泸州老窖探花梦难圆，上半年营收93亿逊于汾酒,维权被称“格局小”

整整喊了六年“重回白酒前三强”的泸州老窖，梦想达成之路，依然并不好走。

8月28日，泸州老窖公布2021年半年度业绩，营收被同时冲刺“白酒老三”的种子选手山西汾酒甩开近30亿元差距。

数据显示，2021年1-6月，泸州老窖实现营业收入93.2亿元，同比增长22%。而山西汾酒同期营收规模破百亿元，达到121.2亿元，同比增速高达76%。但在二者同期的净利润对比中，泸州老窖报告期内实现净利润42.3亿元，比山西汾酒高出近7亿元。

白酒行业马太效应加剧，龙头格局稳定的同时，二线白酒厮杀猛烈。龙头企业梯队包括贵州茅台与五粮液，前者营收今年有望突破千亿元，领跑整个白酒行业；五粮液虽然离“老大”还有一定差距，但作为营收规模超过500亿元的头部企业，稳坐“老二”的位置。

战火主要集中于二线酒企“百亿元营收俱乐部”中，其中包括洋河股份、山西汾酒、泸州老窖以及古井贡酒等。

2018年之前，洋河股份有整整八年时间是这一梯队中当之无愧的“领队”，在市值排名上，凭借渠道创新问鼎“白酒老三”的位置。但随着于2019年起进行的渠道大调整，洋河股份增速放缓，如今也在市值排名上“掉队”了。泸州老窖、山西汾酒等正步步紧逼，表现出冲刺“老三”的野心。

其中，泸州老窖凭借“国窖1573”这一高端大单品，本来颇得市场青睐，也早已展现了重回行业前三的决心。但山西汾酒也在几年前喊出了“汾酒复兴”的口号，一路奋力追赶，即使是在2020年疫情期间，山西汾酒也依然交出了亮眼成绩单，包括营收同比增长17.63%、净利润同比增长56.39%。

截至8月31日，山西汾酒市值为3386亿元，泸州老窖的市值为2490亿元，两者之间拉开了将近900亿元的差距。

业绩增长全靠提价？

就在半年报发布的次日，泸州老窖再次提请旗下部分产品进行新一轮涨价。AI财经社了解到，一份来自泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司（以下简称“国窖销售公司”）华北（东北）大区的文件显示，自2021年9月16日起，38度国窖1573经典装（500ml*6）酒行渠道供货价格每瓶上调50元。

实际上，自2019年以来，泸州老窖便被称为“提价王”。公司拳头产品52度国窖1573经典装的市场指导价，在2019年初是869元/瓶，但到了今年1月，其零售价建议为1399元/瓶，仅仅用了两年时间，每瓶价格上涨逾500元。在2020年，泸州老窖加快了提价脚步，并将提价范围由国窖1573延展至全价格带产品。

据AI财经社不完全统计，2020年11月，泸州老窖曾要求52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价格每瓶上调30元；2021年3月，38度、52度窖龄酒30年终端供货价格分别上涨10元，38度、52度窖龄酒60年终端供货价格上涨20元；7月，泸州老窖精品头曲D12单瓶市场零售价建议上调40元至328元/瓶、D9单瓶市场零售建议上调30元至228元/瓶等。

除直接涨价外，泸州老窖还辅以“停货”等手段，帮助涨价的产品站稳新的价格带。今年1月25日，国窖销售公司便发布通知称，鉴于2021年一季度国窖1573配额已经执行完毕，公司研究决定，即日起停止接收国窖1573订单，并取消二月计划配额。7月底，泸州老窖再次声称停止接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年、90年系列产品订单，同时停止国窖1573以及泸州老窖特曲系列订单及货物的供应。

财报显示，泸州老窖在2020年受疫情影响，营收增速仅为5%，同比大幅放缓；但在2018年、2019年以及2021年上半年，公司营收均保持了20%以上的增速；净利润增速则均维持在30%以上。

但在这一业绩背后，根据近六年来泸州老窖年度财报数据，AI财经社发现，泸州老窖酒类销量呈现连年下滑趋势。

（来源：泸州老窖官网）

2015年泸州老窖酒类销量整体达到19.01万吨，而后逐年下滑，至2020年酒类销量整体仅有12.09万吨，同比下滑高达36%。而在销量下滑的产品中，主要以含税价格150元/瓶以下的低端酒为主。在2020年泸州老窖披露财报数据时，一改之前高档酒、中档酒和低档酒的品类划分，将含税价格不低于150元/瓶的产品合并为中高档酒类，其余被统称为“其他酒类”。在2020年泸州老窖年度财报中，中高档酒类仍然出现销量下滑的情况，同比下滑了1.6%；而其他酒类销量则同比大幅度下滑了18%。

