飞鹤奶粉如何“更适合中国宝宝”？重营销轻研发，以涨价换营收

8月18日，中国飞鹤发布2021年中期业绩报告。报告显示，2021上半年，飞鹤的收益为115.44亿元，同比增长32.6%；毛利为84.57亿元，增长36.9%。

表面上看，飞鹤取得了营收、毛利双增长，但其实不然。其在2020年前两个季度营收为87.07亿元，同比增长48%，2020全年营收为185.93亿元，同比增幅为35.5%。飞鹤的营收增长率明显呈现了下滑趋势。

资本市场对飞鹤的业绩也给出了理性的反应。8月19日早盘，飞鹤股价上涨，最高涨幅超10%至15.60港元，随后大幅回落，截至8月19日收盘定格在14.36港元。

证星研究院认为，当下新生儿数量急剧下降，是飞鹤目前面临的最大问题。而在今年8月，新华社发文指称“专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养”，也给依赖婴幼儿配方奶粉产品的飞鹤，带来了增长焦虑。

营销占比超过30%，研发不足2%

根据半年报显示，飞鹤在2021年上半年的销售及经销开支超过33.35亿元，2020年同期为21.97亿元，同比增幅达到51.8%。对此，飞鹤表示，主要是由于广告宣传成本增加及消费者服务费用增加。

图/飞鹤2021半年报截图

2017年-2019年，飞鹤这项支出分别为21.39亿元、36.61亿元、38.48亿元，在总营收中占比均超过了30%。也这意味着，每位妈妈在为宝宝买一罐飞鹤奶粉时，支付的费用里有三分之一被飞鹤用在了“打广告”上。

在大众印象里，演员章子怡拿着一罐飞鹤奶粉的画面常常出现在电视里。为了抓住80后和90后的年轻父母们，飞鹤没少在广告投放上下功夫。

飞鹤先后邀请了章子怡和吴京两位大牌明星担任代言人。此外，经AI财经社梳理，早在2016年，飞鹤奶粉就与湖南广电合作开展了品牌推广，例如网络冠名《快乐大本营》节目；飞鹤赞助或冠名的综艺节目还包括地理纪录片《航拍中国》、演技竞演类励志综艺《我就是演员》、陪伴主题微综艺《新鲜陪伴记》、原创新锐语言竞技真人秀节目《超级演说家》、亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、大型儿童平衡车运动主题励志成长节目《小骑手！冲啊》等。

线下渠道是飞鹤的主要销售渠道。截至今年6月底，公司来自线下客户销售的收益贡献达到86.5%。据媒体报道，飞鹤的上万名地推要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额；如果经销商连续两次不达标，就要被撤换。

相比起巨额营销费用来，飞鹤的研发支出却少得多。飞鹤董事长冷有斌在一档访谈节目中称，“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入绝对全世界第一。”但根据财报，2016年-2020年飞鹤的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元、1.09亿元、1.71亿元和2.65亿元，占总营收比例均不超过2%。到了2021年上半年，该数据干脆并未在财报上显示。

而相比之下，雀巢集团在2019年的研发投入为124.1亿元，几乎与飞鹤同年137.22亿元的营收相当。

业界普遍认为，奶粉市场在经历了奶源、品质、生产、营销和渠道等环节的竞争后，正逐渐转向以科研为主的母乳研究竞争。而在研发投入比例较低的情况下，飞鹤奶粉提出的“高端化”路线也受到了质疑。早在2019年，飞鹤的营收中高端婴配奶粉收入占比就已达68.6%。但是，飞鹤并没有给出“高端”产品的具体标准。而对于消费品牌而言，一旦研发能力缺失，所谓的“高端路线”就难免失去了支撑。

以“更适合中国宝宝体质”的广告语闻名的飞鹤奶粉，要依靠什么支撑起这句话？

在之前的招股书中，飞鹤也曾提到这一风险：如果其产品的价值与竞争对手的差异缩小或被认为缩小，消费者可能选择不购买。

图/视觉中国

产品质量屡遭质疑

研发投入和研发能力的提高，还可以说是需要时间来验证的，但婴幼儿奶粉出现质量问题，就是万万不应该的了。

日前，据媒体报道，有消费者投诉称：“自家宝宝一直都是喝飞鹤星飞帆奶粉，但最近在京东飞鹤官方平台购买的奶粉，宝宝非常抗拒。”这位妈妈品尝后发现奶粉很咸，但反馈客服后得到的回应是“奶粉是正品，没有质量问题”。

在黑猫投诉平台上，AI财经社发现，关于飞鹤奶粉的投诉达267条。其中包含了多条奶粉质量和品控问题，例如 “飞鹤超级飞帆奶粉，宝宝吃了拉肚子脱水”“在京东购买的飞鹤奶粉里面有虫子”“在淘宝飞鹤官方旗舰店购买超级飞帆3段奶粉，发现袋底有烟头”“保质期内奶粉有霉味变质”等。

