腾讯音乐要打一场“新战争”

近日，有消息称，国家市场监督管理局或要求腾讯音乐放弃部分独家版权。另有媒体援引知情人士消息表示，随着腾讯放弃独家版权模式，其旗下酷狗、酷我等业务也无需再对外出售。

这些消息指向的正是发生于2016年7月的腾讯集团与中国音乐集团（以下简称CMC）的合并案。

彼时，中国在线音乐领域硝烟四起。腾讯音乐、CMC旗下的海洋音乐与整合了虾米音乐与天天动听的阿里音乐，四处攻城略地，均斥巨资签下了多个唱片公司的互联网独家代理权，以期打赢用户争夺战。

在这场战役的中场，CMC与腾讯集团握手言和，共同宣布对数字音乐业务进行合并。这让旗下拥有QQ音乐和全民K歌等产品的QQ音乐和旗下拥有酷狗、酷我、海洋等公司的CMC集团，正式合并成了今天的腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）。

音乐市场的战争在当时也从“三足鼎立”演变成了阿里与腾讯的“两强对垒”。到今天，腾讯音乐娱乐集团TME已经占据着绝对领先地位，昔日的老对手阿里在音乐娱乐市场萎靡，尤其是在虾米音乐退出舞台后，阿里只能以转而支持网易云音乐的姿势，继续站在腾讯的对立面。

这一次，如果传言最终确认，版权合作模式也将发生改变，它会给在线音乐行业带来巨大影响。有分析甚至认为，这不仅将结束行业长达数年被高保底金绑架的局面，还将推动整个行业展开更多元的生态竞争。

从版权竞争，到生态竞争，音乐行业要变天了。

野蛮生长的日子

在2013年以前，整个在线音乐行业还没有版权的概念。当时，各平台野蛮生长，酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、虾米音乐、多米音乐等平台先后涌现。

群雄逐鹿的背后是盗版横行，市场上存在大量涉嫌侵权的产品。仅以百度MP3为例，与音乐搜索相关的流量十分可观。其上市后的首份年报提到，截至2006年第一季度，来自这部分搜索内容的流量已占百度整体流量的16%。

不过，与之相伴的是各家唱片公司的声讨与控诉——2008年，环球、华纳、索尼就曾起诉百度，要求后者赔偿损失共6350万元。

此后监管逐步收紧，付费提上日程。2009年8月，文化部印发《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，加强对在线音乐的内容管理和知识产权保护。于是，各平台纷纷加大版权采购投入，构筑自己的内容壁垒。正是在这期间，海洋音乐进行了较大规模的版权囤积，并吞下了酷我音乐和酷狗音乐，从而组建了全新的中国音乐集团，简称CMC。

之后，在线音乐领域的版权大战正式打响。2014年至2015年，酷狗音乐与虾米音乐、QQ音乐与网易云音乐均就版权问题打得不可开交。2014年11月，腾讯起诉网易云音乐，称后者存在623首网络音乐涉嫌侵权，网易云音乐随后将其下架。

图/视觉中国

这只是开始。2015年，国家版权局出台国内音乐史上“最严版权令”，各平台需将未经授权的音乐作品全部下线，三个月过渡期内，数百万未经授权的歌曲完成下线。为了守住核心竞争力、也为了留住用户，砸钱购买版权似乎成了当时各平台唯一的选择。

转机出现在2017年9月，经过国家版权局推动，阿里音乐与腾讯音乐娱乐集团达成版权互授合作。2018年2月，腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致，版权互授比例达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

那时候，可以说是在线音乐平台最“和谐”的一段时光。然而很快，格局就发生了变化。

高额的版权费

2018年中，随着版权大战落幕，虾米音乐式微，网易云音乐才刚刚起势，已取得领先地位的TME启动在美IPO，率先拉开了数字音乐领域的资本化序幕。

而据腾讯音乐娱乐集团上市时所披露的招股书，截至2018年中，腾讯音乐已拥有200多家唱片公司的超过2000万首歌曲，在当时已拥有中国最大的音乐版权曲库。

图/视觉中国

和视频网站的竞争一样，独家音乐版权犹如一剂灵药，有时甚至可以一招制敌。正是在这一年，因为版权问题，作为TME当时最大的竞争对手，网易云音乐下架了周杰伦的歌曲，也因此损失了大批用户。

