蔚小理”高价争夺网红店，王府井到合生汇，“特斯拉却已转身

北京东长安街1号，一个白色蔚来LOGO硕大且显眼。即便你只是从门口路过，都难以将目光从店门考究的设计上移开。

它是造车新势力蔚来汽车打造的全球首家城市中心。这里距离黄金商圈王府井仅几百米之隔，与天安门广场的直线距离也不足2公里。这里在很多年一直是奥迪的品牌形象店，直到2017年，蔚来于11月底宣布门店开业，12月首款产品ES8上市，从渠道模式到产品，高调宣告了自己的亮相。

但为了造声势，蔚来花费不菲。竞争的结果是，据媒体报道，这里年租金接近8000万元人民币，却远离了新造车的核心消费者，实际的销量转化并不算高，甚至在蔚来体系内，也不算是成交量居前的店面。

如今，随着新旧势力数十个“新造车”品牌的纷至沓来，这样的争夺弥漫至每个热门商圈。

（高诗昂摄于东单蔚来店面）

合创挤走小鹏，为抢网红地动用“人脉”

位于北京东三环至四环之间的合生汇购物中心，与SKP、双井富力城仅一站之隔，是眼下北京最火爆的商场之一，也是一个年轻人扎堆的地方。

这里是“新造车”品牌门店的理想位置，从“蔚小理”、特斯拉，到极狐、极氪、岚图，新旧势力推出的数十家“新造车”品牌在这里汇集，抢夺黄金位置。

据我们了解，小鹏汽车是最早选择落户合生汇的车企之一。由于确定时间早，小鹏汽车最初如愿选择到了一楼靠近入口处。“虽然整体展厅面积不大，但是位置好，人流量大，消费者一眼就能看到我们，进店率非常高。”一位工作人员表示，“尽管店面不算大，但是我们还算幸运，以最快的速度拿到了这家店面。”

然而，这项幸运没有维持太久。这处毗邻Dior、Aape等品牌的店面，不久前撤下小鹏招牌，取而代之的是不甚知名的合创汽车。今年7月，小鹏销量8040辆，而合创销量为46辆。

“我们的股东方是珠江投管集团，合生汇所隶属的合生创展也属于珠江投管关联的家族企业旗下公司，我们的股东方直接给我们拿下了这个店面。”合创汽车合生汇店负责人告诉我们，道出了背后的缘由。

借助股东方的“压倒性”实力，合创汽车不仅成功拿到了心仪位置，店面也比原来扩大了近一倍。对于合创品牌而言，在合生汇占据有利位置，几乎成为这个品牌最大的存在感。

事实上，由于热门商圈的位置有限，像合创汽车这样能够与商场直接沟通，拿到最好位置的少之又少，大多数造车新势力想要摘得自己心仪的位置，既要“快”，又要“钞票够厚”。

而为这些造车新势力提供商圈店面的代理公司，已经成功将给造车新势力选址、洽谈发展成了一门生意。接近该产业的陈兴告诉AI财经社，以北京为例，商场能够提供的店面有限、满足这些车企要求的更是紧张，所以几乎每一家店都要靠“抢”才能拿到。很多商场也看到了这一商机，租赁给汽车品牌的价格比正常店铺的租金高出3、4倍，代理公司拿到资源后，提供给品牌的价格再涨出不少，几层关系下来，一个店铺的租金比正常可能高出5倍不止，而且根据租期时间长短和展位大小，价格差距也十分明显。

据我们记者了解，从合生汇一楼搬到5楼的小鹏汽车展厅面积变大，月租金由50万左右降至40余万；理想汽车进驻合生汇较晚，位于5楼展台仅能容纳一辆展车，月租金也要13万左右；而更晚到的极氪汽车，仅能在5楼设置“快闪店”，一处临时展台，为消费者提供车辆讲解与体验，占地500平米左右，日租金高达8万。

极氪汽车的市场工作人员表示，我们预计展示3个月左右，仅租金花费就是个不小的数字。“实际上我们展示的主要目的并不是卖车，目前产能已经排到了明年，快闪展示的目的也主要是为了体验和普及，让消费者真切体验到产品。”

