“珀莱雅”发债获批背后：销售模式复杂，与经销商矛盾不断

10月19日下午，珀莱雅（603605.SH）发布公告表示，证监会对其公开发行可转换公司债券的申请审核通过。

10月18日，珀莱雅就发行可转债相关事宜回复证监会，据相关财务事项说明公告，证监会就其发行7.5亿元可转债事宜提出了6条反馈意见。

我们注意到，珀莱雅的直销模式增速较快，线上收入占比增幅较大，期间销售费用占同期营收的比例接近50%，且形象宣传推广费增长过快等情况。同时，珀莱雅还与经销商之间存在矛盾，涉及259.37万元的诉讼纠纷。

销售模式复杂，矛盾不断

据了解，珀莱雅的销售模式主要包括直销、经销和代销。对于3种销售模式，珀莱雅有不同的定价机制。

直销模式当中，珀莱雅的定价主要是遵循公司线上渠道广告价格体系的三类销售政策，分为D类、B类和A类价格。D类价格则为线上日常的销售价格，B类价格则是妇女节、七夕节等中小型活动价格，A类则是双十一、年度大促等大型活动价。

代销模式的定价策略则是线上日常销售价格的75%-90%。而线下经销商、线上经销商以及B2C经销商，公司的定价策略则是按照日常价格一定折扣进行定价。

由于不同的销售模式，导致珀莱雅产品在消费端价格不一，AI财经社查看其在天猫平台上，终端销售价格不一。

（截图来源于电商平台，左边为专营店，右边为旗舰店）

同时，随着珀莱雅在销售模式方面的复杂管理，其供应商也与珀莱雅之间存在着矛盾。

2016年12月，佳木斯新星源商贸有限公司（以下简称佳木斯新星源）与珀莱雅签订了区域经销合同，因存在纠纷，佳木斯新星源将其告上法庭，相关诉讼请求涉及金额为259.37万元。

由于佳木斯新星源在其经销区域外销售相关产品，构成了窜货行为，为此珀莱雅要求佳木斯新星源向公司支付窜货收购款、违约金等。同时，珀莱雅返还了佳木斯新星源保证金2.5万元以及在珀莱雅账上留存的30万元货款。

此外，珀莱雅旗下杭州珀莱雅贸易有限公司也曾与日照金瑞德经贸有限公司、郑州怡亚通翔隆供应链管理有限公司等存在着合同纠纷。

近几年珀莱雅都在相应地缩减自己经销以及代销的模式，加大直销的力度。并且，在公司加大直销模式的情况下，经销模式以及代销模式的营收增长率已经呈现负数增长，2021年上半年两种模式的增长率为-6.13%和-28.75%。

财务数据显示，直销销售模式所带来的营收占比已经从2018年的20.47%上升至2021年上半年的57.2%。经销模式的占比相应地已经从64.27%下降至35.88%，同样代销模式也从15.26%下降至6.92%。

此外，随着线下渠道红利期的减缩，传统日化专营店和商场超市等线下渠道收入下降，加上线下门店成本较高、客流减少，越来越多的消费者已经开始由线下转为线上销售。

注重营销，盈利反被侵蚀

此外，珀莱雅销售费用大幅增长也被监管关注。数据显示，珀莱雅2019年、2020年、2021年中报披露的销售费用分别为5.23亿元、4.57亿元、8.07亿元。2021年上半年该项目的支出费用同比去年同期增幅为76.47%。

珀莱雅表示，主要是因为形象宣传推广费用的增加导致，该费用占比从2020年上半年的73.19%上升至2021年上半年的80.65%。据悉，珀莱雅对自己从不"手软"，曾一度邀请章子怡、大S、蔡徐坤、范丞丞等明星代言，为其增加品牌的知名度。据珀莱雅财报数据显示，珀莱雅的代言人费用从2018年的2320万元上涨至2020年的4590万元，2021年上半年该费用支出为1375万元。

而注重形象宣传推广的珀莱雅，其利润势必遭到反噬。数据显示，其形象宣传的推广费近3年来分别为5亿、8.39亿元和12.26亿元，2021年上半年该费用支出为6.5亿元。而近三年，珀莱雅的净利润分别为2.87亿、3.93亿元和4.76亿元，2021年上半年净利润为2.26亿元。