啤酒困局

随着人口结构的变化，我国青壮年人数增速放缓，啤酒消费主力军开始萎缩，导致啤酒行业规模增速放缓。啤酒在中国经历了数十年的发展，从渗透率到消费力都到达了瓶颈期，开始从增量时代向存量时代过渡。如果想寻求发展突破，势必需要改革，所以啤酒生产不能仅依靠数量取胜，质量的提升也至关重要。

目前，我国的啤酒行业基本上被华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯这五家知名品牌垄断，行业相对集中且竞争激烈，市场价格区间基本稳定，没有哪家公司有明显的议价优势。为突破行业瓶颈，提高利润，各品牌都开始进行产业调整，目前两个核心突破口是抢占高端啤酒市场和拓宽多元销售渠道。

产品升级，抢占高端市场

我国啤酒行业市场占有率从高到低依次是华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯。若以消费量计，华润雪花以23.2%常年位居第一，但在高端及超高端品类市场，百威则以46.6%的份额高居第一，是第二名青岛啤酒的3倍以上。

处在行业龙头地位的华润雪花啤酒，2020年销量已达1108万千升，占行业总销量的三分之一，产品从东北到西南已实现全国覆盖，可以说从销量到规模已触达了行业的“天花板”，于是高端啤酒成了公司的第二增长曲线，对标的是一直走高端路线的百威。

2018年华润收购喜力中国区业务，与国际高端品牌联姻。随后陆续推出「勇闯天涯」「SuperX」、「匠心营造」、「马尔斯绿」等一系列中高端啤酒品牌，并最终在2019年完成了对喜力中国的全部收购，自此之后，双方各取所需共同发展，华润啤酒依靠喜力进入高端市场，调整了产品结构。喜力则借助规模“老大”华润拓宽渠道市场，与百威抢占市场份额。

为整合公司产品线，聚焦高端化路线，华润啤酒索性关闭了多家工厂，仅保留「勇闯天涯」和「雪花纯生」两款核心单品，逐步放量「马尔斯绿」、「SuperX」和「喜力」，在不到两年的时间里完成了高端啤酒的布局。

从华润啤酒2020年报显示，华润啤酒中高端及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%，销售单价也整体提高，净利润同比增长59.6%。

而近日，华润雪花更是推出了超高端新品“醴”，定价为999元/盒，每盒装有2瓶啤酒，每瓶啤酒售价近500元，这款高价啤酒一时间引起热议，被众多网友戏称为“啤茅”，表示“泡沫太大了，喝不起。”公司CEO侯孝海表示，“‘醴’在啤酒行业没有对标产品，但醴与茅台同桌一点都不违和。”业内人认为，雪花的高价“醴”更多展现的是品牌意义，为的是给中国超高端啤酒“定调子”。

不同于华润的超高价“啤茅”战略，一直走高端路线的百威，则是瞄准了高端消费场景，依托大经销商制度买断夜场、餐饮等销售终端，在年轻人和消费力较强的人群面前“猛刷存在感”，凭借其先发优势，率先积累了高端及超高端核心经销商和渠道资源，牢牢占领了高端市场的多数市场份额。

但从百威亚太最新的财报数据可知，其2020年营收和利润出现双下滑，截至2020年底，百威亚太营收55.88亿美元，同比下滑12.4%，毛利为29.07亿美元，同比降14.4%。双下滑的主要原因有二：一是百威的核心渠道是夜场，在疫情期间，夜场面对严格的疫情管控，销量不可避免地受到影响；二是其他品牌在完成中高端布局之后，蚕食了百威的市场份额。

当前，百威亚太在高端啤酒市场可谓是“腹背受敌”：前有外资啤酒厂商嘉士伯、喜力凭借自己相对成熟和丰富的高端品类，与中国厂商合作，借其渠道打开中国市场，后有民族厂商青岛、珠江和燕京坚持自主研发高端产品。

青岛啤酒2020年在研发方面的投入达2146.7万元，同期相比增加1.79%。 其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升，占其主品牌青岛啤酒销量的46%。而珠江啤酒中高端啤酒占比更是高达90%。

燕京啤酒2020年年报显示，燕京削减低价位产品，扩大中高档酒占比，陆续推出燕京白啤、燕京U8等中高端产品，截至2020年7月31日，燕京U8已经累计卖出1.44亿瓶。

从主流啤酒品牌的一系列合纵连横中不难看出，我国高端啤酒的市场格局正悄然发生改变。

由点及面，拓宽多元渠道

相比于华润、青岛等大酒厂由量转质，抢占高端市场不同，嘉士伯由于进入中国较晚，虽然拥有丰富的高端啤酒品类，但错过了2010-2015年国内啤酒行业整合的大潮，在国内的销售渠道积累有限，市场占有率不及其他TOP 5厂商。嘉士伯则另辟蹊径，依靠“地产啤酒”打开中国市场，“地产啤酒”顾名思义就是区域性或者具有当地特色的啤酒品牌，这里就不得不提到之前火爆全网的“夺命大乌苏”了，从充满少数民族风情的新疆乌苏市成功“出圈”迈向全国，引来了业内的不少关注。

