李佳琦“人间种草机”：与品牌的一场双向奔赴

8月18日晚上，李佳琦身着GAR?ON BY GAR?ON的毛衣马甲，戴着一顶颇有趣味的瓜皮帽，出现在了位于淮海中路上的K11购物艺术中心。

天亮以后，K11的B1层将开启一场李佳琦直播间资讯种草节目《李佳琦新品秀》的线下展览，六扇精心设计的“门”此刻已经被摆放在了显眼处，工作人员还在对里面藏着的屏幕做最后的调试。

展览前夜，李佳琦来得很低调，他在现场看了看布置情况，又去了露天的天台进行了一些拍摄。这组照片后来出现在他的微博上，文案只有俏皮的两个字“打卡”，底下却聚集了数千条的评论。

K11是一座时尚艺术中心，每年都有不计其数的前沿艺术展览在这里举行，李佳琦的6扇门在其中显得别具匠心。只要有观众打开门，就能看到李佳琦或者来自世界各地的设计师或者艺术家通过视频的方式和观众打招呼。而关上门，走到背面，就能看到5位国外知名的中国设计师设计的2021秋冬系列新品。只要参与到展览中，便可感受到一种连接世界的沉浸式体验。

很快，李佳琦新品秀在线下举办活动的消息，被来逛K11的游客看到，她们迅速将现场照片分享到了社交平台上，吸引了多位时尚博主、KOL也来到现场打卡、拍照。活动首日，#李佳琦新品秀#迅速登上了国内知名媒体的报道头条。

展览到了第二天，慕名而来的观众越来越多，还在国外10多个国家掀起了一场报道热潮。包括道琼斯、路透社、彭博社、脸书、领英、推特、美通社在内的几十家媒体，对#李佳琦新品秀#进行了详实的报道。路透社评价，“正如李佳琦新品秀“门”的比喻，直播能连接异地的空间与线上线下的不同世界，以最小的成本将品牌介绍给市场，是品牌利益与消费者利益的共同最大化。”

李佳琦这个名字，已经不只是一个中国名人，而是中国商业发展的一个切面。

一场“尖货”的盛宴

#李佳琦新品秀# 第一次出现在李佳琦直播间，是在2020年的8月8日。当天是七夕节，李佳琦就推荐了不少适合节日的商品，例如古驰（Gucci）的苹果图案包袋，克里斯提·鲁布托 (ChristianLouboutin)的2020七夕中国限定款水晶鞋，缪缪（MiuMiu）包袋香水、浪凡（Lanvin）的七夕CP情侣鞋、Chloé（蔻依）的七夕包袋和仙境花园系列香水等等。

直播结束后，团队根据直播间的内容，对其进行二次加工和剪辑分发至微博、抖音、小红书等平台，反响十分热烈。

在“李佳琦Austin”的微信公众号上，每一篇 #李佳琦新品秀# 的推文都吸引了超过10万的阅读，在文章开头，他们这样介绍这一栏目：“是一档介绍来自世界超级大牌的、风靡ins的、宝藏品牌的、限量发售的新品栏目。”

截至2021年七夕，新品秀的形式上线一周年，已经陆续发布了近50期资讯。#李佳琦新品秀# 作为中国首档由直播间孵化的资讯种草节目，一个优秀的时尚资讯内容IP正在渐渐成型。

有意思的是，占用了寸秒寸金的直播时间，#李佳琦新品秀# 却并不是一个专注“卖货”的栏目。

正如这一次的 #李佳琦新品秀# 线下展览，介绍了五位新锐设计师的服装作品，早在数日前李佳琦曾在线上直播中推介过这些穿搭。如果直播间的观众想要下单购买，则需要自行在淘宝上搜索相关设计师店铺，而不是直接在李佳琦的直播间购买。

