认养一头牛如何讲新故事？“认养”不现实，盈利能力不突出

在牛奶这一传统快消领域，想要成为网红并不容易。“认养一头牛”是少有的突围者。创立5年间，这个乳业品牌不光凭借互联网营销打法，取得20亿元的年销售额，还准备在三轮融资后直接冲击A股上市。

近日，中国证监会浙江证监局披露了一则公告，公告显示，认养一头牛控股集团股份有限公司正在接受A股上市辅导，中信证券股份有限公司担任辅导机构， 辅导时间为2021 年 9 月至 2022 年 4 月。

不过“认养一头牛”目前的盈利能力依然成谜，“认养”的营销概念也被指不现实。在线上流量费用越来越高、线下渠道并不具备优势的现实面前，“认养一头牛”要如何讲一个新故事？

盈利能力有待证明

“认养一头牛”的创立，与两个“晓波”有关。

2014年，地产商人徐晓波投资4.6亿元，在河北建了一座现代化牧场。2016年，徐晓波联合财经作家吴晓波，创立“认养一头牛”品牌。

这个品牌一开始就是互联网社群的营销打法。2016年12月22日，在众筹平台上，认养一头牛推出“牧场共建人”计划，在上线3天内，就获得了200多万筹款。

2017年初，认养一头牛联合吴晓波推出了“认养一头牛”社群互动计划，每年2999元可获得一份波波牧场的奶牛认养权、全年共60箱优质牛奶及多样化的奶制品，并可去牧场参观；花上10000元（仅限200席），便可成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益和享受牧场经营的红利。

图/微信公众号“吴晓波频道”

此后的2018年，认养一头牛又提出了“分享家”的概念。品牌招募分享家，分享家为品牌卖牛奶、拉好友办会员，可以获得15%的提成，不同层级的推广销售额可享受对应的福利。通过这种裂变，认养一头牛实现了导流和提高客单价。

2019年，认养一头牛开始走进直播间，以与薇娅、罗永浩等头部直播带货达人展开合作，并召集大量小红书达人，进行内容种草。根据官方数据，认养一头牛目前已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

支撑认养一头牛上市的公开资料中，有两个核心数据：一是年销售额20亿元规模，另一个是毛利率30%。

登陆资本市场，首先要证明赚钱能力。认养一头牛的“含金量”究竟如何？我们可以参考同行业头部品牌的表现。2020年，伊利液态奶业务的毛利率为34%，蒙牛液态奶毛利率为37.7%。相较之下，认养一头牛的盈利能力并不突出。

如果参考净利指标，伊利2020年净利7.35%，蒙牛是4.6%，认养一头牛未公开相关数据，但作为线上营销起家的乳业品牌，后者在电商平台上需要投入大量流量费用，线上渠道营收占到7成。据《新京报》报道，至今年3月，认养一头牛尚未实现真正盈利。

网红品牌通常在线上达到一定规模后，容易触及天花板，且流量费越来越高，这时品牌就需要开辟线下增量。

“品牌从线上转到线下，肯定会拉低毛利率，因为经营线下渠道成本会更高。当然对于乳品行业，如果产品的定价定位和市场受众量达到一定规模，是可以降低综合运营成本的。但如果单纯以这样一个规模进入线下，成本会很高。”乳业分析师宋亮告诉AI财经社。

同类型的可以参看奶酪企业妙可蓝多，2020年营收28亿元，营销费用7亿元。正是大投入，才让妙可蓝多得以在分众传媒的电梯广告屏幕上，实现对消费者认知的滚动“轰炸”。

关于如何转变重点，依赖线上渠道的局面，认养一头牛方回应AI财经社称，多元渠道的布局，公司还处于思考阶段。

“认养”不现实，品牌卖点偏单一

“网红”有利也有弊。品牌包装的营销概念、卖点，可以迅速打开销量规模，但进入到被大品牌把持的传统线下渠道，新品牌的“网红”光环不一定被消费者买账。

“性感”的标签，时间久了也会现原型。比如“认养”概念，宋亮就直言“不现实”。原奶在进入奶罐车的过程中，就已经发生混合，消费者是无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。更何况认养一头牛目前还没有实现100%自产奶源。

我们询问自产奶源具体占比有多少，认养一头牛方面回复称“目前正在持续增加自有奶源的比”，但没有给出具体数据。

另外，“每头牛都是欧洲血统”、“每头牛每天伙食费越80元”、“奶牛养的好，牛奶才会好”、“A2 β-酪蛋白”等宣传卖点对应的结果——“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”，有从业者告诉AI财经社，且不说蒙牛、君乐宝等大品牌，即便是中小牧场也能达到以上标准。换言之，这些营销卖点实际并没有太多独特之处。

“A2 β-酪蛋白是一种优质蛋白，相对来说确实可以体现出稀缺性，定位可以稍微高端一些。不过整体来说，对于品牌的推广和发展，还是太单一。”宋亮认为，认养一头牛要想走线下渠道，同时只聚焦于乳业、发展规模化，不要说跟大品牌乳企相比，就算是与区域性乳业相比，也没有优势可言。

关于投资者最关心的盈利问题，认养一头牛方对AI财经社表示：我们非常注重上游现代化牧场和中游智能生产工厂的建设，将“数智”化技术贯穿牧场、养殖、供应链、营销等核心环节，通过数智化的手段，提升牧场管理和企业运营效率，从而提升品牌盈利能力。

公开信息显示，认养一头牛至今已完成3轮融资，最近一次融资发生在今年4月，由KKR和德弘资本联合领投，海邦沣华、广和投资等跟投，但3轮具体融资金额均未公开。