蓝月亮拿什么来拯救股价？上市半年市值蒸发600亿,基石投资人血亏

7月20日收盘后，蓝月亮发布了2021年半年盈利预告，综合亏损约4400万港元，而去年同期公司盈利3.02亿港元。

半年多前，蓝月亮刚在港交所上市，但糟糕的业绩未能支撑高股价。蓝月亮的股价从最高的19港元，一路杀跌，截至7月22日收盘，蓝月亮最新每股报价8.1港元，总市值只剩下474亿港元，距离最高点已蒸发逾600亿港元。

作为“洗衣液一哥”，为何蓝月亮在上市半年的时间就被投资人用脚投票？蓝月亮还有救吗？

遭遇价格战，品牌单一

蓝月亮的颓势从上市之初就开始出现。今年3月，蓝月亮发布2020年业绩预告，营收为69.96亿港元，同比下滑0.8%。

蓝月亮在公告中将营收下滑的原因归结为疫情，“因需要保持社交距离，消费者减少了户外活动，从而对衣物清洁护理产品的购买频次降低。”

今年7月，蓝月亮发布2021半年报业绩预期再次变脸，毛利润出现4400万港元亏损。蓝月亮给出的理由是“市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰。”为了统一产品在市场上的定价，蓝月亮向客户提供若干折扣以稳定本集团产品的市场价格。这也对毛利率产生了负面影响。

除了这些外部因素的干扰，蓝月亮自身也有很多的问题。

其中之一是过度依赖单一品类。蓝月亮的业务支撑点来自洗衣液和洗手液，2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品在营业收入中占比87.6%。但个人清洁护理产品和家居清洁护理产品则分别仅贡献了5.9%和6.5%的收入。当疫情到来之后，消费者对衣物清洁的需求减少，直接影响了蓝月亮主营产品的收入。衣物清洁护理产品的销售下降被认为是导致蓝月亮2020年营收增速下降的主要原因。

相比之下，宝洁则横跨了个人清洁、洗发护发、口腔护理、织物家居护理产品的众多品类。因此，要成为“中国宝洁”蓝月亮可能先需要加快寻找下一个拳头产品。

在投资者看来，蓝月亮的线下渠道也是一大短板。根据财报显示，2020年蓝月亮线上渠道营收占总营收的比重为53.9%。但洗护消费的主力市场依然在线下，同时头号竞争对手立白在数智化转型和新零售渠道方面的积极探索，对蓝月亮重返线下市场也有不小的压力。

蓝月亮的线下渠道薄弱有历史原因。和所有的洗涤品类渠道布局一样，蓝月亮一开始主要以线下大型连锁超市为销售核心。但长期以来，连锁商超在快消品售卖上处于垄断地位，导致洗衣液品类的毛利不断被其提升的渠道费和销售人员成本等挤压。

另外，蓝月亮在主营业务上面临着竞争对手的围追堵截。尽管蓝月亮在中国洗衣液市场中的市场份额已连续11年（2009年至2019年）排名第一，但其市场领先地位并未与第二名存在明显的差距。2019年弗若斯特沙利文报告显示，蓝月亮在洗衣液领域仅领先第二名0.9%；在洗手液领域的市场份额仅领先第二名0.04%；在浓缩洗衣液领域的市占率也只领先第二名仅1.1个百分点。可见，蓝月亮有极大的被反超的风险。

从当前的情况来看，如何拉开与第二名之间的差距，开拓更多的线下渠道成了蓝月亮破局的关键。

目前，蓝月亮在加大广告营销上的投入，计划投入6600万港元签约3-4位明星代言，另外投入9.18亿港元用于赞助约三至五个热门电视节目。另外，蓝月亮也计划在中国各地建立多家洗涤中心，为消费者提供洗衣服务，计划在广州、天津、重庆及华东地区先开5家，2021年上半年开工，2025年上半年竣工，总投资3.123亿港元。

但这些都是重投入、回报慢的项目，投资回报周期长达七八年，很难对短期股价产生太大影响，反而拖累财务报表。

高瓴陪跑十年，回报大幅缩水

蓝月亮成立于1992年，从2003年“非典”时期推出家喻户晓的洗手液，到2008年奥运期间签约跳水冠军郭晶晶，开创洗衣液时代，顺势而为的蓝月亮彻底走红，并且获得了高瓴资本的青睐。

高瓴是蓝月亮最早、最大机构投资人，早在2010年，高瓴就以4500万美元投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。高瓴创始人张磊曾在《海归者说：我们的中国时代》一书中对蓝月亮非常看好：“最初，在全球有很大影响力的传统跨国公司中，宝洁立足于洗衣液，在全球每个市场都是第一名。而现在蓝月亮在中国洗衣液市场上的份额比宝洁和联合利华的总和还要大”。

张磊的这笔投资，也给高瓴资本带来了巨额回报。上市后，高瓴持股9.3%，而蓝月亮的市值一度突破1000亿港元，高瓴的股份市值最高达到102亿港元。而半年之后，这些股份的价值只有44亿港元左右，虽然同样在背后赚得盆满钵满，但较上市初缩水逾50亿港元。

高瓴的禁售期为6个月，现在也已经解禁，很难保证获益颇丰的高瓴不会在接下来的日子减持。

不过，相比于早期进入的高瓴，蓝月亮的基石投资者则面临巨额亏损。2020年上市时，蓝月亮有六位基石投资者，其中包括中银香港、大众国际，认购总金额约18.21亿港元。蓝月亮的发行价为13.16港元，如今只有8.1港元，缩水了38%。这意味着当初认购的六位基石投资人已经出现了7亿港元的浮亏。

事实上，上市之初，蓝月亮在资本市场的反馈就比较冷淡，不仅没有知名的基石投资人参与，甚至连老股东高瓴也没有参与基石认购，最终的认购比例只有20%。这也说明资本市场对蓝月亮不是太看好。