国民品牌“都市丽人”一次成功的变革，零售3.0时代

时代的确会淘汰一些人，但也会给予一些人重新奋起的机会。

如果说将传统零售、电商分别归类为1.0、2.0零售时代，那么如今零售正处于3.0时代，其特征是去中心化——淘宝、京东之外，拼多多、快手、抖音等其他渠道正迅猛崛起，微店、小程序、直播等多渠道兴起，所有人都在做私域、做沉淀。

对于曾失落于2.0电商时代的一些传统品牌来说，零售3.0时代是它们打翻身仗的一次重要机会。同2.0时代更加依赖淘宝、京东等大渠道商不同，身处3.0时代的品牌们可以在新渠道有更多自主权，可以借此玩很多新花样。

从2021年半年报来看，有的品牌的确在奋起，比如国内营收追赶阿迪达斯的安踏，比如零售骤增的都市丽人……3.0时代，好戏正在上演。

二次创业的都市丽人

2021年初，一则消息震动中国时尚和零售圈：ZARA母公司Inditex宣布关闭旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。

以2002年优衣库进入中国为标志，一个由优衣库、Inditex、H&M等引领的“快时尚”时代正式开启。在长达十余年的发展过程中，它们跑马圈地，进入了中国无数城市的购物中心。直至2018年Inditex在华销量下滑，2021年宣布关闭部分品牌的实体门店，宣告这个时代的结束。

快时尚的困境，也是近年来中国众多传统品牌的困境。正当众多传统品牌们在电商、快时尚的冲击下缓不过劲来时，新一轮的冲击又来临了——直播、微店等新渠道，生于新渠道下的新消费品牌，以及去年以来的疫情。

一场疫情让众多传统零售品牌的境况雪上加霜，众多大家耳熟能详的零售品牌关店甚至倒闭。国家统计局的数据显示，2015年以来我国规模以上服装企业数量总体呈减少态势，2018年、2020年、2021年上半年降幅明显，分别为12.24%、4.15%、5.16%。

但在企业数量减少的同时，企业效益却在向好。

数据显示，今年上半年服装行业规模以上企业实现营业收入6533.78亿元，同比增长12.99%，增速较上年同期回升29.38%;利润总额274.03亿元，同比增长13.87%，增速较上年同期回升41.22%。

这意味着，行业里更少的企业创造了更多的利润，马太效应明显。更具体来说，危机有时也是转机，一些企业展现出了很强的韧性，业绩快速复苏，甚至在新消费品牌环绕下，也在这场危机中悄然完成着蜕变。

“近年因在线贴身衣物品牌的冒起更加剧了这行业的竞争”，都市丽人(HK:02298)就在半年报中的风险说明中如此写道。

这家崛起于中国线下连锁零售1.0时代的“内衣之王”，错过了2.0时代，营收在2018年达到高峰后开始下滑，2020年上半年营收增速更是达到历史最低，但现在它正在发力3.0时代，以期回到舞台的中央。

8月26日，都市丽人发布半年报：2021年上半年，其营收为18.27亿元，同比增长37.1%；净利润延续2020年下半年扭亏为盈的态势。分业务来看，其零售、批发业务营收分别同比增长108.16%、3.28%，直营店、加盟店同店可比销售分别上涨23.8%、10.7%。

在业绩复苏和增长背后，都市丽人正在进行一场全方位的“二次创业”——半年报中，都市丽人将其归纳为重造产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织四个战略，囊括产品变革、渠道创新、供应链升级等。

有统计显示，今年上半年新消费领域发生至少247起投融资，服装是热门领域之一。在零售市场和行业格局正在发生剧烈变化的当下，以都市丽人为代表的传统品牌正在打一场翻身仗：谁说这个时代只属于新消费品牌，都市丽人们正在觉醒！

零售3.0的渠道重构

这是一个新品不穷的时代。

2020年“618”占据细分品牌TOP1的新品牌也不过20余个，2021年已变成459个。是什么给了这些新品牌们迅速成长的机会？是什么让零售市场发生着如此翻天覆地的变化？是什么在改变着品牌成长的周期？

