海伦司负债狂奔，一季度亏损超7600万，冲刺“小酒馆第一股”

“奶茶第一股”被年轻人们“喝出来”后，“小酒馆第一股”也要来了。

8月31日，连锁小酒馆海伦司正式启动招股，拟发行约1.35亿股股份，每股发行价18.82港元-20.72港元，预计于9月10日上市。靠着为年轻客群提供轻松休闲的线下社交空间，以及高性价比的酒水产品，海伦司的收入和市场份额已经跻身中国酒馆行业首位。

但硬币的另一面却没有那么光鲜亮丽。招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，截至今年一季度末，海伦司的负债率仍然高达86.04%；而2020年末时，这家有着300多家门店的连锁酒馆，账面资金一度只剩278万元。

线下门店的运营模式普遍偏重，海伦司也不例外，其人力成本和营销费用都十分庞大，为了节约成本，海伦司大量招募外包员工，没有为部分员工缴纳五险一金，但盈利水平仍然没有好转。

平价小酒馆，还能靠低价走多远？

低价策略的双刃剑

小酒馆生意站上了新的经济风口，也就是最近几年的事儿。

弗若斯特沙利文数据显示，中国酒馆行业的总收入在2015年时为844亿元，在2019年时已增长至1179亿元，复合增长率为8.7%，并预计2020年-2025年，中国酒馆行业复合增速为18.8%。截至2019年末，中国酒馆数量已经由2015年度的3.5万家，增长至2019年的4.2万家，年复合增长率达到5%。

酒馆行业的主流消费客群也普遍年轻化，有调查报告显示，90后在线下餐饮、酒吧等消费场景中的贡献率已经达到了六成。

海伦司小酒馆在创始人徐炳忠的带领下，从北京五道口的一个小巷子中起步。一开始它把目标顾客定位为留学生群体，选址邻近大学城，并一反国内酒吧产品定价过高的情况，主打高性价比，将酒的价格控制在10元以内，很快就吸引了越来越多的学生群体的关注。

也是这批早期用户奠定了海伦司的品牌调性：定位于年轻人，特别是大学生群体的线下社交平台，为他们提供自由、轻松的氛围，成为年轻人感到更自在的“第三空间”。根据招股书，截至2021年3月31日，每家海伦司直营酒馆平均有45桌，每桌平均可容纳四至六人。菜单上其自有产品基本单价在7-8元左右，在定价上堪称酒馆业的“十元店”。

今年2月，海伦司完成了首轮融资，黑蚁资本领投3079.4万美元，中金跟投201.万美元。其创始人徐炳忠曾表示“上市前，我们不需要融资”。

根据招股书，2018年-2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，营业收入一路攀升。

但低价策略，同时也是海伦司营收的“双刃剑”。

据了解，海伦司的产品包括海伦司扎啤、海伦司精酿、果啤、奶啤等产品，此外，海伦司还提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的产品。2018年-2020年以及2021年一季度末，自有酒饮收入占海伦司总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。对于自营产品为主的产品结构，海伦司在招股书中解释称：“自有产品因去除了不必要的中间商环节，使得我们维持具有竞争力的售价，同时亦可实现较高毛利率水平，增强了盈利能力。”

但事实上，海伦司自有产品贡献的毛收益要低于第三方品牌。2018年时，海伦司自有瓶装啤酒每升贡献的毛收益仅为2元，到了2020年才上升到10.5元。而第三方品牌啤酒每升贡献的毛收益始终在10元以上，到今年一季度时，每升贡献毛收益达到了13.8元。

海伦司的自有产品定价一般是低于第三方品牌产品的，近几年海伦司为了吸引顾客，又常常举办营销活动，因此也影响了自有产品的毛收益。“超高性价比”也成为了海伦司的杀手锏。但这也难免造成外界的疑虑：一旦营销活动停止，海伦司“超高性价比”的吸引力也会消失，消费者能否持续光顾海伦司呢？

靠低价促销和高成本营销提高销量，对企业的长期经营发展是不利的，但海伦司已经离不开低价策略，也离不开重营销的模式。“就海伦司城市年轻休闲文化定位而言，要想保持消费粘性，还是得继续保持低价策略和超高性价比，另一方面，就小场景式消费而言，海伦司需要通过热点事件和社群文化推广，需要在环境差异化方面下足功夫，贴近生活，做营销活动的推广，这应该是海伦司下一步重点的发展方向。”酒行业分析师蔡学飞表示。

靠“缩减五险一金”控制成本？

从招股书来看，海伦司逐渐走出了疫情影响的阴霾，但快速开店扩张下，持续走高的成本压力难题仍待解决。

海伦司的营收不断增长，但净利润表现却并不稳定，2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。到了今年一季度，海伦司还由盈转亏，净亏损达到7633.2万元，同比跌幅达到360.69%。经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。

回顾海伦司近年的发展历程可发现，不断高涨的人力成本支出对盈利造成了巨大压力。2019年-2020年，海伦司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元，分别同比增长了267.95%、93.92%。进入2021年一季度，海伦司的这部分支出又同比增长了845.97%。

而现在高昂的人力成本还是海伦司有意“调节”的结果。

或许是由于人工成本太高，海伦司从2020年起开始通过人力资源外包提供商雇佣外包员工，财报中也多出了人力服务开支这一项。外包员工的待遇一般要低于企业正式员工，包括五险一金、福利、奖金等标准也较低，能为企业节约成本。但是，在已经雇佣外包员工的前提下，海伦司的人力成本支出仍在急剧攀升，如果全部聘用正式员工，其盈利水平可能会进一步恶化。