但拥有头部版权付出的代价也大 。和海外音乐流媒体平台Spotify面临的局面相同，国内的音乐流媒体平台尽管营收不断增长，但净利润的增长仍旧面临困境，很重要一个原因是购买版权太花钱。

从过去两年TME的财报中也可以看出，TME很大一部分成本，就是需要支付给版权方的高额保底费。“平台方和版权方签约采用的是保底+抽成的模式，尤其海外版权方，往往会把这个保底费设置得特别高。”一位业内人士告诉AI财经社。

此前三年的版权大战更是将音乐版权价格推高了十倍之多。“这几年也逐渐能感受到他们正在承受版权之重，和视频网站一样。”前述知情人士透露。

丁磊也曾在网易的财报分析师会中抱怨，国际三大唱片公司在中国的独家销售模式，使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格两到三倍的成本。“这不公平不合理，希望在未来回归一个理性的版权费用，这些唱片公司不应该以独家的形式在中国继续授权。”

除了高额的版权费制约了在线音乐平台的发展，外部环境中，以抖音、快手为代表的娱乐化平台的崛起，也在一定程度上消磨着在线音乐行业的影响力。

为此，近年来TME与网易云音乐无一例外地都在积极探索音乐场景的外延，如直播、K歌、短视频等相关产品。从过去两年的财报中也可以看到，TME收入中社交娱乐版块下的天天K歌与直播业务一直贡献着至少超六成的收入。

一位行业人士向AI财经社表示，目前，随着互联网流量红利消失，传统APP的流量颓势已经显而易见，短视频作为底层基础设施，则更能嵌入各项内容服务，例如就音乐而言，用户完全可以通过短视频跳转到主站进行收听，且短视频的病毒式传播能力，也能解决供需失衡的问题。

正是看到了短视频在这方面的潜力，字节跳动等势力仍旧对音乐行业虎视眈眈。本月初，字节跳动还宣布将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。据媒体报道称，字节跳动还在与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐就全球音乐版权沟通版权合作事宜，以确保旗下产品获得其全曲库音乐使用权。

多重压力之下，TME已经到了不得不改变的时候。

腾讯内部的整合

一位接近腾讯的人士告诉AI财经社，自2021年初，腾讯内部就在推动TME“回归”到腾讯大集团，“内部判断音乐业务和PCG（腾讯平台与内容事业部）的关系很紧密，早晚还是要更紧密地联系在一起。”

调整很快到来。今年4月，PCG迎来新一轮人事调整，原社交平台业务负责人、腾讯副总裁梁柱调任腾讯音乐娱乐集团CEO和董事会成员。

图/视觉中国

“梁柱和彭迦信（腾讯音乐娱乐集团董事会执行董事长）过去一起搭档过很长时间，QQ音乐，包括全民K歌早期的产品、技术也是梁柱一手带起来的”，前述人士表示，梁柱任腾讯娱乐音乐集团CEO负责产品和技术，与彭迦信组合很合适。

这次人事调整也对外释放了TME与腾讯PCG进一步融合的信号。这也符合腾讯在数字内容业务上的调整基调，即整体以“降本增效”为主，同时加强技术和数据的打通。

“可以把TME过去五年看作是一个阶段，现在的TME要迈入新的阶段。”一位接近TME的人士告诉AI财经社。

然而没等TME迈入新阶段，新的变化又出现了。如果未来腾讯放弃独家版权，未来在线音乐平台的竞争格局会发生何种变化？

一位接近网易云音乐的人士坦言，TME放弃独家版权，对于网易云音乐来说也并不会产生多大影响。他表示，TME的那些独家版权，多是针对爱豆向的流行歌曲，网易云音乐之前没有买这部分版权，不单是因为被腾讯独家占有了，“也是因为没有钱，购买版权也是一个持续性的动作。”

