净利下降8成，市值腰斩，“面条第一股”的克明食品怎么了？

“面条第一股”的克明食品（002661.SZ）开始让投资者们“关灯吃面”了。

近日，克明食品发布预告称，2021年上半年盈利3800万元至5700万元，比上年同期下降74.39%至82.93%。受此消息影响，克明食品股价在预告发布后呈现断崖式下跌。截止7月23日收盘，每股报价11.26元，总市值仅剩37.95亿，股价与一年前每股26.27元的历史高位相比，跌幅超50%。

面对净利润下降近8成的业绩爆雷，公司解释，本期销售产品结构调整及同期费用的增加，是导致业绩下滑的主要原因。

公司公告表示，一方面，受疫情期间消费需求增大的影响，各挂面企业在去年下半年开始加快了产能释放，市场产品供大于求，导致本期低价产品竞争较为激烈，增加了公司高价产品的销售难度，为维持市场份额调整了产品结构，导致本期产品毛利率降低。

另一方面，在疫情期间，市场服务费用减少，销售费用率较低。而随着市场逐渐恢复常态，公司针对新品增大了促销活动力度，加上对品牌费用和直播费用的大力投入，导致本期销售费用增加。

值得注意的是，克明食品从历史高点开始下跌已经快持续一年了。在这“跌跌不休”的一年里，克明食品的自救行动也并未停歇。

2020年，克明食品签约女艺人刘涛成为品牌代言人，并与《非诚勿扰》、《梨园春》、《寻情记》等电视媒体区域头部资源及全国大IP栏目合作，同时在交通出行、户外和网络渠道上也进行了大量的品牌投放。今年3月，在淘宝薇娅零食节直播中，克明食品旗下五谷道场方便食品就在短短几秒内通过直播带货的形式销售出25万包红烧牛肉面。

不过，面条作为日常主食，具有相对固定的成本，在商品新鲜感和优惠力度上都不占优势，一味地蹭热度、盲目入场直播带货也有些本末倒置。有投资者就对此表示不满，“在没有真正新品的情况下，耗资使用网红推销，不过是一种短期投机之举，希望公司管理层能拓宽视野，改变低端竞争思维。”

为扭转颓势，克明食品除了布局新营销渠道，还开始更名和回购股份了。

6月16日，当时名为克明面业的公司发布公告称，为满足公司经营发展的需要，提高品牌知名度，拟变更公司名称，注册名称由“克明面业股份有限公司”变更为“陈克明食品股份有限公司”。一个月后，公司将中文证券简称由“克明面业”变更为“克明食品”，英文证券简称由“KEMEN”变更为“KE MING FOOD”。

在变更证券简称和预告上半年业绩的同一天，克明食品还发布了回购股份公告。公告称，拟使用自有资金，以集中竞价交易方式回购公司部分社会公众股股份，回购股份将全部用于股权激励计划或员工持股计划，回购价格不超过每股16元。但资本似乎对此并不买账，当天股价仍以跌停收场。

当前，同样是做面，与一级市场热捧的面馆生意不同，身处二级市场的克明食品一直以挂面为主要营收，受益于疫情期间刚需品类的需求暴增，迎来了短暂的高潮，但对克明食品来说长期的发展还在退潮之后。

今年5月，克明食品总经理陈宏在调研会上就曾坦言，“疫情带给这个行业一些积极影响，但这只是运气，我们分析上游情况发现，2022年可能面临行业产能过剩。”而更名克明食品似乎也正暗示了未来不仅仅止步于面食的突围方向。

不过令人担忧的是，从去年3月开始，持股9.75%的湖南财信资管就开始连续发布减持预告，并且到今年的三月末曾经涌入克明食品的80余家基金已经全部清仓。虽然已经“改头换面”了，但是低迷的行情下举步维艰的克明恐怕再难回面条的王座了。