不仅仅是合生汇，北京的三里屯购物中心、蓝色港湾购物中心、长楹天街购物中心等定位年轻、客流量大的商场，都将目光瞄准进入商圈的车企们。其中合生汇在5楼中庭建起造车新势力集聚的汽车超市，长楹天街也有不下5个品牌入驻一层。

车企也有“从众”心理。据我们观察，车企在抢占商圈优势位置的同时，会考虑竞品带来的客户流量与线索，“扎堆”情况也十分常见。在合生汇5楼，岚图汽车、小鹏汽车、北汽极狐、哪吒汽车、天际汽车、威马汽车等品牌各占据100平方米左右不等的小区域，虽然紧凑但也有序。

岚图的工作人员向我们表示，因为大家都聚在一起了，反而名声出去了，消费者会专门来这里看一看。她介绍，人多的时候，店里10余位工作人员都忙不过来。

有相关人士甚至表示，以前判断一个地方火不火，都是看星巴克和麦当劳的分布，现在却要看特斯拉、蔚来、小鹏这些汽车品牌的店面开在哪里。

据接近蔚来汽车的相关人士透露，像蔚来、理想这些品牌形象成熟、销量稳定的品牌，在北上广商场里的月销量基本在30-50辆左右，多的可能达到上百辆。按照均价35万计算，这些汽车品牌月均超千万的销售额可以轻松超过其他商场门店的年销售额。

年租8000万将LOGO挂到王府井，面子大于里子？

（图片来源：视觉中国）

以前王林陪女朋友去三里屯逛街，女朋友的最爱都是香奈儿、ZARA这类的美妆以及快时尚品牌。但是一个月前，两人走过位于三里屯的小鹏汽车旗舰店门口时，女友被一辆亮色、超跑般造型的翼式车门产品吸引，主动拉着王林进店拍照；两人在逛街时有了“共同爱好”。

王林向AI财经这表示，以前女友除了宝马奔驰大众这类车型，其他的一概叫不出名字，没想到竟然记住了小鹏，可能因为“小鹏汽车的店里拍照比较‘出片’”。

小鹏汽车的这间旗舰店位于那里花园一层，夹在三里屯太古里南北区之间，楼上是数十家酒吧，青年聚集，即便是工作日依然人声鼎沸。几年前，这里曾是前途汽车的展厅。

事实上，这辆吸睛的车型为小鹏P7鹏翼版，并非该品牌的主销车型。为了“剪刀车门”单项配置，车主需加6万元购车成本，该款之外，小鹏P7主销款的售价区间约为22至35万元，价格的大幅增加令很多消费者望而却步。但这却并不阻碍小鹏各门店将这款车摆在店门口，以吸引人流。

相比之下，传统车企的线下4S店开在郊区，多将走量车型、优惠信息放在显眼处。

将形象店开到人流密集处，是新造车推广自身品牌的必要之举，但是在业内人士看来，随着竞争的白热化，这项操作已开始走向“面子大于里子”的死胡同。

“据我了解，商场租金日渐高昂，蔚来中心和蔚来空间由于提供较多的服务属性，其实并不赚钱。”一位行业人士告诉AI财经社，“拿下临靠长安街、距离国家核心区域如此近的店面，为品牌带来品牌效应更大。”

为了曝光，即便代价昂贵，很多时候这些品牌只能不惜重金拿下黄金位置。“新造车品牌之间的竞争太激烈了，销量排名每个月都在出，投资者都盯着。”一位业内人士表示，如果一家品牌缺席，意味着将黄金地段让给对手。

但飞速扩张的背后，也让运营压力倍增。AI财经社在合生汇5楼的北汽极狐展厅看到，店内仅有两名工作人员，其中一位对于业务并不熟练，是临时调派到这个展厅的；同在5楼的天际汽车仅有一位工作人员，仍采取以往的销售模式，介绍降价幅度、优惠多于产品本身。

在转化率较低的情况下，部分店面中的工作人员，已经疲于应对到来的客流。AI财经社到访一家威马门店，店内有3、4名员工，但是对于客流的进入，工作人员仅是目光跟随，并未搭理。