但在这些投诉下，飞鹤回复的解决方案并未让消费者满意。一位用户称，自己“购买的奶粉里面竟然有半只蚊子，飞鹤客服人员只表示要赔偿我一袋奶粉”；还有人称，买的飞鹤2段奶粉，冲调时发现干粉中出现纸片状异物，但地区负责人并不肯赔偿，只表示以“关怀客户”的名义给补偿一袋奶粉，并强调产品的生产过程没有任何问题。

AI财经社拨打了飞鹤官方客服进行询问，对方强调“飞鹤奶粉生产环节完全可控，包括从奶牛挤奶到进入奶罐，都是管路输送，不会接触任何外部环境，建议详细了解奶粉生产工艺”，但对于发生质量投诉问题后如何赔偿的提问，未作正面回答。

值得一提的是，2021年3月，国家卫健委正式发布包括婴儿配方食品在内的多个关于婴幼儿食品的新国标，对婴儿食品营养有效性、安全性等方面都作出了规定。

据悉，目前婴幼儿乳粉行业整体情况并不理想。弗若斯特沙利文的数据显示，中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量自2019年开始下降，预计2020年-2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的销售量复合年增长率为-4.1%。而研发投入和质量保障，也将是奶粉企业赢得市场竞争力的关键。

靠涨价换营收增长？

在社交媒体上，关于“飞鹤奶粉又涨价了”的讨论层出不穷。有用户表示，飞鹤的涨价方式包括“减量不减价”、“调整买赠策略，变相涨价”等。

乳业专家宋亮对媒体表示，目前国内婴儿奶粉品牌众争、竞争激烈，加上新生儿出生率下降，企业获新客成本高，因此往往通过提价来完成销售目标。

一位乳业专家则向AI财经社分析称，2008年“三聚氰胺质量事件”给国内乳业笼罩的阴影，至今未曾消除，很多年轻父母宁愿去买“洋奶粉”，同时，还有很多人认为“高价”代表了“高质量”，对便宜的产品不敢买、不会买。因此，乳业企业们也抓住消费者这种心理，力推“高端”概念，并借机提价。

以飞鹤主打的“超高端星飞帆”三阶段奶粉为例，在2017年其建议零售价分别为473元、396元、396元；但到了2019年，招股书中显示，建议零售价分别为527元、440元、440元。

AI财经社查询飞鹤淘宝官方旗舰店发现，其售卖的飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉三段900g*6罐的价格为2366元，平均价格为395元/罐。而同样是900g婴幼儿3段奶粉，伊利金领冠珍护官方旗舰店售价为329元/罐，贝因美菁爱为172元/罐。

图/飞鹤、伊利金领冠、贝因美官方旗舰店截图

但当奶粉企业普遍追求“高端化”和高价产品，也无形中提高了消费者的育儿成本，降低很多家庭的生育欲望。而这对奶粉市场的增长也将造成负面影响。

依赖“婴幼儿生意”单一产品

而对飞鹤而言，有分析认为，目前公司还存在营收主要来源为单一产品，押宝“婴幼儿生意”，缺乏增长的第二曲线。飞鹤在半年报中提到，集团收益增长主要得益于星飞帆产品、有机产品、含有乳铁蛋白的系列产品及儿童配方奶粉产品收益的增长。其中星飞帆是其婴幼儿奶粉的主打品牌。

飞鹤也在试图改变依赖单一产品的情况。公司在2017年完成了对美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World的收购；2021年7月又收购了小羊妙可，试图抢占羊奶粉市场竞争先机。在此次半年报中，飞鹤也提出了“创造更适合中国人体质的产品”的愿景，表示要实现“人的一生健康管理”。

但目前，飞鹤旗下的营养品业务Vitamin World USA在今年上半年收入为1.1亿元，收益占比仅为1%。在2018年飞鹤营养补充剂产品产生的收益为6.42亿元，占总收益的6.2%。几年过去，该项收益占比反而下降。

而婴儿配方奶粉市场也在加强监管。2019年10月27日，由中国广告协会制定、中国发展研究基金会积极支持的《乳粉广告自律规则》开始施行，其中首次细化了“0-12个月的婴儿配方乳粉不得发布广告”等规定。

2021年8月6日，新华社发文指称“专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养”，联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英认为，婴儿配方奶粉市场营销活动对母乳喂养会产生负面影响，孕产妇接触婴幼儿配方奶粉营销活动越频繁，对配方奶粉的态度就越积极。

受此影响，中国飞鹤股价当天一度跌超9%。

在目前的市场上，婴儿配方奶粉产品主要分为4段。其中1段奶粉主要适用于0-6个月的婴儿，2段奶粉则适用于6-12个月婴儿。目前在飞鹤官网和电商平台上，已看不到1、2段奶粉产品在售卖了。