同时，在招股书中，海伦司也坦言，公司没有为部分员工缴纳全部社保及住房公积金供款。“不合规情况主要是由于我们大量的劳动力和相对较高的流动性，各地区对社会保险及住房公积金实际操作规定不尽相同。且我们的人力资源人员缺乏经验，对相关中国法律及法规相关要求并不完全理解，以及我们许多员工不愿缴纳。”海伦司解释称。

没有为全部员工提供五险一金的海伦司，也可能面临潜在的处罚。海伦司强调，“根据相关中国法律及法规，倘若我们无法全数支付所需的社会保险供款，可能会被责令在规定时限内支付未付的社会保险供款，并缴纳相应的滞纳金，否则将被处罚一至三倍的罚金。”根据海伦司的估计，2018年、2019年、2020年及截至2020年3月末，海伦司可能面临的最高罚金分别为3500元、20万元、80万元、100万元。

除了日益沉重的人工成本，海伦司的营销费用也与日俱增，为盈利带来了不小压力。数据显示，2018年-2020年，海伦司的宣传及推广费用分别为520万元、1210万元、1540万元，以及今年一季度该部分费用为600万元。

为了保持市场领先地位，提高盈利能力，近几年时间，海伦司开始加快了门店扩张的节奏。2018年时，海伦司的门店数量为162家；但到招股书统计的最终实际可行日期为止，海伦司的酒馆数量已经增长到528家，而这些店铺全部是自营门店，属于重资产模式，这也令海伦司面临着较大的资金压力，现金流十分紧张。

AI财经社发现，根据招股书，2018年-2020年海伦司的资产负债率分别高达95.4%、84.48%、81.37%；今年一季度海伦司的资产负债率为86.04%。在企业扩大规模，开拓市场阶段，负债率较高也属于正常情况，但也说明海伦司并不像公司宣传的那么“不缺钱”。

从现金流数据来看，由于融资及投资活动所用的现金大幅提高，海伦司2020年时的年末现金及现金等价物一度仅剩278.1万元，还是来自中金佳成、黑蚁资本的32.8万美元有限股权融资，才让海伦司的现金有所回升，因此上市募资已经成为海伦司规模扩张的必然选择。

跨界对手的围攻

巨大的市场规模和行业前景吸引了各路玩家入局酒馆赛道，从奶茶巨头到咖啡企业都在跃跃欲试，试图瓜分酒馆这块蛋糕，来扩充各自的产品品类、延长消费时段、吸引年轻客群，海伦司正面临着前所未有的外部竞争。

2019年4月，星巴克旗舰版“bar Mixto”特调酒吧正式亮相上海，并推出11款以甄选咖啡、茶瓦纳为基地的特调鸡尾酒。此外，星巴克还在上海世贸店、北京坊店、深圳湾万象城店等推出酒精饮品，迎合年轻人对特调酒、低度酒的喜爱。主打社交和空间生意的奈雪的茶也推出“Bla Bla Bar”酒屋，酒吧白天可以喝茶，晚上卖酒，消费群体定位为都市女郎，并上新了三款香水鸡尾酒。

其他餐饮界玩家也不甘落后。2020年12月，中式快餐连锁品牌老乡鸡深圳首店在传统的堂食基础上，添加了小酒馆服务，并将营业时间延长到凌晨两点，卖起了鸡尾酒等酒精产品；饺子连锁店喜家德也将大连的一家饺子店升级成小酒馆，更名为“喜家德饺子馆”，并在深圳、沈阳等城市开放试点；与此同时，呷哺呷哺旗下火锅连锁品牌凑凑在去年末开辟出小酒馆业态，门店中开辟了酒吧专区，售卖中式酒饮为基底的低度鸡尾酒。

在蔡学飞看来，“跨界选手”们目前还无法对海伦司构成太大影响。“海伦司主打的是平民酒吧的概念，更多地是为城市普通青年提供一种休闲放松的场所，比较符合城市化发展规律。其自有产品毛利率比较高、盈利能力强，产业链做得比较好；同时由于长期聚焦酒馆这个领域，有一定的品牌优势和品牌效应存在。而其他餐饮企业等想要介入酒馆业，门槛还是比较高的，它们只能是点状介入，没法大规模介入。”

不过，“小酌”场景始终和餐饮消费场景紧密相连。消费者在餐馆、特色菜馆、烧烤店等场景消费时，也喜欢喝上一两杯小酒，酒馆赛道也很可能发展出不同的模式，包括餐饮酒馆、连锁酒馆、特色酒馆等。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，未来酒馆业会进入六个不同的消费层次，既有超高端、高端、中高端的，也有中档、中低档、大排挡级别的，海伦司则属于主流的中档消费层次。也就是说，酒馆赛道除了海伦司为代表的中档连锁平价酒馆，必将迎来各路不同打法的竞争者。而目前酒馆行业仍然高度分散，第一名海伦司的市场占有率也仅为1.1%，酒馆行业的竞争格局、玩家座次仍存在诸多变数。

海伦司精准地踩中了Z世代们的消费红利，快速地从各类酒馆品牌中脱颖而出，但它能走多远仍待观察。“中国的酒馆行业已经从导入期进入到了成长期，并且向多元化发展模式过渡。叠加新生代人口红利以及酒馆场景的创新，酒馆行业将迎来百花齐放。但是未来红利逐渐消退的时候，谁能存活下来还未可知。”朱丹蓬认为。