医美广告面临监管新规，新氧需要“输氧”？股价三个月下跌50%

9月10日，互联网医美平台新氧科技发布2021年二季度财报。

报告期内，该季度公司总收入4.52亿元，归属于上市公司净利润7370万元。同时，该移动端平均月活跃用户达1000万，付费医疗机构数达4899家，付费用户数达24.5万人。

然而，就在今年6月，监管部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》；8月底，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，重点打击违规医美服务，以及医美广告“制造容貌焦虑”的行为。而后，新氧科技在近三个多月时间内股价下跌近50%。

据公开资料，新氧诞生于2013年，主要从事医美资讯服务和预订服务，起到连接终端消费者与医美机构的作用，它的广告语是“专业医美，先搜新氧”，颇有“医美界百度”的意思。

但事实上，一直以来，新氧受到医院违规风波、日记短评造假、营收单一以及制造“容貌焦虑”等多重质疑。如今，在行业面临监管风暴的情况下，新氧以及整个医美行业如何摆脱质疑并长远经营下去？

业务单一失衡

新氧的业务较为简单，是用内容社区形式帮助用户发现、评估及预约医美项目。通常是用户先被平台原创及用户分享的医美内容所吸引，再通过新氧向医美机构预定医美项目。据了解，平台上提供有“美丽日记、安心购、云诊所”等功能。

前几年，这套模式帮助新氧取得了不错的成效。招股书显示，2018年，新氧净利润已达5508万元，月活跃用户达1030万。到2019年5月2日，新氧顺势在纳斯达克上市，成为互联网医美服务平台第一股，上市首日股价大涨31.88%至18.21美元，市值达18.23亿美元。

但是，随着颜值经济的发展，新氧的身后还有更美、悦美、美呗等平台的竞争；再加上此前监管层打击“医美贷”，以及近期市场监管总局对医美广告的重点监管，新氧也难免受到影响。反映在二级市场上，新氧股价从今年6月的10美元左右下跌至9月10日收盘的5.33美元，跌幅将近50%；市值仅为5.71亿美元。

另外，新氧的业务也较为单一。从其财报来看，新氧营收主要分为两个部分：一是信息服务收入，即商家的入驻费和投放的广告费；二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

图源：新氧财报

回顾以往财报，新氧的营收平均有七成左右来自于信息服务。数据显示，2021年第二季度，新氧营收为4.52亿元，其中有3.61亿元是来自信息服务，占比约79.87%，同比增长53.81%。2018-2020年，新氧信息服务收入分别为4.15亿元、8.33亿元、9.62亿元，占比分别为67.3%、72.4%、74.3%。

并且，新氧的总收入中，预订服务占比呈逐年下降趋势。2018-2020年，新氧预订服务收入为2.02亿元、3.18亿元、3.33亿元，占比为32.7%、27.6%、25.7%，2021年第二季度比例继续下滑20.17%至9110万元。

预订服务下降说明用户成单量在下降，而这进一步导致医美机构在新氧上的投放量也会下降。因为它们愿意给新氧打钱，看中的正是新氧的引流作用。

对于此疑虑，新氧方面回复AI财经社称，现阶段，信息服务的价值是互联网医美平台更大的价值所在。同时，因消费习惯，很多用户可能会先在平台上做功课，却不一定直接在平台预约下单，而选择到店消费，这也是互联网平台对于医美机构更大的价值所在。正因为如此，信息服务带来的收入，构成了新氧营业收入的主要来源，并持续增长。

资本互联网观察人士丁道师向AI财经社分析称，新氧强化信息服务类型收入占比，也有安全方面的考虑，相比“用户下单去做手术”的潜在风险性和争议性，传统的信息服务收入更为安全稳妥。

在财报发布后的分析师电话会议上，新氧董事长兼CEO金星的讲话侧面印证了上述观点，他透露，新氧将通过押注“非手术项目”来提升预订服务收入，以此来不断扩大医美消费人群，提高市场份额。

此外，除了营收严重依赖广告信息服务收入外，新氧还面临着净利下滑和用户流失的的情况。

根据财报，2020年新氧净利润为487.7万元，同比大幅下降97.2%；从净利率来看，2020年该指标仅为0.38%，比2019年下挫15个百分点。

月活跃用户方面，2019年、2020年两年时间，新氧月活同比增长均超过100%，但进入2021年开始下滑，数据显示，新氧第一季度月活跃度为840万，较上一季度环比下跌5.6%。细分到付费用户维度，其增长速度也开始下降，2018-2019年增长率为50.7%，2019-2020年增长率降到34.5%。

关于原因，丁道师总结来自于三个方面：一是行业竞争加剧，近年来，不仅是同赛道对手，包括阿里、京东、平安好医生等头部互联网玩家都切入进来争抢医美市场蛋糕；二是收入结构，预订服务面对的是C端消费者，该部分营收下降会影响活跃用户波动；三是行业政策管理更加规范，在监管提示风险后，消费者在平台选取和下单上也会更加谨慎。

收割用户的“容貌焦虑”

