茅台：价格短暂下调，又迅速回温，降价只是虚晃一枪？

中秋、国庆“双节”将至，一场茅台价格博弈正在暗流涌动。

8月25日，有消息称，随着“双节”即将来临，茅台酒厂出台了多条举措平抑酒价，其中包括严格执行“三个100%”、加大零售比例、加强服务和氛围营造以及防疫工作等四项工作。消息特别点出，以北京为例，8月25日茅台酒市场价格已回落到2800元/瓶附近，下行200元左右，有媒体评论称“茅台控价初见成效”。

受此消息影响，8月26日贵州茅台开盘即一路阴跌，当日收于1595元/股，跌幅4.21%，市值总计2万亿元。

（8月26日贵州茅台股价走势图，来源：东方财富网）

飞天茅台回落至2800元/瓶？

“今天飞天茅台的价格又回升了一些。”因为听说茅台降价了，8月26日，早就想“囤”茅台的胡月赶紧向熟悉的经销商打听价格，询问是否合适入手几瓶“抄底”，但对方回复的消息却是“建议再等等，2021年500ml飞天茅台今日单瓶价格为3000元、2020年500ml飞天茅台单瓶价格为3020元。价格不算太好。”

同时，胡月至北京国贸地区某线下门店咨询时，得到的回复为：“新年份飞天茅台昨天是降了点，但今天又涨回来了；而老年份飞天茅台的价格则基本没怎么降。”在门店里，2019年500ml飞天茅台单瓶标价3699元，其余年份每往前推一年，价格则相应在3699元的基础上上浮百元左右。胡月继续追问整箱价格，对方回复称，“2019年原箱价格大概在4000元/瓶左右”。

市场铺天盖地的“飞天茅台降价”信息下，茅台酒却依然稳坐3000元价格带。“茅台价格回落至2800元/瓶附近”若只是昙花一现，又如何能够称得上“成功控价”？AI财经社经查阅茅台行情网发现，8月25日，2021年飞天茅台的价格为2750元，较平日已跌去300元左右；8月26日，2021年500ml飞天茅台散瓶价格上浮160元至2910元；2020年500ml飞天茅台散瓶价格上浮80元至3150元。

“茅台酒厂内部确实有消息称，要求经销商清库存，希望通过倒逼经销商和渠道放货实现价格调控。”有业内人士向AI财经社表示。只是，从目前市场价格迅速回升的反应来看，公司控价政策的推行力度似乎还有所不够。

8月26日，我们就当日飞天茅台价格回升、公司具体采取的控价措施以及如何落地等问题咨询贵州茅台方面，但截至发稿时对方尚未回应。

常规节前稳价？

“酒价迅速回升也在意料之中。”前述业内人士向我们表示，有媒体报道的茅台酒厂要求严格执行三个100%政策，即“100%拆箱、100%清零、100%开票”，以及经销单位提高零售比例等举措，“其实都是公司早就提出过的控价举措，如今年初要求的‘100%拆箱’还被看作茅台史上最严控价举措，但飞天茅台价格依旧高居不下”。

在其看来，这次控价更像是每年节前的稳价惯例，不过今年确实有些特殊。8月20日，据报道，市场监管总局曾召开一场“白酒市场秩序监管座谈会”。会议分为上午和下午两场，上午主要邀请相关券商及专家代表；下午则为约谈部分酒企以及相关企业。据媒体透露的“座谈会”相关通知信息显示，当前资本围猎白酒市场问题引发多方关注，为更好地做好酒类市场监督工作，才召开了此次座谈会。

据我们了解，下午该座谈会的参会企业包括五粮液、洋河股份、舍得酒业、酒鬼酒、水井坊、怡亚通和吉宏股份。其中吉宏股份因今年6月底拟收购贵州钓台贡酒有限公司不低于70%股份，被市场所熟知；怡亚通则自2019年便相继与贵州钓鱼台酒业、国台酒业、习酒等达成合作，涉足酱酒行业。但作为资本市场近年来关注的重心——酱酒龙头企业贵州茅台却意外没有参会。

有相关券商分析称，本次会议主要针对的就是资本“围猎”酱酒，以及茅台酒价高涨如何控制的问题。“贵州茅台此轮控价也算是一场对于市场监管的回应。”前述业内人士称，“但如果不从根本上解决供求矛盾，价格依旧无法长期稳定。”

对此，知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞向我们表示：“近几年白酒高毛利率和民生刚需引发了资本对于白酒的追逐，导致白酒价格无序上涨，假酒、劣质酒等在市面上层出不穷，严重损害消费者利益和中国白酒行业形象。茅台作为消费品、奢侈品与投资品‘三品合一’的特殊产品，监管只能短期内解决经销商惜售、囤货等问题，具体要降低茅台的金融属性给整个白酒行业降温，还需要行业健康引导白酒消费、摒弃酒桌陋习，倡导健康饮酒、适度饮酒，中国白酒价格才能回归本质。”

茅台控价何这么难？

“控价”是贵州茅台自前董事长李保芳时代便提上日程的工作重点。但彼时，李保芳更多的精力放在如何强势推动渠道清理以及贴牌整治等举措上，进一步打击公司腐败现象、维护茅台品牌，结果对茅台酒的市场价格反而起到了“隐形助推”的作用。

2020年3月，高卫东接棒贵州茅台董事长，“控价”的重任也自此转移到他手上。其延续了严控茅台酒价的态度，提出一系列诸如扩大直销渠道、率队走访一线等具体举措。但在很多投资者眼中，高卫东履新后，作为“空降兵”，“先是上任之时只在集团开了个很小范围的高层会议，就限制股东购酒名额、取消股东平价买酒等一系列举措”，引起了部分投资者们的不满。

在控价举措上，2020年底，贵州茅台年度经销商联谊会中，公司提出让500余名各地经销商当场宣誓“不加价销售，不囤积居奇，不哄抬价格不转移销售，不虚构销售，抵制假冒侵权”，要求经销商配合“控价”，此举也引发市场热议。

除此之外，高卫东大力推行的提高直销比例，以及“强制拆箱”等举措在实际落地过程中，也被质疑“雷声大，雨点小”。

2020年，茅台整体销量中的直销比例由2019年高卫东上任前的8%提升至14%。但业内认为，这主要得益于近年来贵州茅台积极与天猫、京东等电商平台，以及线下的物美、开市客等大型商超的合作。在实际线下售卖过程中，由于茅台在直销渠道计划发放的产品数量极其有限，多家电商平台以及商超出现“疯狂抢购”现象，普通消费者买到原价飞天茅台的可能性依旧寥寥。

而年初贵州茅台“100%开箱率”措施刚刚施行不久，一出“天价纸箱”的闹剧就随之上演。据报道，一个茅台酒纸箱当时都能被炒至500元的高价。而与之相比，同等规格的普通纸箱回收价只有3元。据AI财经社观察，线下茅台专卖店里，甚至还出现了店长自己设计的茅台专属“定制礼盒”或航空箱等，专门用来兜售拆箱后的6瓶整箱酒的情况。

高卫东走马上任一年半，飞天茅台价格依旧高企。市场关于“茅台根本就没想主动控价，所有控价举措不过只是作秀”的言论，一度甚嚣尘上。“因为茅台在969元的出厂价到市场指导价、终端零售价之间，给了经销商以及’炒酒党’们巨大的寻租空间，也加剧了经销商们囤货惜售下市场供不应求的巨大矛盾。”前述业内人士表示，“供求之间的矛盾加大，价格也就居高不下了。”

（应对方要求，胡月为化名）