动“二次”更新《招股书》，补充披露了2021年前4个月的财务数据。

《招股书》显示，2018年至2020年期间，优矩互动的营收分别为11.56亿元、34.51亿元、63.61亿元，实现了“爆发式”的增长。其净利润分别为0.5亿元、0.82亿元、1.33亿元，也呈逐年递增趋势。截至2021年4月30日，其营收为22.14亿元，净利润约为0.69亿元。

不过，营收和净利润在增长，优矩互动的毛利率却是呈现了连年下降的趋势。2018年至2020年，优矩互动的毛利率分别为9.2%、6.9%以及5.1%。今年的前4个月，其毛利率为5.5%。

（来源：《招股书》）

对于持续下降的毛利率，优矩互动表示，主要原因是公司从顶尖在线媒体平台购买用户流量的流量获取成本上升所致。

在短视频快速崛起的互联网时代下，“流量”即“正义”。优矩互动深知这一点，公司的大部分成本也主要用于了购买流量。《招股书》显示，2018年至2020年，优矩互动的流量获取及监测成本分别为10.2亿元、31.72亿元以及59.36亿元，分别占其同期服务成本的97.2%、98.8%与98.4%。

有业内人士表示，“带量烧钱”的流量化营销打法，只适用于一时，不适用于长期构建品牌心智。因此，要想“走得长久”，优矩还需要尽早形成自身独特的竞争壁垒，否则随着行业的不断“更新迭代”，其目前的高增长趋势很难一直维持下去。

值得一提的是，优矩互动对其最大的单一供应商有依赖风险。《招股书》显示，优矩互动对其最大供应商A——字节跳动的依赖程度较高。艾瑞咨询数据显示，字节跳动占在线短视频平台行业的市场份额约为75%。其旗下APP“抖音”已经成为现象级短视频App。

也因此，优矩向字节跳动购买了大量的用户流量。2018年至2020年，优矩互动通过字节跳动的内容分发平台产生的总账单分别为8.5亿元、34.55亿元、59.7亿元，分别占比年度总账单的43.1%、67.1%以及68.1%，复合增长率高达165%。

优矩互动的主要收入来源为电商公司。2018年至2020年，优矩互动来自电商直接广告主的收益分别占总收益约41.3%、47.7%、53.4%。而今年的前4个月，优矩互动来自电商的收入也达到了10.16亿元，占比达47%。

这里面尤其值得一提的是，2018年至2020年，来自第一大客户A——京东的收益分别占总收益约25.4%、24.5%、42.3%。2021年前4个月，其占比也达到了36%。尽管如此，优矩互动仍表示对于公司最大客户——客户A不存在重大依赖问题。

来源：优矩互动官网

针对这一情况，优矩互动表示，公司将继续加大力度降低客户集中度，多元化公司的广告主，并在电动汽车、社区购买和医疗管理等快速增长的新兴行业寻求机遇。

竞争白热化的风口

靠什么突围？

2018年，大量的企业相继“组团”进驻抖音等短视频平台，短视频平台的竞争变得白热化，逐渐产生了内卷。

用了最好的设备，请了最专业的演员，挑选了最适合的服道化，但是拍出来的视频依旧没有出现什么水花。吸粉的成本高到离谱，时间久了，不禁有人感叹：短视频不能做了！

但这样的观点多少有点绝对。从行业中的佼佼者来看，一直在原创短视频内容制作方面表现不俗的云想科技，凭借其两大短视频KOL自制原创节目《偶像请回答》和《嬉游大娱记》，在泛娱乐内容平台成功“出圈”，仍然吸引到了大波粉丝。据公开报道，《偶像请回答》的微博粉丝量在2019年末超过90万，最新数据为109.5万。