但毋庸置疑的是，在后版权大战时代，行业产能已经陷入萎缩的音乐市场，头部歌手的核心版权对用户具有绝对的号召力。

一位从事版权交易业务的业内人士告诉AI财经社，“在独家版权方面，网易云音乐有华晨宇、王一博、毛不易，而腾讯音乐集团的独家版权有周杰伦、蔡徐坤、张艺兴。这是最显现的现存版权。”在他看来，虽然目前官方不会直接表态，但接下来每家一定都会去努力争取这些独家版权的分销。

竞争格局要变了

事实上，目前在线音乐领域的两强——网易云音乐与TME，两者的差距依然很大，TME的优势十分明显。

2018年时，TME旗下产品总月活达到8亿，网易云为1.05亿；2020年第四季度，受短视频冲击，TME月活下滑至6.22亿，但仍大于网易云的1.8亿。而双方在付费用户规模上也存在较大差距，截止到2021年Q1，TME的付费用户规模为6090万，而据网易云音乐公布，截至2020年末，其付费用户数为1596.15万。

图/网易云截图

此前，即便是要求各平台互相授权的版权新规发布后，TME仍持有占比为1%的核心独家版权。此后，为重回战场，2020年前后，网易云音乐重新发力版权，也拿下部分核心头部歌手的独家版权。

但相比拥有更加雄厚资金实力的TME，网易云音乐一直受制于资金不够充足。不久前，网易云音乐也正式启动IPO进程，据招股书显示，2018至2020年，三年累计亏损为49.62亿元。

因为缺钱，在过去3年时间里，网易云音乐一直在将重心逐渐迁移到独立音乐人与自制音乐。一位接近网易云音乐的人士称，“丁磊甚至给网易云音乐每个部门都下达了自制的KPI”，以图降低对版权采买的依赖。

同样据网易云音乐的招股书披露，截至2020年底，网易云音乐已入驻了超过23万名独立音乐人，其歌曲的播放量占到平台的45%。同时，网易云音乐方面还向AI财经社表示，其通过星辰集、直播等渠道，仍在快速孵化创作新人。

“开放版权不代表免费，依然是买卖。”一位业内人士告诉AI财经社，除了有没有钱，也要看版权方认不认可你，除去保底金，创作者也要看你平台的流量、用户收听量、付费用户数、商业开发手段、B端延展等，“合作嘛，最后归根结底是看你能为我带来多大价值。”

去除了版权的因素之后，可以预见的一个趋势是，未来音乐行业的竞争将进入生态之争。

事实上，TME今年4月做的架构调整，正是为了应对生态之争而做的准备。

“可以理解为，腾讯在有意将音乐业务进行整合”，一位接近TME的人士告诉AI财经社，“当时梁柱调任TME时就确定了他要负责QQ音乐、全民K歌和酷狗、酷我，还有新成立的长音频业务线。”

至此，TME的两大战略也更加清晰，一是打造平台，二是构建内容生态。而版权模式的变更，无疑会推动TME加大对内容生态的投入力度。

“其实TME本来过去在代理一些内容的同时，就在投入自主内容生产”，一位TME内部人士表示，“因为之前和头部厂牌，比如环球、索尼的合作比较顺利，TME已经有在和这些厂牌做自制或联合厂牌。”他表示，这类内容目前仍旧可以保持独家模式。

从事音乐版权工作的火花音悦CEO陈鑫认为，推倒独家，音乐作品重新接受市场化的洗礼对音乐产业肯定是好事，也将给新兴公司更多的竞争机会。

在他看来，如果平台不再靠独家版权来打造“护城河”，未来平台靠资源和服务等组合竞争，将有更多新的内容、玩法推向市场，比如培养独立音乐人、Live演唱会、数字周边等。对音乐爱好者来说，这无疑是更好的事情。