买卖全球生态下的突围企业

近日，21世纪商业评论杂志7月刊聚焦“买卖全球”主题，针对性采访了近年来跨境贸易生态内的突出企业，包括新消费独角兽SHEIN和Anker，跨境供应链独角兽行云集团，跨境电商平台速卖通，专注于跨境物流服务的纵腾集团，以及拥有跨境支付全牌照的连连支付。

文中指出“当跨境电商步入供给为网的时代，中国制造的供应链优势凸显。中国的供应链优势，成就了一个全链路的跨境电商生态。”随着数字技术的应用和互联网电商的普及，全球贸易的数字化水平不断提升。中国的进出口贸易逐步形成了全产业链生态系统，数据驱动生产端与需求端有效对接，促进行业良性增长。

总体来看，这个生态圈的构成包括由品牌商、电商平台、供应链平台组成的核心商业链，以及物流公司、第三方支付公司、代运营公司等组成的服务支撑链接，分别参与信息流、商流、物流、资金流等多个环节。

品牌商：SHEIN与Anker的两条路线

过去，中国制造业出海从ONE模式起步。OEM 企业以廉价劳动力提供代工服务，在积累了一定的设计、研发、生产和后端供应链生产能力后，开始探索建立自主品牌。诸如好孩子、富士康等企业，都是做到了行业顶尖企业后开始出海。

而互联网让品牌有了弯道超车可能性——直接做海外品牌。通过成熟的跨境电商通路，中国企业的自主品牌，可以直达海外消费终端，实现链路数据共享。

2011年，Anker选择切入高价值高利润的3C品类赛道，用10年历程走出了一条从“亚马逊门店到美国线下店，走向世界成为国际品牌后，再杀回中国”的路径。

当时，亚马逊以主打精品的模式快速崛起，与Anker“不卖便宜货”的初心不谋而合。依靠亚马逊平台的流量红利，Anker采用“自主品牌研发设计+外协加工生产”模式，自主研发Anker的产品，将生产环节交给供应商。强品牌带来的高复购和高口碑营销，进一步拉低了销售费用率和提升盈利能力，保证了Anker产品性价比与研发再投入。

有分析称，在SKU选择上的精品爆品模式，叠加亚马逊B2C模式的螺旋效应，奠定了Anker的成功基础。

如果说Anker的核心竞争力是产品的研发创新，那么同为跨境大卖家的SHEIN则是靠前端用户获取和后端供应链能力。两者选择了截然不同的打法。

背靠广州的服装制造产业链，SHEIN的大规模小单快反柔性供应链生产模式，可以保证每天上新600款均价为12美元的衣服。在价格和款式数量上完胜快时尚巨头ZARA。通过主动给工厂补贴资金，承担成本高昂的样衣打板工作，工厂愿意为SHEIN承接100件的小单，而ZARA的供应商一款服装500件起订。

在出口模式上，SHEIN通过自建独立站打造私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群。对比Anker选择入驻成熟的电商平台，独立站更适合社交、直播、短视频类流量的成交转化，通过与消费者的深度有效连接完成品牌塑造与用户沉淀。随着平台流量红利的消失，独立站越来越成为卖家向品牌化转型的重要手段。

电商平台：速卖通跨境零售新模式

电商平台是买卖全球生态系统中的核心载体。电商平台将供需双方汇聚到一起，使买卖双方通过平台自主选择交易对象，并通过在线支付或结算系统完成交易。通过上下游与品类的扩张，平台可迅速形成规模效应。

据不完全统计，电商平台已经在全球200多个国家和地区落地，包括亚马逊、速卖通、ebay等具有全球覆盖能力的代表平台。

以速卖通为例，速卖通被称为“国际版淘宝”，由阿里巴巴B2B业务向B2C孵化而来，是中国供货商面向国外消费者交易的一种小额跨境电子商务。

传统的国际贸易模式从制造、贸易、出口、进口、批发到零售，中间有一条长链条。跨境零售模式下，制造商（代理商）通过入驻电商平台，商品直接链接到海外消费者，省掉了中间所有环节。

速卖通平台对卖家没有企业组织形式与资金的限制，进入门槛低。卖家入驻平台后，可以直接面向全球多个国家的消费者或小型商家进行商品交易，交易流程手续简便。

另一方面，进入门槛低也意味着平台上卖家竞争激烈，卖家的交易量完全因爱商品、店铺的平台曝光量，对平台的依赖性强。同时，国际物流的瓶颈限制也很明显，物流普遍成本高、运输周期长。

为了提高平台对卖家的“类本地化”服务能力，速卖通也做了诸多尝试。通过与阿里巴巴旗下菜鸟、蚂蚁国际等多方业务协同合作，速卖通不断改善海外物流、仓储、通关、支付等基础服务。