2021年第一季度，新氧总运营费用为3.67亿，超过了当季度3.60亿元的营业总收入，第二季度维持在3.35亿元高位，也是占总营收的74.11%。其中，销售及市场推广费用占比最大，营销费用率在2020年一度超过六成。

高额的宣传支出背后，透露出新氧的流量焦虑；但也有用户质疑，新氧在引导用户的容貌焦虑。

在去年大热的综艺《乘风破浪的姐姐》和热播电视剧《二十不惑》中，都处处可见新氧广告的身影。“新氧猛砸广告，把自己的焦虑感，转移到了用户这里。”一位用户吐槽说。

同时，也有用户在社交媒体上反映，新氧广告的“狂轰乱炸”已经对自己造成困扰。有人称，刷微博一天能刷到七八次新氧广告，广告会用模拟整形来展示割双眼皮或垫鼻梁之后的美貌状态。而新氧的一句“女人，美了才完整”的广告语，也曾引起不少网友反感。

图源：新氧广告片截图

在用户下载并注册新氧医美App时，开屏页面即为“变美第1步，AI测脸精准定制变美方案”，用“新氧魔镜”测试以后，测试结果会将用户脸部缺陷一一列出，从而在软件引导下“免费定制方案”；打开方案，里面的介绍语为“化妆都难以掩盖的法令纹明显影响面部形态，产生衰老”，并推荐了两家进行治疗的医院。

在App中的贴子里，各种有关变美的需求、经历和方法应有尽有，其中不乏“肥胖会加重脱发”“大众对于容貌的审美从眼睛开始”“男朋友逼我隆胸说我像飞机场”等内容。

这也不由得被部分用户质疑称，爱美的女生，在这样的营销下，寻找美容整容方案和医疗机构，就成了水到渠成的事。

而现在，随着监管政策趋严，医美广告很难再在主流平台上投放，新氧的流量获取无疑也将难度加大。

整形日记和医院“打配合”

而新氧在近年来，也面临“虚假日记”和整形机构合规性的质疑。

早在2019年，《新京报》曾报道称，新氧平台入驻的部分医美机构存在销售违禁肉毒素等药品的行为。同时，所谓的“美丽日记”也存在造假、代写、刷评等现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套。

这不禁令一些用户担忧：“入驻新氧的医院都是些什么医院？写日记的都是真实用户吗？”

AI财经社注册新氧APP后，北京艺星医疗美容医院、北京星灿宫医疗美容、北京欧华医疗美容、上海维瑟芝医疗美容等多家机构相继发来私信，推荐低至9元的水光项目、12800元的热玛吉项目、108000元的全脸打造项目等。在黑猫投诉平台上，搜索北京艺星医疗美容医院，共17条结果，最新一条发生在8月30日，用户表示为“医疗事故，吸脂失败，术后肉眼可见缺陷部位”。

在新氧页面的推荐机构中品牌连锁第五名的北京美莱医学美容医院，黑猫投诉有37条结果，内容涉及虚假宣传、夸大宣传、霸王条款、欺骗消费者、骗消费者网贷等。一位消费者称整形失败后，北京美莱拒绝退款。该机构在其它地区也存在被投诉的情况，其中南京美莱美容整形医院投诉量有13条，武汉美莱医学美容医院有7条。

数据表明，新氧平台上的付费医疗服务提供商数量为4899家。为此，新氧方面对AI财经社表示，“新氧作为一家上市公司，已建立了严格的审查机制，从机构、医生的资质认证到商品信息、社区内容的审核，再到定期的质检与巡查等全覆盖。”

此外，新氧还称坚决打击虚假内容。据统计，目前“新氧社区”已有超508万篇美丽日记。在7月28日，新氧发布医美行业内首版“社区公约”，呼吁行业进行医美科普，引导初级医美消费者理性消费。

在一位名叫“梨白梨白”的用户分享自己的丰唇经历中，有人评论称：该（经历中的）照片为其在小红书上发的照片，被盗取到新氧发布，自己做手术的医院，也根本不是日记中所指的“广州唯伊整形医院”。

据海通证券报告显示，中国医美机构的营销方式包括传统广告，互联网平台以及机构导流等三大类。据艾瑞咨询，医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费约60%-90%，然而其ROI（投资回报率）表现不达预期，因而预算持续降低。而互联网平台导流，例如新氧、悦美案例展示，微博、小红书、微信公众号等KOL种草，花费占比为10%-40%。该类平台的ROI相对较高，且营销形式多样受年轻人群欢迎，预算也就持续上升。

新氧在财报中写道，新的营销模式更强调社交性，通过医美APP上的案例分享，KOL的种草视频，自媒体平台的广告投放能够更高效、更精准地触达目标用户。

产业时评人张书乐表示，医美行业算是在医疗和保健的边缘行走，对于互联网医美平台而言，如果对入驻机构资质审核不严、出现医患纠纷等情况，就会让其公信力大打折扣，甚至直接影响其后续经营。

在监管机构加大力度整治医美乱象、打击违规医美业务的情况下，新氧的变革，也迫在眉睫了。