品牌展示渠道的竞争，最终来源于销量端的压力。数据显示，今年7月，理想汽车迎头赶上，以8589辆位于造车新势力销量榜第一位；小鹏汽车以8040辆位居第二位，蔚来汽车销量7931辆位列第三。“蔚小理”的销量排名在7月发生逆转，后面的哪吒汽车、零跑汽车也以6011辆和4404辆紧跟步伐。

渠道竞争白热化的最终结果，竟是头部之间的差距越来越小，追赶者的步伐越来越块。那么竞争的意义何在？正如分析人士所说，运营和形象塑造的背后，最终目的依旧是卖车。如今车企开始比起谁的店面装修好、谁的位置更黄金地段，这对于卖车而言，多少有些“本末倒置”了。

店面进购物中心，不等于渠道转型成功

（图片来源：视觉中国）

但无论如何，天平两端的商场和汽车品牌们，都尝到了商圈模式的甜头。

据了解，理想汽车计划今年门店扩张至200家，涵盖100个城市；小鹏汽车计划将销售网点数量提高至300家以上，覆盖超过110个城市；蔚来汽车2021年计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间，门店总数将达366家；威马汽车也发布了“千城千店”的计划。上汽、北汽极狐、吉利极氪等传统车企也纷纷试水加入到商圈中来。

相比之下，作为商场开店“鼻祖”的特斯拉在中国也仅有百余家店，扩张速度远不及“新人们”。

AI财经社到访位于北京长楹天街一楼西侧入口位置的比亚迪展台，工作人员就是从北京的一家4S店抽调过来负责临时讲解工作。该名工作人员表示，我们也是跟随潮流进驻商场起到展示的作用，卖车还是要靠4S店。

显然，即便是进入了商圈开店，诸如北汽极狐、比亚迪等品牌还是遵循的传统4S的卖车套路，并未做到真正转型，也不懂如何服务消费者。“其实这是很正常的反应。现在很多车企其实并不真正懂如何在商圈里开店，如果还是老一套，在同行的对比之下，很快就会落于下风。”一位新能源投资者对AI财经社表示。

就在业界思考高额的运营成本之下，疯狂进入商圈到底值不值的时刻，最先开创商场直营模式的特斯拉有了新动作。近期，外媒Electrek报道，特斯拉将放弃人流量大的购物中心租用场地，从而寻求更便宜的选择。早在2019年3月，特斯拉就宣布，要将美国销售大规模向线上转移，并将投资重心转向售后服务。

特斯拉正在释放一个讯号：在国内造车新势力“跑马圈地”之时，它正准备“逃离”商圈。

目前，特斯拉在中国的整体业务主要包括负责咨询和试驾的直营体验店和负责交付和售后的服务中心，以及统管销售的线上平台。这与蔚来、小鹏的模式类似，目前大多数采取直营模式的品牌，都采取体验店与交付中心的运营模式。

尽管模式类似，但特斯拉在销量和品牌上的成绩更加突出。作为最早开进商场里的汽车品牌，特斯拉前期已经通过产品力和直营模式，初步实现了规模效应和品牌效应。据SNE Research统计显示，今年上半年特斯拉全球销量39万辆，在纯电汽车销量占比22%。

对特斯拉此行为，有业内人士称，这是特斯拉降低成本计划的一部分。实际上，特斯拉已经逐渐撤掉部分繁华地段的直营店，转向近郊设立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一体。对于现阶段开展的如火如荼的商圈模式，特斯拉为造车新势力们提供了可以看见的方向。

事实上，对于开在商圈里的造车新势力而言，处于何种位置、何种阶段，仅仅是商业模式发展的产物。进入商圈，很多品牌本身就是在完成品牌竞争力和影响力的提升。4S店和商场直营模式仅仅是渠道玩法不同，当品牌影响力、客户群像已经足够鲜明，回归近郊也并不会对品牌形象做出过多影响。

“反而是急于求成的品牌会在这场商超战中落得‘一地鸡毛’。因为他们永远都在跟随，并没有主动思考如何从品牌自身出发。”一位长期观察造车新势力发展模式的业内人士表示，它们大手笔租店面的同时，如何利用好资源和机会，才是更应该思考的。