在展览现场亦是同理，如果有观众想要购买展出的商品，也需要现场扫码，之后跳转到该设计师的个人店铺进行购买。

本次参展的五位华人设计师，各自在国外的顶尖时装周、各类设计大奖中都已经崭露头角。例如李佳琦青睐的GAR?ON BY GAR?ON品牌设计师Dayun Tang，毕业后曾在Maison Margiela担任设计工作，并为美国著名歌手蕾哈娜（Rihanna）设计制作MetGala晚宴定制礼服，为奥斯卡金像奖最佳女主角凯特·布兰切特（Cate Blanchett）设计制作Oscars定制礼服。而另一位Shuting Qiu，入围了2021年福布斯亚洲30位30岁以下精英排行榜，她设计的服装系列曾多次线上发布于米兰时装周官方日程。

他们代表了中国的设计力量，也是时尚圈内公认的明星，但是在本土大众市场中也许还没有那么高的知名度。

“新品秀是一个只介绍尖货的栏目，也许不是每个人都能去到时装周，但是每个人都可以有欣赏美、拥有美的向往。李佳琦会和大家分享他觉得美好的、尖的东西，某种意义上，他也是尖端和大众之间的一个桥梁，一扇门。”美ONE的工作人员介绍，这就是 #李佳琦新品秀# 的意义。

而这一次把新品秀搬到线下，亦是一次打通次元的尝试，首次把设计师的秋季新作们搬到商场中心与观众见面，又利用直播技术，完成设计师和观众之间的沟通，《李佳琦新品秀》链接万物的野心在此悉数体现。

突破空间时间的限制，链接线上和线下，国内和国外，正是直播技术带给了人们全新的生活和消费体验。

品牌间的“双向奔赴”

在个人流量与带货能力上，李佳琦拥有诸多值得称道的数据。

过去几年，美ONE先后携手数十个国货品牌，共创了逾百款国潮爆款，包括花西子、元气森林、夸迪、逐本、完美日记等。坐拥全网近1.7亿粉丝的李佳琦是吉尼斯“30秒涂口红最多”的世界纪录保持者，他有着“口红一哥”的称号，曾经一次直播试色了380支口红，5分钟内售罄15000支口红。2021年618期间，李佳琦直播间单场销售额超28亿元。

这边是如火如荼，成交数据屡次刷新的线上直播，另一边却是因为疫情而遇冷的线下商业。

时装周的情况如同晴雨表，展示出了现状的不容乐观。去年，据法国高级时装联合会FHCM公布的数据显示，在2月底举办的巴黎时装周上出席的买手和编辑人数创历史新低，仅为5000人左右。

为尽可能地增加曝光度，甚至曾经“高冷”的一线大牌，越来越积极地想要进入中国的直播间。除了令人难以抗拒的高流量诱惑以外，电商直播正在颠覆品牌在中国的营销和推广方式，这是不争的事实。

2020年以来，美ONE及李佳琦先后携手主流媒体、地方政府举办国货国潮公益直播专场，推动国潮和国货在年轻人中流行。李佳琦凭借自己敏锐的消费嗅觉，突破了一个“带货”者的角色，成为了品牌的“编外产品经理”，打造了一个又一个爆款。

过去的几年，随着李佳琦和中国电商直播行业同步发展壮大，与李佳琦合作的国际一线品牌越来越多，这些进入直播间的大牌都取得了不俗的成绩。例如，在Salvatore Ferragamo与李佳琦合作的直播中，200个单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列手袋一场售空。

李佳琦直播间除了是一个绝佳的销售场景以外，已然承担起了重要的媒介功能，在时装周的亮相也许可以影响数千人，但在李佳琦的直播间亮相，影响力的数级则来到了千万。

正是基于直播间这样的基因，#李佳琦新品秀# 自诞生之日起就深受喜爱。即使千万人中，并不是每一个人都是设计师品牌的目标顾客，但是，正如window shopping在现代人消费生活中的重要位置，李佳琦直播间提供的尖货资讯同样为广大观众需要。

李佳琦本人作为一个超级IP，目前已经是明星、网红、渠道、平台的结合体，美ONE试图把李佳琦打造成“中国的香奈儿”的路上，通过各种各样的形式，持续为优秀的国货和设计师品牌赋能，推动品牌破圈。