答案是渠道，是场景，有商业观察者甚至认为“有必要更加深入浅出地把场景作为数字商业的新物种建设方法”。

每次场景的变化都会带来品牌的更迭，从线下到线上的场景变迁给了一大批“淘品牌”崛起的机会。眼下，随着直播、抖音、快手等新消费场景的出现，又一个剧烈变化的时代来临。能赢得当下的，自然也是那些抓住时代机遇的品牌。

2019年下半年，都市丽人开启“二次创业”，战略之一正是“重构渠道”。自2020年10月份携手有赞开始，其渠道重构开始加速。归纳都市丽人渠道重构，内核有两个：线下，对门店进行升级，抓效率；线上，调整电商运营策略，抓规模。

仍主要依托线下发展的都市丽人，当前加盟门店占了相当大比重，直营渠道与加盟渠道分开运营，线上渠道又与线下渠道分开运营，进一步加大了调整难度。因此，要重构渠道，第一步要做的是进行组织重构，统一运营，形成一套统一的、可复制的方法论。

2020年下半年，都市丽人总部重新调整了组织架构，智慧零售并入市场中心，线上线下高效整合，全面统筹小程序、直播、社群、会员等门店运营；成立俪策科技团队，打造数据中台、业务集成解决方案及人货场数字化运营产品，为线下门店提供统一的数字化赋能产品。

在具体执行的过程中，都市丽人采取了先直营后加盟，先区域后全国的方针，在高度可控的直营门店、区域网点进行试点成功后，将经验复制到所有门店。去年开始，都市丽人着重开设或翻新升级“七代店”。2020年末“七代店”有691间，到了2021年上半年，数量已达1441间。

通过小程序、直播、社群、会员四合一，这些新门店焕发生机，实现了效率提升。半年报显示，直营新开“七代店”月平均销售较旧门店多了20%以上，在新门店带动下零售渠道营收快速增长，占比从2020年上半年的31.7%提升至今年上半年的48.1%。

直播、小程序等新渠道的作用，当然不只是门店核销，为线下引流，还可以独当一面，成为强力的业绩支撑。2021年上半年，都市丽人与抖音、快手、拼多多等平台合作，最终在多个电商平台安排数百场直播，成交额超过3800万元，且呈现逐步提升的态势。

当然，同生于2.0、3.0时代零售品牌不同，直营、经销体系决定了都市丽人们在渠道重构中会更注重线上线下一体化。因此，都市丽人走的不是不分线上线下的O2O，而是从线下到线上再到线下，注重延长门店营业时间，以盘活门店。

通过小程序，都市丽人门店实现了“24小时营业”，全面推进门店导购直播，实现仓店一体化，为门店赋能，提业绩。根据半年报，导购直播在都市丽人直营门店实现了100%渗透率，在加盟门店实现了62%渗透率，门店导购成了主播，每个门店成了直播间、展示间、发货站。

原本各自为战的直营、经销、线上，如今拧成一股绳，共同向零售3.0时代发起冲击。

供应链上的协同效应

9月10日，东莞。

白天打扮干练的职场丽人，晚上换上了家居服，通过由科技感十足的“安检人员”构成的“安检”关，之后坐上航班来到夏日海滩，摇身一变身着休闲服饰在电音下舞蹈……将这些场景汇聚到一起的，是都市丽人2022春夏订货会时尚大秀。都市丽人，正在从根本上改变。

零售行业，归根结底是产品的竞争，是供应链的竞争，哪怕场景玩得再开，产品不行也只能是“网红”，无法成为“品牌”。无论是新零售品牌还是传统品牌们，都深谙这个道理，就连元气森林这样的新消费品牌近来也在补齐自己的供应链短板，自建工厂。

与从零开始的新消费品牌相比，都市丽人们要做的是在原有供应链上翻新，难度同样不小。面临考验的首先是产品和研发，在新场景面前，产品无疑才是最有力的武器。在“二次创业”时，“重塑产品”被当作了都市丽人的首要任务。

曾几何时，都市丽人在林志玲的带动下成为了国民品牌，它时尚性感的品牌形象也深入人心。而当下，女性更崇尚天性解放，健康、舒适、高科技、高性价比的产品更受欢迎。这一理念下，都市丽人推出了四大百万爆品：无尘棉家居服、柔心杯文胸、vbra无尺码内衣及无尺码内裤。

