借垂直产品拓展用户群 播客的春天来了？

“如果中文播客能胜利，我一定相信是优质内容让清北学子这类高端人群听到新世界。”有播客行业从业者说。

疫情黑天鹅带来一个影响：居家学习和工作时间变长，对于知识、观点和社会讯息渴求更加强烈，而播客作为音频赛道完美契合用户想要听到新世界的痛点，正冉冉升起。内容创作者，平台，巨头，品牌等都纷纷涌进播客行业。从国内在线音频第一股荔枝，即刻团队，到TME等，加码布局播客领域，加速进场。

就在近期，荔枝孵化的“荔枝播客”独家上线许倬云先生教育十日谈系列音频内容《许倬云|教育十日谈》，打造超级播客IP，持续加码播客赛道。而播客的用户也从清华北大学子为代表的学子、新能源车主这些高知、高端人员不断拓展。

艾媒咨询分析师认为，随着在线音频行业发展进入下半场， 内容质量的重要性彰显。高端用户入场，平台优质内容、优质IP的打造加速，资本加码，这一切能打造出一个全新音频元宇宙吗？

借垂直产品拓展用户群

“我非常喜欢用播客App，上面有各种职业的人谈论社会事情，极大的拓展了我的视野和对社会认识。”北京大学的学生小徐说身边很多同学用播客，书本上知识比较象牙塔化，为了解社会她常听荔枝播客中许倬云这种大家谈话、洪晃与各行业资深人士对谈这类音频，放松精神拓展视野同时，为今后从学从业发展更多积累。

中国在线音频行业经过多年发展，积累有海量用户基础，而2021年年初由Clubhouse带来的音频社交热潮，也使在线音频行业吸引更多关注。艾媒咨询数据显示，2020年中国在线 音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。

相比于图文和视频，音频有着更广阔的使用场景，越来越多的人选择音频填补日常通勤、健身、家务、学习之余等碎片化时间。广泛的市场需求和潜在用户，也是众多平台，机构和巨头纷纷布局音频领域的原动力。用户需求也从音乐这类娱乐化的内容，往思想、知识、观点等更高纬度拓展，渴望听到不一样的内容、新的世界的高端音频用户群体不断扩大。内容播客作为音频赛道曾经古老而小众的领域也迎来了自己的春天，随着越来越多高知高端人群在开车、工作学习之余选择听播客获取更多外部讯息，播客也频频站上资本市场的风口。

今年1月，荔枝播客App上线。在过去的一年，即刻团队上线小宇宙，快手推出播客App“皮艇”，喜马拉雅上线播客频道，网易云在App中增加了“播客”底导等等。一时间，播客这个曾经“小而美”的领域挤满了玩家。荔枝大数据研究院副院长项义妹表示，对于音频领域的各个玩家来说，播客已经成为成为平台拓展用户群的突破口。

荔枝推出垂类App荔枝播客，提供垂直领域的内容，核心诉求还是吸引更多元的受众。打造覆盖从生活到学术的多元化播客内容，通过育儿，养生到文化，艺术思想等品类的内容，将荔枝播客成为了多元化信息的全新载体。

“我觉得播客最有魅力的是让你思考或者听到别人思考的路径，所以你得到了你自己的思考。” 荔枝播客业务负责人Penny接受采访说，荔枝播客想让用户有更简单纯粹的体验和扩张播客逻辑的想法希望为主播和听众提供更好的工具。

目前来看，荔枝播客的用户群体与荔枝App的用户群体还是有很大差异化的。荔枝播客中一二线用户占比更高，男女比例均衡，年龄层面25-34岁的用户占比更高，其次是35-44岁的用户。

从荔枝一季度财报数据上看，荔枝月活动用户数为5970万，环比增长2%。虽然利用荔枝播客拓展用户群体的战略在拉新层面的成果并不明显，但在提升用户黏性方面已初见成效。2021年一季度，荔枝播客人均每日播放时长能达到80分钟左右，远高于荔枝App。

深度思想聆听替代音乐

互联网新技术让播客兴起，让现有体系中沉默的大多数可以发声，很多年轻人很兴奋，在播客上做自己喜欢的声音。互联网播客UGC开启了一场伟大的声音平权，这是前所未有的，但是，小众的播客，“大时代”来临了吗？

音乐类音频产品主要是表达情绪，播客兴起则让观点、知识传播突破时空限制，用户利用碎片时间的效率更加提升。从调性来看，播客更适用于观点的表达、行业深度对话。随着播客领域高端用户群体崛起，目前各平台纷纷加强IP内容布局。联合各领域名人大咖打造超级播客IP，也成了不少平台引流的工具。荔枝平台数据显示，上半年比较受到高端人群欢迎播客有洪晃聊行业、席瑞讲亲密关系、安森垚谈历史、封神宇宙漫谈指南等。

不久前，酷我宣布与阅文进行战略合作打造酷我畅听App，对大量热门IP合作改编广播剧，更新重量级漫画IP《成也萧河》漫改广播剧等。近期，荔枝播客平台上线史学大家许倬云的“教育十日谈”音频节目，围绕“教育”这一核心主题，深度剖析当今时代教育、何为大学、国学、传统与现代等话题。尤其是许倬云的“十日谈”，一上线就受到清华北大等高校学子、新能源车主等人群的欢迎，第三方数据显示，许倬云的节目引起用户热议，跟帖评论量剧增。不仅仅如此，北大毕业生许知远更是上线音频直播“十二夜谈”：谈论思想、历史、戏剧小说等。

许倬云、许知远这类音频的听众层次明显是音频生态的顶端。正如许倬云这样描述自己的思维方式：我随时对新问题有新的思考方式去处理。不会总是用同一套思考方式处理过去一直面临的问题，我会尝试新的角度，每天学一些新的东西，每天对一些过去的思考方式有质疑之处。我们前面永远还有更长的路，更远的途径，更复杂的问题等待我们去处理。

在线音频内容生产门槛较低，用户接触的音频栏目鱼龙混杂，对高质量内容诉求极其强烈。井户端会议的主播梵一如做播客8年，“不要怕做硬核内容，不要怕做垂类内容。”他说播客内容要“干货、硬核、个人趣味”三个关键词，“再怎么小的流量，只要是你发自内心喜欢这个东西，说得出个人感受的东西，都会有人get到。”因此他建议大家“不要蹭热点”，而是要分享自己、节目需要人格化，避免泛圈化，和用户共同成长。

艾媒咨询分析师认为，在线音频平台引入更多艺人、歌手等契合音频属性的名人IP，对年轻人群的覆盖扩大。

对于播客未来的发展趋势，荔枝大数据研究院副院长项义妹表示，以主张“更有观点的输出”的荔枝播客为例，持续打造高质量有观点的长音频内容，联合洪晃、谷大白话等各领域名人大咖打造超级播客IP，致力于在站内打造更多元化的高品质播客内容。另一方面，荔枝播客也在积极布局播客的应用场景，包括车载端以及其他智能设备端，以帮助播客主将更多元化的播客内容触达更多听众。