芒果超媒：不“快乐”了？

播出24年的王牌节目《快乐大本营》（下称：《快本》）停播整改，使用17年的口号“快乐中国”被更换，湖南卫视“去快乐”的变动之下，背靠湖南广播电视台（下称：湖南广电）的芒果超媒股价近日也不太快乐了。

10月9日，国庆长假结束后的第一个周六晚上，湖南卫视本应播出《快乐大本营》国庆特别节目“我在他乡挺好的”。但就在应播出当日，节目单中的《快本》却变为其他内容。

一时间，“《快本》停播”的消息迅速在网络上扩散，网上还有传言称，播出24年的王牌节目《快本》“此后将无限期停播”，更是引发大量关注和热议。

湖南卫视随即回应称，周六晚黄金档《快本》要升级改版、更新换代，集中力量创新，打造全新的主题积极健康、价值导向鲜明、老百姓更加喜闻乐见的精品综艺节目。

芒果超媒（300413.SZ）亦在深交所互动易上，针对《快本》被叫停的疑问，援引了上述回答。

事实上，湖南卫视还在9月30日弃用使用了17年的口号“快乐中国”，正式启动“青春中国”作为新的口号。而且从公布的第四季度节目单中，关注各行业普通人情感的《今天你也辛苦了》、关注乡村振兴的《云上的小店》、彰显榜样引领作用的《向你致敬》等项目，可以看出湖南卫视整体正在向主旋律靠拢。

作为国内老牌的文娱龙头企业，背靠湖南广电的芒果超媒向来表现十分稳健。但近日随着湖南卫视经历大变动，芒果传媒连续三个交易日（10月11日-13日）下跌，累计跌幅18.9%，10月13日收盘价38.55元再创年内新低。

将维度拉长至全年，芒果超媒股价也经历了断崖式下跌。今年以来，芒果超媒旗下艺人频频触雷，政策也对娱乐圈以及所谓的“饭圈文化”持续高压，芒果超媒的股价从去年10月份最高的92.88元/股一路下跌，股价跌幅超过了55%，市值也较10月份的最高点缩水了超1000亿，最新市值741亿元。

营收利器变钝？

作为中国最长寿的综艺节目之一，《快本》从1997年开播至今，已经拥有24年的历史，节目也超过了1000期。

在电视湘军的打造下，《快本》称得上是荣誉等身，不仅多次获得“中国收视率最高的电视综艺娱乐节目”“年度最受欢迎综艺节目奖”“15 年来中国最有影响力的电视节目之一 ”等奖项，还在2017年凭借单期首播收看人数近487万以及官方微博粉丝数1044万，创造了“收看人数最多的电视综艺节目单集（现场观众参与录制）”和“粉丝数最多的综艺节目微博账户”两项吉尼斯世界纪录。

如此在众多娱乐节目中脱颖而出的《快本》更是湖南卫视的营收利器。凭借《快本》不断飙升的收视率，湖南卫视在上星的一年，就靠广告经营创造了5000多万营收，更是自此开启了商业化之路。

《快本》的成本还非常低。《快本》制片人龙梅曾在2012年接受采访时表示，“什么都在涨，唯独快本制作费涨幅很小，一期节目只有十几万，大部分花在服装、道具，舞美。主持人的费用也不高，拿固定工资，按照一年五十期节目来算，制作成本绝对不会超过一千万，可是换来一个亿的冠名费，加上黄金时段的广告费，2011年快本广告收益超过8亿元。”

此外，据公开报道，2015年《快本》冠名加60%的硬广资源收入近12亿；2016年光是《快本》的独家冠名费用及相关资源卖出了7亿高价。

很长时间内，《快本》凭借“流量明星 + 趣味游戏”称霸内地综艺。《快本》曾经的平均收视率在1%以上，并且长期占据同时段收视TOP 1。

但终归是花无百日红，随着节目内部难以突破创新，外部新的优秀节目层出不穷，近年来，80、90后对于《快本》的童年滤镜也逐渐褪去。

据广电总局“中国视听大数据”系统统计，2020年全国卫视频道共计播出328档周播综艺节目，其中，《快本》的收视率为 0.82%，排名第18位。

娱乐是把双刃剑

以强娱乐性制胜的《快本》从辉煌到衰退，是整个湖南卫视的一个缩影，也折射出背靠湖南广电的芒果超媒的境遇。

上个世纪八九十年代，大陆剧以及综艺过于强调教化功能，致使池子里一潭死水。而湖南电视台率先从港台公司悟出了市场之道。

于是，湖南电视台参照港台综艺推出娱乐节目，在本土打响名气，吸引了广告投放，也有了丰厚的收益。

1997 年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。

此后，湖南卫视继续大打娱乐牌，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列栏目。被誉为“快乐旋风”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。