由此看来，“涨价”成为泸州老窖业绩增长的一大利器。

在2021年半年报中，泸州老窖中高档酒类销量迎来了同比6%的增长。同时，公司中高档酒类产量及库存增速异常凶猛，分别同比增长163%和60%。中秋和国庆“双节”将至，最终泸州老窖能否在提价的同时，做到“产得出来，销得出去”，还需要经历市场检验。

据AI财经社走访北京朝阳区线下部分烟酒店发现，目前国窖1573经典装价格出现倒挂，普遍售价在900-1000元之间，尚未站稳千元价格带，有些店铺报价甚至低至860元左右。“泸州老窖的频繁调价，势必导致市场没有足够时间消化。前一轮涨价市场还未完全接受，又迎来了新一轮涨价，如果同步的营销策略以及渠道没能迅速跟上，自然难站稳脚跟。”有业内人士向AI财经社表示。

“85后”齐上阵，泸州老窖“讨好年轻人”

除了提价策略外，泸州老窖还试图通过自我革新“重返前三”。

2021年6月，泸州老窖旗下多个销售子公司发生重大人事调整。泸州老窖总经理林峰卸任兼职六年的泸州老窖销售公司总经理一职，由原国窖销售公司总经理张彪升任；此前担任国窖销售公司西南大区总经理的董虎杰，出任泸州老窖销售公司常务副总经理；此前担任国窖公司中南大区总经理的张良接棒张彪，出任国窖销售公司总经理。

泸州老窖表示，上述任命皆通过社会公开招聘完成。6月18日，公司公告称，未来还将面向全国市场化选聘公司两名副总经理。据悉，张彪、董虎杰、张良均为公司“85后”少壮派销售干将，其中张彪在担任国窖销售公司总经理期间，曾带领国窖1573单品拿下销售额突破百亿元的杰出成绩。

大胆启用年轻管理者，正符合泸州老窖近年来不断迎合年轻消费者的经营策略。除国窖1573高端大单品外，泸州老窖以窖龄、特曲为代表的中端产品瞄准了消费力更强、对品质更有追求的年轻人，以求寻找营收增长的第二曲线。在“讨好”年轻人上，泸州老窖最擅长用的方式就是品牌联名，从美妆品牌花西子、新茶饮品牌茶百道到冰淇淋品牌钟薛高，泸州老窖“跨界”合作的对象涉及广泛，“只有想不到，没有做不到”。

然而，近年来泸州老窖跨界营销还未见到明显业绩回报时，公司品牌营销方面却接连遇到了负面舆情。

今年8月，一则“女子因视频配乐被判赔偿泸州老窖7万”的消息在抖音平台迅速引发关注。据了解，来自湖南长沙的张女士于2020年底在抖音上发布了一条猫咪舔其裸露脚趾的视频，并配上了国窖1573广告的音乐。而品牌方泸州老窖认为视频中的内容涉嫌侵犯品牌名誉权，而将其一纸诉状告上法庭，最终获赔7万元。

泸州老窖维权，本应“占理”。但在社交平台上，却有不少用户表示，泸州老窖“格局小了”。据AI财经社了解到，泸州老窖是在要求张女士删除视频无果后，才拿起法律武器起诉，赔偿金额也从原本的20万元协商到最后的7万元。但张女士个人与泸州老窖一家大型企业相比更显弱势，显然也得到了大量网友的同情。

“作为一次品牌维权事件，泸州老窖赢得理所应当。但从危机公关角度来看，泸州老窖显然还不懂得如何与年轻人和新渠道做沟通。”前述业内人士表示。

就在“品牌维权”事件还未完全平息之时，2021年8月，因阿里女员工自曝酒后被性侵，一时间“企业破冰文化”相关内容冲上微博热搜。而就在网友纷纷吐槽不少相关恶俗乱象之时，有网友爆料称，泸州老窖在朋友圈投放了一则夏季冰镇白酒“冰火之道”的广告，以“即刻破’冰’”作为广告语。这也引发了不少网友质疑。

（来源：泸州老窖官网）

无独有偶，泸州老窖旗下短视频账号在2020年5月3日发布的一条视频中，以动画形式直接将共青团团徽贴在酒瓶上，也被网友举报，质疑其违规使用共青团团徽进行商业推广。对此，共青团中央相关部门负责人表示，泸州老窖此举违规，已着手调查。

销售公司力推“年轻力量”，泸州老窖的营销上却频频“翻车”。显然，品牌营销之路敢于“年轻化”只是第一步，但未来的路如何走下去，泸州老窖似乎还需要多多揣摩年轻消费者的心思。