农夫山泉：缩水3000亿，饮料行业内卷才有未来

2020年9月，农夫山泉以发行价21.5港元/股的价格登陆港交所，股价一路飙升，最高至68.75港元/股，市值高达7731.63亿港元，CEO钟睒睒一度成为中国首富。

不过，这家水“龙头”如今却暴跌至40港元／股左右，其市值10个月内蒸发了近3000亿港元，下跌幅度近四成。

成也营销，败也营销。

农夫山泉此次股价暴跌的由头之一就来自其营销翻车事件。

其产品“拂晓白桃味苏打气泡水”宣传文案中以日本福岛县产的白桃为宣传亮点，竟将自己卷入了福岛核污染地区原料罗生门，可谓是偷鸡不成蚀把米。

此次宣传引发了众多舆论，农夫山泉这轮营销翻车是偶然还是必然？这背后与饮料产业现阶段的“内卷”式发展又有没有必然联系呢？

饮料行业营销的内卷

对于“日本福岛县产”的宣传，农夫山泉官方回应称，拂晓白桃原产于福岛，在我国已有引种。其团队研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。

截图来自农夫山泉官方微博

然而，从农夫山泉暴跌的股价中不难看出，市场对此番回应并不买账。

除了营销翻车，农夫山泉在饮用水领域增长有限，新产品又被元气森林等品牌“前后夹击”，或许是此次大跌的原因之一。

有心者可以发现，此次农夫山泉引发舆论哗然的新产品与之前市场大火的元气森林气泡水有不少同质化之处。2016年，元气森林创始人唐彬森，以“无糖專門家”为核心，加上“日系”元素，研发出元气森林系列口味。2020年，元气森林气泡水火遍全国，销售额突破20亿。

早期，元气森林因乳茶产品也曾卷入过虚假宣传事件，在乳茶产品的宣传中混淆“0糖”与“0蔗糖”的概念,将“0蔗糖”宣传升级为“低糖”，从而误导了消费者。不过对此事件，元气森林及时致歉，表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，容易引发误解，未来将做修正升级。

除了宣传上大家都在内卷，据投中新消费深入研究，农夫山泉本次涉嫌虚假宣传背后，或许与其背后的资方ORIX Asia Consumer Trend Investment（下文简称ORIX集团）影响不无关系。

根据与基石投资者订立的协议，Fidelity International、Coatue、GIC、国调基金、诚通中信农业基金及ORIX Asia Consumer Trend成为农夫山泉上市的基石投资人，总数为115,354,400股H股股份，合共相当于农夫山泉全球发售后已发行股本总数的约1.03%。

其中ORIX集团正是一家著名日资机构，2021年5月为提升日本旅游业的活力，ORIX集团携手日本各地的地方政府和企业，向电影、电视等制作公司介绍外景拍摄地，其拍摄地首批名单中就包括福岛县。

ORIX集团与福岛地区的渊源不仅限于今年。2011年，福岛县发生了重达7级的核事故。2015年，ORIX集团就曾牵头在福岛核污染地区建造生物质发电厂。没想到的是，福岛核电站的污水储存设施将在2022年达到容量极限，日本要将112万吨核污水倒入太平洋。这一事件中日本的一系列决定引发了国际舆论哗然，也是此次营销事件翻车的背景信息。

对于在福岛有大量投资的ORIX集团来说，情况并不乐观。

饮料产业渠道的内卷

农夫山泉最开始的渠道战略紧跟哇哈哈的步伐，这跟钟睒睒的经历脱不开关系。

娃哈哈集团有限公司创立于1987年，创始人为宗庆后。1989年，宗庆后与浙江大学食品学教授研发出“娃哈哈儿童营养口服液”，并以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语打响品牌，使娃哈哈迅速崛起。1991年，娃哈哈集团来势凶猛，产值迅速破亿。

当时，农夫山泉的创始人钟睒睒敏锐地察觉到娃哈哈的商机，成为了“娃哈哈儿童营养口服液”的代理商。钟睒睒有着精明的经商头脑，根据市场需求，将海南低价拿到的娃哈哈口服液，转售至市场需求量较高的城市广东省湛江市，从中赚取差价。随后宗庆后取消了钟睒睒的代理商资格。

娃哈哈在保健品市场有了一定的资金累积，1993年起将重心转移且聚焦在瓶装水市场，对中国一流饮料经销商的渠道资源及社会资源进行整合。为避开与可口可乐等大品牌的竞争，娃哈哈销售对象定位在二三线城市以及全国村镇。

娃哈哈采用渠道联销体的销售模式，充分利用渠道杠杆，将商品呈现在超市和小卖部中。通过经销商打保证金，娃哈哈给予每月返息的方式，在全国范围内聚集了实力强大的经销商。在广告宣传上，与电视台广告部签订批量广告合同降低宣传成本。娃哈哈凭借着生产、运输、渠道、营销及人力等方面的成本优势，实现了3天内快速铺货于300万+终端网点。

截图来自华创证券研报

随后，钟睒睒便模仿娃哈哈的商业模式，跟随其步伐，于1996年创立了自己的品牌农夫山泉，并以天然水的概念作为产品买点，与娃哈哈的纯净水抢占市场。农夫山泉在销售渠道上采用与娃哈哈相似的经销商制度，在产品宣传上精准触达不同的销售目标。

缺少创新性与互联网思维成为了娃哈哈的短板，在产品研发上没有得到及时的更新。于2019年销售额大幅度降低，全年销售额为464亿元，相比高光时期的2013年下滑了40%。而此时，新生的饮料品牌元气森林正在崛起。

元气森林则是另一种打法，其成功源自于互联网模式的经营思路。元气森林拥有自建数字化团队，可以及时高效地反馈用户数据。不仅如此，元气森林还运用了外部数据服务商“码上赢”，其数据基于全国各地的大中小型连锁和单体门店，是全国最大的零售大数据联盟。

因此，元气森林察觉到消费者对健康的重视，以及对“日系”元素的推崇，从而将品牌定位于日系风格，其核心产品为气泡水占比60-65%，其次为燃茶，占比30%。 

截图来自华创证券研报

元气森林在销售渠道方面也有着清晰的目标。其外包装迎合大众日系的审美偏好，主打年轻，创新有活力的风格，深受年轻女性喜爱。起初，元气森林通过小红书，微博，抖音种草，KOL背书，由李佳琦等大主播带货推广，通过媒体造势将自身广告植入到符合自身产文化品定位的综艺、游戏之中，在线上大力推广。线下，元气森林敏锐地依据市场进行布局，大面积占领一、二线城市的便利店，形成规模化的销售。

农夫山泉前期在渠道战略上追随娃哈哈走向了成功，但后期却因模仿元气森林导致失败营销，从而遭到重大打击。娃哈哈在发展后期也因缺少创新导致了市场流失。在饮料赛道上，各大品牌都在全力以赴地竞争，品牌之间的厮杀也愈发激烈。此番竞争彰显了企业长期发展不仅在于产品创新，渠道品牌的营销创新同样重要，这一点对于以消费产品为主的企业尤为重要。

饮料行业看起来的内卷，其实是对产品品质、品牌建设的“走心”要求，那个容易的时代过去，才能够建立成熟的国际饮料巨头。