其中，无尘棉家居服的防静电能力是普通棉质面料的2倍，吸水速度比普通棉类快7.6倍，透气性是普通面料的近1.66倍；柔心杯文胸比普通海绵软约2.5倍；vbra无尺码内衣采用的双拱形桁架支撑技术已注册为发明专利；无尺码内裤弹力优于同类产品1.5倍。

从市场反应来看，这些更舒适、科技含量更高的产品成为了百万爆款，带动都市丽人库存周转效率大幅提升。半年报显示，2021年春夏产品累计售罄率比2020年高9.9%；上半年，平均存活周转天数为152天，2020年同期为187天，2020年全年为172天。

在产品畅销的背后，是一场上至供应链、下至终端渠道的全面一体化变革。自零售2.0时代开始，与终端渠道变革同步进行的还有一场看不见的变革，那就是供应链的柔性化、智能化。伴随场景更迭的，是消费者越来越加快的“喜新厌旧”，是对供应链的更高要求。

供应链变革也正是都市丽人的“二次创业”的核心之一：一方面，自上而下地优化供应链，实行供应链数智化改造、头部供应链的战略协同等策略；另一方面，自下而上地将消费者或者说用户的声音越来越多地传达给供应链，让他们在一开始就参与到产品设计中。

自上而下，都市丽人革新供应链，引入行业头部供应商企业作为深度合作伙伴推进精益生产，引进智能化设备，进行信息化建设。得益于精益化生产，今年上半年，劳动成本、原材料成本上涨下，都市丽人并未受原材料上涨波动影响，毛利率维持与去年上半年同期水平，以48.7%的毛利率达到了近五年来最好水平。

自下而上，都市丽人从终端听取更多年轻人、更多消费者的声音。

2021年，都市丽人携手上海服装设计协会发起“正青年”新锐设计师成长计划，让年轻人亲手设计自己喜欢的产品，最终，72所学校、1146名学生共同参与到新一代爆品的孵化中。

“优秀的作品，我们会考虑把它投放市场，甚至跟我们优秀的选手签约，或者帮助他们一起孵化一些内衣设计的工作室。我想的是，如何协助设计师优秀的创意跟市场的需求连接。”9月10日的春夏订货会上，都市丽人表示。

通过与这些年轻的设计师携手，都市丽人实现了自身供应链、市场和用户资源的开放——这个时代，是一个生态至上的时代，也是一个开放共赢的时代。

同时，都市丽人沉淀的近6000万会员池，将是它未来产品研发、营销的宝贵财富——这是可以终身交互的用户，能做的不仅是卖产品，还可以为这些用户提供服务。

这种直面消费者的商业模式，在当下以及未来有着巨大的商业空间。比如希音（Shein），这家目前在海外非常火的中国最大的快时尚出口B2C跨境电商，类似ZARA，走的是快时尚的路子，品类多、上新快，每个月可以出一万个新品，价格便宜，用户忠诚度高。

这种由强大供应链支撑的D2C模式，是都市丽人的理想未来，也是这场翻身仗的理想终点。

一直以来，困扰传统零售品牌转型升级的问题是传统经销模式下对渠道的掌控能力弱，无法直接获取与沉淀用户。因此，以名创优品为代表的新零售品牌，以及以波司登、美的等为代表的传统企业，都在通过直营、半直营、派驻员工等方式强化在渠道终端与用户的连接。

对于都市丽人来说，场景与渠道变革是第一步。在这一过程中加强与用户的连接，最终以升级的供应链直接服务用户，走D2C模式，实现品牌、供应链的价值最大化，这是第二步。当然，这一过程并不是单线的，可以同时进行，当下的产业协同也是第一步。

结语

都市丽人的创始人郑耀南，曾被称为“中国最了解女人的男人”。如今，郑耀南以及在他领导下的都市丽人都在学着成为“中国最了解用户的人”。任凭世事如何变幻，总有一些不变，在商界，不变的是求变与以用户为中心。

外做门店升级，内抓产品创新，走路的都市丽人如今跑了起来。等待在它前方的，是一次直面用户的撑杆跳。