平台的功能从撮合跨境商品交易进一步延伸到服务领域。

供应链平台：链接者行云集团

供应链平台在买卖全球生态里发挥着信息交互的枢纽作用，主要价值在于链接和资源整合。品牌商、电商平台和各类服务商都是供应链平台生态内链接的企业。

平台将从事跨境贸易活动的上下游企业、各类服务商、金融机构链接到一起，进行资源互补和物质交换。通过整合金融、物流、供应链等多种资源，供应链平台可以为线上线下中小零售商提供涵盖品牌运营、渠道分销、物流仓储、报关清关等一站式服务。

与电商平台相比，供应链平台更专注于服务贸易的全链条融合发展，进一步降低了跨境贸易的门槛，使得中小企业的精细化管理成为可能。无论是平台玩家还是独立站玩家，都是供应链平台的服务对象。

行云集团是供应链平台赛道上的突出企业。定位于消费品数字供应链服务平台，行云集团为产业链上游品牌和下游的分销商、渠道商提供线上线下全渠道数字化供应链相关服务，包括品牌服务、渠道服务、出海服务、跨境物流服务。

行云把两端批发商和零售商中间的所有流程汇集到一起，解决多对多的问题，实现了完整的履约交付的全链路打通，使品牌方和渠道方可以在更低的成本下专注于打造核心竞争力。

接受《21CBR》记者专访时，行云集团联合创始人、高级副总裁王砚耕Yankee表示，“行云的自我定位是TO B的全球商品综合服务平台，服务全球消费品流通各个节点的参与者，是一个‘链接者’的角色。我们服务B端客户的方向不会变，不会踏足C端业务抢客户生意。”

目前，行云开始链接海外的中小企业以及Lazada、Shopify、亚马逊等平台，和公牛、乐其、纽西之谜、猫王、乐森、得力集团、活力28、汤臣倍健、万魔声学等多个知名国内品牌达成出海战略合作，推动其供应链资源由单向输入变成进出口双边机制。

和进口不同的是，海外许多国家的基础设施薄弱，支付、外汇、物流、清关、仓储、干线物流等环节不健全，市场环境更加复杂。因此行云的第一步就是搭建出海新基建，一方面为品牌方提供一站式出口履单服务和全球全渠道分销体系资源，另一方面，做国外线下渠道的线上化工具，更好地链接品牌和商家。

服务支撑链：联通与整合

服务支撑链主要包括物流仓储、金融服务、通关服务等细分市场。天眼查数据显示，目前国内有200多家跨境电商服务商，服务内容涵盖了仓库管理、SKU选品、支付结算、跨境清关、全球营销推广等。

其中，物流和支付是跨境电商的底层基础设施。

物流一直是跨境贸易行业的痛点。国际物流周期长、成本高、流程繁杂，时效性无法控制。由于中国跨境物流行业参与主体分散，海外物流服务网络体系搭建能力薄弱，存在成本、速度、清关、追踪、丢失、退换等六大主要痛点。

对此，纵腾集团搭建了较为完备的海外物流和仓储体系。2014 年，纵腾集团开始从行业大卖家逐步向跨境电商服务商转型，利用前期积累的渠道资源，以美国仓储中心的搭建为起点，逐步布局从头程到尾程落地配的跨境物流链路。纵腾旗下的谷仓、云途、冠通、跨呗等服务品牌，形成了仓储+物流+分销+金融服务为主体的服务生态。

跨境电商的发展也催生了跨境支付市场的活跃。第三方支付比银行、汇款公司更加便利高效、门槛低，成为了跨境电商支付结算业务的主力军。

亿邦智库发布的《2020跨境电商进入服务报告》显示，在卖家常用的收款工具中，连连数字以23%的覆盖率列于市场首位。连连数字拥有全球60张支付牌照以及相关资质，提供包括Amazon、eBay、Wish、Shopee等全球主流电商平台70多个站点的跨境收款服务。全牌照的构成是连连抢占支付市场的一大优势。

和纵腾集团从物流、商流延伸到资金流领域相同，连连也开始搭建线上智能物流服务平台，细化跨境卖家在支付业务基础上的增值服务。

服务商、供应链平台和电商平台都逐步将业务触角伸向了跨境服务支撑的仓储物流、融资、通关等各个方向，服务支撑的细分市场呈现出整合、联通的趋势。

当下，数字化的赋能正在推动外贸全流程各环节的优化提升，外贸领域的数字化、网络化、智能化趋势明显。未来，在买卖全球的生态下，将有更多企业在数字贸易浪潮中抓住新机遇。