“认养一头牛”拟A股上市,2999元养一头牛,是不是智商税?
刚完成A轮融资不久的“认养一头牛”拟上市了。
10月14日,根据浙江证监局披露,认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市,辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。
2021年4月,“认养一头牛”宣布完成A轮融资,投资机构为德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等。据悉,该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模,加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。
作为新锐乳业品牌,“认养一头牛”凭借着“认养模式”迅速出了圈,并在公司成立7年后,就开启了上市进程。但是,花式营销的背后,大众更为关心的是,交钱的用户们真的“认养”了一头牛,并喝到来自牧场的牛奶了吗?
从地产“跨”到乳业
(图:认养一头牛天猫商城官方旗舰店截图)
2012年,房地产商人徐晓波从香港携带8罐进口奶粉回内地,因不了解限购令,而被香港海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来,他自己反倒写了一篇长长的保证书。
沮丧的徐晓波开始思考“做牛奶”这件事。两年后,徐晓波转型做起了奶业生意,变成了牧场主。2014年,徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北故城建立了康弘牧场。这也是公司首个现代化牧场。
根据备案公示文件,认养一头牛控股集团成立于2014年,徐晓波任公司法定代表人、董事长兼总经理,直接持有公司45.61%的股份,通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股 0.28%、0.04%,最终持股比例为45.93%。
2016年,“认养一头牛”品牌正式成立。一开始,公司就看中了内容自媒体和社交电商的红利,通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等知名自媒体进行深度合作,借助私域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道曾推出“认养一头牛”的社群互动计划,一上线就迅速收获了10W+的阅读量,“认养一头牛”的商业模式开始进入消费者视线。
除了别出心裁的“认养”营销外,徐晓波为讲好乳业新故事,还会不时在新媒体渠道上提及他“放弃”暴利的地产行业,立志做“放心奶”的经历。
但值得注意的是,有媒体曾报道,徐晓波在跨界乳业前是浙江中盛实业有限公司的董事长。该公司实际属于建材制造企业,经营范围包括竹胶模板制造、销售,化工原料、建筑材料等的销售。并且,在投资组建牧场当年,这家公司正背负着高达66.67%的负债率。
“认养概念”出圈
根据欧睿数据显示,2020年乳品市场空间增长至5909.8亿元,乳品整体(不含奶粉)近5年年均复合增长率为3.6%。今年5月,在全球食品饮料创新大会上,乳业分析师宋亮曾表示,“在2021年,最迟2023年,中国乳业将迎来第二个发展高峰期,即第二个黄金十年”。
作为追赶“风口”的新一批乳业品牌之一,“认养一头牛”决定从奶源入手,来让消费者爱上“看得见”的牛奶。
优质奶源一直是乳业竞争关键,但和大多传统乳企主要通过品牌宣传,呈现牛奶生产过程的透明性和可溯源不同,“认养一头牛”巧妙地避开了自有牧场、高新设备和有机饲养等字眼,以“一家替用户养牛的公司”走进用户视野。
“认养一头牛”打出了“奶牛养得好,牛奶才会好”的广告词,它的运营模式从其品牌名称中就能看出来——让想选择好奶的消费者,去认养一头牛。
早在2017年,为了拉新,“认养一头牛”就有在招募“养牛合伙人”,推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。同时,根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。
直到2020年5月,认养一头牛才对外正式公开其“认养模式”,其中包括三个层级。
第一级是“云认养”,用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”,同时可以观看牧场动态及直播;第二级是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,用户可以通过购买季卡或年卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务;第三级则是实名认养,成为养牛合伙人,这可以算作最高等级的会员,能提前一年预订牛奶,还能给奶牛取名字、获得其照片和生长数据等。
从目前官方介绍的三个层级的“认养模式”来看,根据AI财经社观察,在“认养一头牛”的等级权益里,从养牛新人到养牛红人,再到养牛达人,最后是养牛合伙人,每一级都对应着累计消费金额的门槛。
(图:认养一头牛官方微信小程序会员中心截图)
但也有业内人士表示,认养模式其实只是“打出了个概念”,公司所谓的“认养”营销,更像是换了装的“会员”营销玩法。
通过“联名”模式,用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式,则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上,绑定其成为长期会员,进行连续的消费投入。
随着“认养概念”出圈,“认养一头牛”线上销量猛增。“认养一头牛”创始人徐晓波曾表示线上销售占据了公司渠道营收的70%。
根据辅导资料显示,在2020年“双11”期间,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿,位列乳品行业品牌旗舰店销量第一;2021年“618”期间,公司在天猫平台的乳品销售排名中紧跟伊利、蒙牛两大品牌之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。根据魔镜市场情报数据显示,截至今年6月,“认养一头牛”已经实现单月营收1.3亿元,在全国乳制品TOP品牌销售上排名第3。
乳业分析师宋亮表示,“一方面‘认养一头牛’搭上了新零售线上销售热的班车,另一方面在人们对传统乳企品牌故事麻木的情况下,‘认养一头牛’的概念满足了消费升级后的个性化需求,也恰好迎合了近年来看好乳业发展前景的资本市场,二者相互促进,取得了阶段性的成功。”
但是,用户们更关注的是,钱花了,“牛”是认养了,但是自己就一定能够喝上认养的牛提供的牛奶吗?
为喝奶认养牛,是不是智商税?
凭借“认养”概念火出圈,自然也伴随着消费者及市场对新兴经营模式的探讨。起初,不少消费者以为品牌概念所传达的意思是“真的认养一头属于自己的牛,并且让其专门生产牛奶。”
不过,每位认养者能否喝到自己认养的牛的奶,这个或许要打上问号。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示,“从规模化生产的角度来看,个人委托牧场‘认养一头牛’并指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实。”
在今年3月,乳制品公司牧同科技披露的2020年年报中显示,“认养一头牛”是其第一大客户,去年的年度采购金额达到了4539.89万元,占牧同科技年销售额的18%。
对此,“认养一头牛”回应称,公司自今年开始不再与牧同科技合作;并且承认,公司产品并非全部是自家奶源,有一部分是来自行业知名的合作伙伴牧场。
在去年年底,通辽市政府、科左后旗政府与“认养一头牛”举行了乳业产业园项目战略合作协议签约仪式。据悉,该项目计划总投资50亿元,包括建设存栏6万头奶牛养殖场、乳粉加工厂等。
在备受质疑的“认养”营销背后,公司真实的产品质量如何成为用户最关心的问题。目前,认养一头牛旗下产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。根据“认养一头牛”天猫商城官方旗舰店数据显示,其主打的产品为高端牛奶“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”,1箱10盒250ml的牛奶原价分别为149.5元和199元,是其他品牌1箱普通纯牛奶价格的2-3倍。
对此,宋亮认为,“‘A2β酪蛋白纯牛奶’和普通牛奶还是有一定差异的,不过这个产品已经在国内市场上有过很好的概念教育和普及,在常温奶里业务表现也非常好,所以推出这款产品是很合适的。但是品种稀少的‘娟姗牛纯牛奶’还有待消费者接纳。”
“上市对于‘认养一头牛’来说可以进一步实现线上线下互融共通,缓解布局发展的资金压力。但值得注意的是,它的可持续发展逻辑还是不够,从产品规模效应来看它很难做大。对它来说,如果日后再转型传统乳企,同行竞争难度会非常大。”宋亮说。