拼多多：发力970亿元图书市场，阅读自由还远吗？

在这样一个数字媒介高度发达的年代，传统阅读与内容消费是否已经走到了尽头？答案并不尽然。数据显示，2020年中国图书零售市场规模达970亿元。虽然碎片式的信息获取俨然成为主导，但传统的图书阅读依然有其市场。

如今，市值逾7000亿元的拼多多，以“多多读书月”的方式试水图书市场。做电商图书，利润算不得高，却是一项促进知识普惠的事业，也是互联网平台的精神气质所在。

共生向上——多方共赢

自今年4月15日起，拼多多已两次投入5000万读书基金，在全网最低价基础上补贴正版经典名著，包括诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖等书单，自活动开启后，畅销书籍一上线即告售罄，其中畅销书《浮生六记》、《先生》等top10书籍已由出版社紧急加印，《万古江河》、《霍乱时期的爱情》等经典书目屡次售罄。

拼多多为该活动起名“多多读书月”，一方面拼多多联合国内主流出版社、图书出版公司等，推出一系列专项活动，建立读书基金，对优质、热销图书进行源头直补，带来更多平价正版好书。

另一方面，拼多多还发起“众声创作者计划”。所谓“众声创作者计划”，源自莎士比亚名篇《暴风雨》中的经典名句：不必害怕，这岛上众声喧哗。

截止目前，茅盾文学奖得主金宇澄、麦家，程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家相继加入拼多多 “众声创作者计划”，加入该计划的作家，拼多多会免费开通专属品牌页（明星店铺），这样作家就可以直连读者，推动平价正版书籍走向更广阔的人群。

“众声创作者计划”的部分受邀入驻作家

“多多读书月”的活动，对于参与各方，是一个共赢的选择。出版社获得营销资源倾斜，销售额增加，作家有了更多的发声渠道，读者低价读好书，拼多多则在此过程中实现了作为一个企业的某种社会责任——知识普惠。

与拼多多合作的上海世纪出版社表示，其官方旗舰店在“多多读书月”期间，访客和买家数的增量都十分明显。店铺访客数从四月第一届“多多读书月”开店之初的几百人到现在已过万。而支付买家数从最初的几十人，到现在每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%。

选择入驻拼多多“众声创作者计划”的知名作家麦家表示，他被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”

业内人士分析，对于拼多多来说，无论是“多多读书月”还是“众声创作者计划”，是新经济平台从满足买家物质需求，上升至精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，助力知识普惠，持续为消费者输出价值、与社会力量“共生向上”的决心。

补贴正版名著 助力知识普惠

“多多读书月是我们第一次对精神消费产品进行大型官方补贴，也是对知识普惠理念的一次实践。”“多多读书月”负责人表示，参与读书月“拼单”的消费者身份多元，既有政府官员、文化界人士，也有来自豆瓣文青、小红书美妆达人的自发晒单。此前，“多多读书月”还在四川凉山、青海德令哈、云南、贵州等地发起了形式多样的公益捐赠活动，累计捐赠教辅书籍超10万册，给当地中小学生送去书香，让他们看见外面更大的世界。

自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。

在拼多多平台上，全民阅读也逐渐成为新消费群体的习惯。《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次通过拼多多购买图书，其中来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。其中，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快，可以说知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。

而电商图书已经越来越成为人们获取图书的主要渠道。数据显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中，网店渠道规模占总图书零售市场规模的79%；实体店渠道占比达20.97%，可以看出网上渠道是市场增长的主要推动力。

随着拼多多在图书领域的布局，目前已成为国内增长最快的线上图书销售平台之一。

“多多读书月”负责人表示，拼多多有8亿多消费者，某种程度上，来自读书月的相关数据反映了全民阅读、知识普惠的发展大趋势。“知识普惠”是一件长期工程，要实现“全民阅读”的朴素愿望，还要以“全量供给”为基础。换句话说，仅仅是聚拢消费者还不够，全民阅读的背后，是丰富的供给和精准的匹配。

拼多多成立于2015年4月，彼时京东、淘宝、当当都已经是成熟的电商，拼多多通过“农村包围城市路线”实现突围，优先打入三四线城市，甚至乡镇农村。可以说，在电商的普及上，拼多多优先让偏远地区的人们享受到了电商的便捷。这种战略，也为拼多多带来更多的流量。

发展至今，拼多多汇聚近8.5亿年度活跃买家，有了庞大流量基础的拼多多，更有基础发力电商图书。

虽然京东和当当已经在电商图书领域占据了渠道优势，相比偏远地区的读者，京东和当当都有点“庙堂之高”的感觉，其服务更多的便捷一二线城市的中青年，而广大的三四线城市、小镇农村并不在辐射范围内。

拼多多一直在深耕三四线城市、小镇农村，其图书活动也更容易触及这些区域需要的读者。实现全民阅读背后的“丰富供给和精准匹配”。

知识普惠 互联网平台有天然优势

“多多读书月”志在让更多人用更优惠的价格实现阅读自由。知识不应该是高高在上的，阅读也不应该是昂贵的。只有实现真正的知识普惠，才能让更多人接触到图书。所谓“普惠”，“普”和“惠”，一个都不能少。普是普及，代表了覆盖广度；惠是惠及，代表了获得服务的便捷性、可负担性。

拼多多作为大流量的互联网平台，在知识普惠上有着天然的流量和技术优势。尤其是智能推荐、分布式人工智能技术的发展让知识普惠成为互联网企业的新自觉。

2020年，拼多多研发投入达68.92亿元，同比增长78%，占营收比例达11.6%，远高于互联网行业平均水平。一方面这些技术改善让知识普惠成为可能；另一方面，通过算法模型，可以不断提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，并将流量引导向优质的、信誉好的品牌店铺。

“多多读书月”负责人表示，下一步，拼多多将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，同各方一起携手推动“消费公平，知识普惠”，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。