儿童奶酪：市场迎“百团大战”，妙可蓝多称不会主动发起价格战

儿童奶酪市场正呈现“百团大战”之势。

从伊利、蒙牛、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，儿童奶酪市场自今年起进入激烈的竞争态势。有数据显示，2019年我国奶酪进口量为11.5万吨，至2021年5月，该数据已达到8.27万吨，同比增长66%，奶酪成为乳制品行业自低温酸奶之后的新风口。

奶酪作为一种舶来品，其营养价值虽已被验证，但过去因为口感、食用方式等原因在国内消费量并不高，且多以外资品牌为主。直到儿童奶酪棒的出现，其作为一种儿童零食并主打“营养健康”标签得到众多宝妈们青睐。

以目前A股唯一一家以奶酪为核心业务的上市公司妙可蓝多为例，2018年推出儿童奶酪棒，次年营收规模便接近5亿元，毛利率超过50%。可观的毛利率加上飞速增长的市场规模，资本纷纷逐利而来。

价格战激烈

据了解，大多数线下超市的冷藏柜里，都陈列着三种或三种以上品牌的儿童奶酪棒，且包装也大同小异。随着竞争者的入局，价格战几乎已成为奶酪市场常态。有宝妈向AI财经社表示：“包装的辨识度不高，价格相差也不大，大多都经常贴着‘促销’标识”。

作为行业老大，妙可蓝多董事长柴琇向AI财经社表示，“妙可蓝多不会主动发起价格战，但面临竞争，公司也不会毫无反应”。在她看来，降价是面对市场竞争最简单的办法，但低价格会让消费者觉得品牌形象较低，公司将以多产品多品牌形式覆盖各级价格带。据悉，未来蒙牛旗下奶酪子品牌爱氏晨曦将与妙可蓝多品牌合作，适度参与竞争应对价格战，使得妙可蓝多继续坚持高端化发展路线。

同时，为快速复制妙可蓝多的成功，不少品牌正瞄准电梯间广告。如妙飞、吉士汀等相继宣布与妙可蓝多的老搭档分众传媒，达成亿元级别战略合作。

妙可蓝多的广告营销曾一度被市场吐槽，一曲改编自《两只老虎》的洗脑歌曲，使得公司给外界留下“靠广告砸品牌”的印象。2018年，妙可蓝多刚刚推出儿童奶酪棒时，当年的营销费用仅2亿，此后逐年增长，至2020年全年营销费用已高达7亿元，占同年营业收入的66%。

得益于赛道的快速增长，截至今年5月的前12个月里，妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福，跃居第一。但同时，公司净利润也因为高投入仅剩下5个点左右，且面对越演愈烈的市场竞争，柴琇也只能坦言，“未来广告投入的力度依旧取决于竞争对手。”

2020年底引入蒙牛给了妙可蓝多如今面对竞争的底气。2020年12月31日，妙可蓝多向蒙牛发行总数不超过1.01亿股的股票，合计金额不超过30亿元，且全部由蒙牛以现金方式认购。自此，上市公司控股股东由柴琇家族变更为蒙牛。据柴琇介绍，今年6月29日资金到账，同时，蒙牛还凭借自己的全球化供应链为公司提供原料优势等。

从儿童到成人，奶酪市场仍需教育

以儿童奶酪棒为切口，是打开国内奶酪市场的第一步。谁能做出下一个现象级大单品，才是可能重塑行业格局的关键。消费群体从儿童到成人，消费场景从零食到餐饮，消费产品从低温到常温，头部企业们正摸着石头过河。

今年5月，全国畜牧总站研究员、国家高级乳品评鉴师张书义就曾在“2021中国奶酪发展高峰论坛”表示，奶酪与中式菜肴、主食的密切契合，开发适宜奶酪食材对于开发奶酪市场大有裨益。

其中头部企业中，三元股份就曾表示，公司特别成立了干酪研习室，试图把干酪和中餐相结合，进一步拓宽国内奶酪市场。妙可蓝多则表示公司未来将在奶酪片、原生干酪、常温奶酪棒及成人奶酪零食等细分品类上发力。

目前，妙可蓝多已成立常温事业部，并预计下半年推出常温奶酪产品。而餐饮端，公司则首先瞄准中国人的早餐，以芝士片为主，丰富消费者的餐桌体验。据柴琇介绍，公司引入两条价值上亿的芝士片设备生产线，期望未来用3-5年时间将芝士片做成大单品。

事实上，芝士片一直是美国销量最大的奶酪单品。其中马苏里拉广泛用于披萨制作，而车达切片则在汉堡、三明治等制作场景中应用广泛。而国内由于对芝士片在生活应用场景中的认识不足，以及口味偏好，过去一度消费量不高。

尽管现在消费者对于西餐的接受度有所提高，消费亦有所升级，但未来国内奶酪如何真正由零食走向餐饮，并研发出更适合中国人口味的奶酪，依旧是企业需要思考的问题。