肯德基越来越像沙县小吃：卖北京炸酱面、河南胡辣汤

本土化最努力的餐饮“洋品牌”，如果肯德基说自己是第二，大概没有其他品牌敢说自己是第一了。

前不久，肯德基又推出了一款新品——北京炸酱面，10月11日起，北京地区限定发售。玉带面、新鲜菜码儿、五花肉炸酱，正不正宗见仁见智，但起码“面儿”是全了。

图/肯德基官方微博

从武汉热干面到杭州、温州、绍兴的“知味小笼”、石家庄、唐山、秦皇岛的三鲜包、河南的胡辣汤，再到北京炸酱面，肯德基的本土化尝试越来越大胆，也与“炸鸡汉堡”越来越远。

以至于见怪不怪的消费者对肯德基新品的态度从“我不理解”过渡到了“烤冷面、冒菜啥时候安排上？”

作为一家跨国连锁餐饮品牌，肯德基在中国的第一家店是在1987年11月12日开业的。当时肯德基还不叫肯德基，而是“肯德基家乡鸡快餐店”。它位于北京前门西大街正阳市场一号，占地面积达1460平方米，共三层楼。

这家店开业当天就收到了社会的广泛关注，美国驻华大使馆和北京市相关领导出席了剪彩仪式，报社也为它专门刊登了一篇二百余字的报道。

当时每天顾客队伍长到需要专人维持秩序，像极了现在的“网红店”。前三个月，前门店平均日销售额达人民币4万多元，光是炸鸡，每日就要卖出1300只左右。

改革开放初期，这家主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等高热量快餐食品的品牌对当时的国人来说实在是太新鲜了。而品牌本身又严格执行肯德基快餐的国际标准，保证了产品质量和服务质量的稳定。

短短几年间，肯德基在全国的连锁店数量呈指数般增长，逐渐发展成为国民快餐品牌。

不过餐饮市场总是脱离不开文化底色，中国是饮食文化大国，表现在地区上更是差异明显、口味多元又挑剔，高热量快餐食品带来了一时的满足，却容易造成疲劳。

“聪明”的肯德基一直在积极进行本土化，产品上“铁打的”除了汉堡、炸鸡，还有豆浆油条、皮蛋瘦肉粥；“流水的”除了青团、月饼，还有麻辣串串。但明显，品牌本土化正在加速。

图/视觉中国

分析人士指出，这反映的不是一家品牌的“妥协”，而是整个西式快餐的内卷。必胜客曾推出过小龙虾热干面，汉堡王也推出了馋嘴翅尖，还有知名的、不知名的披萨品牌，早就将烤鸭、小龙虾列入了食材单。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中西融合，是餐饮行业中一个很重要的发展趋势。

虽然肯德基的“入乡随俗”为品牌带来了不少关注，但同时也引来了吐槽。“武汉满大街好吃的热干面吃这个？还七块钱？”“北京本地人在外面吃炸酱面的本来就不多，再加上您这一碗的价格……”

根据肯德基母公司百胜中国公布的2021财年中期报告数据显示，截至今年上半年，肯德基品牌总收入为35.66亿美元，占公司总营收的71.2%，比去年同期增长38.4%；经营利润5.67亿美元，同比增长81.7%；门店数量为7609家。

但值得注意的是，根据百胜中国财报数据，2018年到2020年，肯德基品牌总营收分别为56.88亿美元、60.4亿美元、58.21亿美元；门店数分别为5910家、6534家、7166家。

可见肯德基门店数增速始终大于营收增速，这也意味着单店营收正在逐年下滑。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉AI财经社，肯德基主要是依靠开店和推新支撑营收数据增长，另外依靠粉丝流量的增加带动单店就餐人数。

洋快餐进入国内市场已久，在其重点布局的一、二线城市已经非常成熟，门店数趋于饱和，下一步就是走下沉市场。

2020年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开设了第一个“小镇店”，并表示未来三年要新开1000家“小镇店”。麦当劳中国首席执行官张家茵也曾在2020年底公开表示过，希望更多下沉到低线城市，预计未来新开门店中，超过50%会在三线以下城市。然而在下沉市场表现如何还不好判断。

此外，国内餐饮市场竞争环境越来越复杂，特别是中式快餐、外卖的兴起，对洋快餐市场也带来更多冲击。洋快餐巨头该如何保持地位，还需要更多思考。