2004年，湖南卫视正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

据统计，近20年来湖南卫视创造出数量众多的综艺“爆款”，如2005年的选秀节目“超男超女”、亲子节目《爸爸去哪儿》、演唱节目《歌手》以及近两年来非常火的“浪姐”等等。

然而，湖南卫视的娱乐标签越是鲜明，引来的争议也就越多。有人说它是流量饭圈的推动者、忠实维护者，更有人说它是娱乐误国的缔造者。

真人秀节目《变形记》频被参与者爆出摆拍造假，不少湖南卫视的节目还被艺人指出恶意剪辑等等。此外，湖南卫视旗下艺人更是频频出事，钱枫被指性骚扰事件，杜海涛、吴昕出售粉丝应援礼物，李维嘉代言品牌出事，连台柱子何炅、汪涵最近也负面新闻缠身。

监管层则对这些现象亮出了红牌。今年以来关于整治娱乐圈的相关政策已经出台了超过10条，特别是自6月份中央网信办宣布在全国范围内开展“清朗‘饭圈’乱象整治”专项行动后。

国家广播电视总局发布从严整治艺人违法失德、“饭圈”乱象等问题的通知，涉及坚决抵制违法失德人员，坚决反对唯流量论等，几乎每条都适用于湖南卫视。

与此同时，资本也开始萌生退意。9月23日，芒果超媒公告称，公司第三大股东阿里创投拟将其所持公司5.01%股份进行协议转让，协议转让完成后，阿里创投将不再持有公司股票；值得一提的是，和当初投资时对比，当下阿里创投的这笔投资，已经浮亏超过20亿元。

艺人频频翻车，倒逼政策持续高压，资本退场，一块块多米诺骨牌倒下。

芒果超媒的底牌

即便境遇不佳，但不得不承认作为老牌娱乐公司，芒果超媒有着不少过人之处，这也是芒果超媒面对困境的底牌。

芒果传媒前身是创业板公司快乐购，实控人为湖南广电，是专门做电视购物。2018上半年，快乐购以发行股份的方式，作价115.5亿收购快乐阳光、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐和芒果互娱等5家公司，完成资产重组。在交易完成后，快乐购更名芒果超媒。

“芒果超媒是业界一种最独特的存在，它的本质是湖南广播电视台可运作资本的整体打包上市。”北京网络视听节目服务协会秘书长包冉如此评价。

当前的在线视频行业，“爱奇艺、腾讯”处于第一梯队，优酷在第二梯队，芒果TV、bilibili是第三梯队。然而，作为第三梯队的芒果超媒却是上市公司中唯一的以盈利的姿态经营视频的平台。

2021年半年报显示，芒果超媒实现营业收入78.53亿元，同比增长36.02%，归母净利润为14.51亿元，同比增长31.52%。这是芒果超媒连续三年中报净利同比增长超30%。

区别于“爱优腾”以付费会员收入为首要营收支柱，芒果TV主要靠广告收入。这也是芒果TV为什么能够以千万量级的会员数与拥有上亿会员的“爱优腾”分庭抗礼的原因。

2021年上半年，芒果TV的广告业务收入31.42亿元，同比增长了74.75%。财报表示广告收入大幅上涨，主要是因为头部IP不断刷新招商纪录：如《乘风破浪的姐姐（第二季）》创上半年单项目招商金额之最。

芒果超媒的各个业务板块的毛利率都为正，其中互联网视频的毛利率为32.6%和内容制作的毛利率为26.8%。

包冉表示，“芒果超媒和其他湖南广电系公司之间一定是亲兄弟明算帐，比如内容授权、成本分摊等。但相对于爱优腾花大价钱外采内容，芒果超媒的内容获取的成本也会相对较低。”

特别值得一提的是，得益于湖南广电，芒果TV还是互联网视频行业唯一同时具备IPTV和OTT牌照的市场竞争主体。据DVBCN 2017年梳理，广电总局总共颁发了12张IPTV牌照，而全国仅有7张OTT牌照。这就意味着芒果TV无需自制硬件，也可以抢占APP和内容预装，甚至有可能存在排他性，以及无法被卸载。