1986年创立之初，乌苏只是新疆当地的区域性品牌，在疆内的市占率高达70%，但在疆外受了解程度不高，产量仅为1万吨。

但随着2016年被嘉士伯收购后，通过自驾游饮品、回民烧烤店的宣传以及抖音、快手等新型社交平台等推广方式，乌苏被带到疆外市场，逐渐打破区域壁垒。

乌苏啤酒选用的是新疆啤酒花、天然冰川矿物质水精酿而成，因上劲迅速、醒酒快，被冠以“夺命”的绰号，因此，凭借其自身调性、差异化体验以及年轻消费群体猎奇的需求，一时间“圈粉”无数。如今，年产高达50万吨，已然是一个中型啤酒企业产销的规模。

为了不让乌苏像其他网红爆款一样“昙花一现”，而是成为一款常态产品。公司从形象代言人的选取、价值评估、场景规划、销售团队建设等进行了一整套的产品推广计划，还专门为乌苏制定了20个大城市计划，主要针对乌苏空白市场，集中在华东和华南区域，通过乌苏建立经销商网络，也能为日后渗透其他啤酒品类做铺垫。在啤酒产业不断优化、消费需求愈发多元的背景下，乌苏的走红给业内带来了很多启发，差异化、个性化对一个品牌来讲尤为重要。

2020年，嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组，又一“地产啤酒”加入，区域版图进一步扩展到巴蜀地区。要知道重庆当地啤酒消费市场火热，迎夏餐桌的“标配”就是吃老火锅喝啤酒，所以啤酒在当地的销量可达70万千升，而这大部分销量都是由重庆啤酒和山城啤酒贡献的，可谓是牢牢占据重庆啤酒市场的霸主地位，而山城啤酒早在1992年就加入了重啤，成为重啤第八啤酒厂。公司生产的“重庆牌”、“山城牌”啤酒，不仅是全国同行业的老牌优质产品，而且一直是西南地区最著名的品牌，长期以来销路畅通，在重庆的市占率甚至高达65%以上，基本处于区域市场龙头地位。

嘉士伯也正是看中了重庆啤酒的区域性优势，形成国际高端品牌（嘉士伯和乐堡）与本地强势品牌（重庆和山城）的市场策略，重庆啤酒的股价也在2020年嘉士伯控股后，从50元/股上涨至最高207元/股，被资本市场持续看好。

而且随着精酿文化在国内的兴起，嘉士伯还投资了在北京地区小有名气的精酿酒吧——京A，是酒吧+餐吧的模式，目前持有京A母公司49%的股权，并设立精酿事业部，有5个品牌在精酿组合中，同样也是国际品牌+本地品牌的组合，国际品牌包括1664、比利时修道院配方的啤酒格林堡、代表嘻哈文化的布鲁克林，国内就是京A和风花雪月。目前，京A在北京国贸、三里屯、隆福寺、三元桥都有实体店，计划年底开到8家，京A的经营相对独立，售卖的主要是店里的特色啤酒。

相比于嘉士伯专攻多元、特色、区域产品组合不同，百威同样作为一个国际品牌，对于标准化的流水线啤酒，深谙一套营销范式，为了在精酿赛道“不掉队”，百威凭借自身“财大气粗”的优势在全球范围内搜寻并收购精酿啤酒品牌，还在中国通过收购精酿酒吧的方式，让自己旗下的品牌入驻酒吧，并引入沉浸式戏剧和举办音乐节，打响了抢客大战。

但是，作为第一家被百威收购的精酿酒吧——开巴，在被收购一年后，就被迫关门，这跟百威的营销策略脱不了干系。“效率”总是被百威这样的大公司摆在第一位，百威在收购开巴之后，准备用星巴克卖咖啡的方式在开巴卖酒，从门店的装潢，桌椅的摆放到啤酒的种类，都有着严格的要求。

原来的金属和木制的座椅换成了沙发椅，座位总数变少了，桌子固定在地面上，不能移动，不再适合搞活动。原本可以供应上百种啤酒，以比利时风味的啤酒为主的酒吧，在被百威收购后，只卖16种左右的啤酒且都属于百威旗下的品牌。

标准化让开巴失去了“灵性”，像一个无趣的啤酒贩卖机，渐渐没了往日人头攒动，摩肩接踵的热闹场面，归根结底是“千篇一律”的开巴再也无法贴近消费者了，流水线批量生产出来的啤酒再也无法触及消费者的内心，最终只能以关门收场。

高端化是啤酒厂商提高毛利的绝佳出路，而消费者对口味质感的差异化、个性化需求也愈发强烈，所以在啤酒行业“大鱼吃小鱼”的整合过程中，提高产品品质的同时兼顾产品的差异性也尤为重要，只有当市场百花齐放时，产品才能够不断推陈出新，吸引更多消费者和资本的关注，进而突破行业瓶颈，迎来新一轮增长空间。