奥特莱斯:去年卖出800亿，将建类似酒店分级制度，剔除“伪奥莱”

从9月17日之后的一个月内，国内将有不少于5家奥特莱斯（以下简称“奥莱”）项目陆续开业，这是近几年来奥莱项目入市最密集的时刻。

奥莱作为一种舶来品业态，20年间在国内开业的已经有几百家，但是各项目良莠不齐。据获悉，相关协会正在牵头制订《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准，未来奥莱项目会像星级酒店一样，有全面的评价指标体系，这也意味着一批“伪奥莱”将无处遁形。

“行业里公认的一种说法是，如果你能开购物中心，能开商业综合体，你可能是大学本科或者硕士水平；如果你能开奥特莱斯，那就是博士水平。”中国商业联合会奥特莱斯分会会长商秀丽认为，奥莱这个业态对相关运营人员的要求非常高，要懂时尚、懂商业、懂营销、懂旅游，要处理公共关系，同时比较国际范儿。

但事实上，国内满足这些需求的人才并不多，也导致了一些奥莱项目并不优质，甚至只是拿一些库存填充门面，称不上“奥莱”这个名字。有业内人士认为，一些伪奥莱、伪奥莱运营商为虚假圈地、以所谓的轻资产品牌输出大肆圈钱等创造了空间。

据赢商大数据统计，截至2020年国内开业的奥特莱斯超200座，其中二线城市占比高达65.4%，一线城市和三线城市分别占比14.7%。

在商秀丽看来，奥莱虽然在中国有多年的发展，但是行业到了需要正本清源、去伪存真的阶段。9月17日，包括首创奥莱、王府井奥莱、杉杉奥莱、意大利RDM集团等22家奥莱企业的80多个项目加入了《中国奥特莱斯行业诚信公约》，这也是奥莱业态进入中国近二十年来，各大龙头企业第一次打破竞争格局，握手言和。

       在过去20年来，奥莱一直是消费和投资驱动、占坑式发展，一个城市能够容纳的奥莱项目有限，谁先开店，谁就占领这个市场。在高峰期的2017年，全国曾经开出30多家奥莱，不过同质化的问题也越来越突出。

商秀丽透露，现在国内优质的奥莱项目，100家都不到，“像星级酒店一样通过建立全面的评价指标体系来多维度评价奥特莱斯的经营水平，是国际通行作法，这样的话，一方面那些‘伪奥莱’项目将无所盾形，间接的向全社会颁布奥特莱斯的‘白名单’，另一方面，也将督促在营奥特莱斯项目不断提升服务水平。”

数据显示，2020年国内奥特莱斯销售额突破10亿的奥莱项目就多达39家，总销售额超800亿元。

2020年疫情期间，百货商场和购物中心因为闭店受到极大影响，但奥莱却“劫后余生”。王府井2020年财报显示，受益于开放式购物空间环境、高性价比商品和国际名品资源优势，奥莱业态率先实现经营恢复，且恢复态势显著好于其他业态，报告期内该业态收入同比大幅上升 56.04%，占公司营业收入比重达到 10%；奥特莱斯营收4.85亿元，毛利率64%，远高于其他业态。

佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理那亚璞透露，2020年闭店结束后，四周时间就恢复到疫情前的水平，全年国内7家佛罗伦萨小镇的营收已经突破100亿元，单天津项目就实现了43亿元营收，今年天津项目的目标是47亿元。

从美国的奥莱发展规律来看，奥莱的集中度会进一步提升，商秀丽预测，目前国内奥莱行业的六大集团占据了整个市场的60%，唯品会收购杉杉奥莱，王府井换股吸收合并首商股份等类似的案例会越来越多，头部企业也会越来越集中。