海底捞、呷哺呷哺股价腰斩的背后

这个夏天，火锅企业在资本市场的表现不再似从前般沸腾，似乎差了点火候。

作为火锅赛道的行业龙头，海底捞的股价自二月中旬以来一落千丈。截止6月25日收盘，已经跌至36.95，市值也随之缩水至1958.35亿港元。对比二月中旬时的最高价85.75，海底捞的股价在短短四个月内已然腰斩过半。

数据截图来源：雪球网 

对此，创始人张勇的回应更是令人出乎意料。“大家神话海底捞了，我本人非常反感”，张勇说道，“所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决”。

无独有偶，“国民小火锅”呷哺呷哺也正在经历股价的持续走低。其股价更是从2月最高点27.05下跌至7月2日的7.83，下跌超过七成。

数据截图来源：雪球网

表现远远不及市场的预期，火锅怎么突然不“火”了？

业绩下滑，竞争加剧

2018年，海底捞在港交所上市。之后的业绩持续增长，企业版图也逐渐扩大。然而突如其来的新冠肺炎，无疑给如火如荼的火锅赛道泼了一盆冷水。受疫情的影响，全国各地的消费场所均采取限流管理，甚至一度关门歇业。

自2020年1月26日起，海底捞就自愿暂停了中国大陆地区所有门店的营业，由此导致集团在2020年度，尤其是上半年的主营业务受到重大影响。据财报显示，2020年全年，海底捞营收286亿元，同比增长7.8%；全年净利润为3.1亿元，相比2019年同期的净利润23.45亿元下降了86.8%。

值得注意的是，在疫情到来之前，海底捞的业绩问题就已经有所显现。财报显示，2018年，海底捞中国大陆餐厅的平均翻台率为5.1次/天，称得上是海底捞的鼎盛时期。这一数字，从2019年开始就出现了下滑趋势，降至4.8次/天。到2020年，这一数字近一步下跌至了3.6次/天。

数据来源：海底捞2019年度报告

而在2020年海底捞内地门店恢复营业后，选择了上调菜品价格来增大利润。此前，海底捞整体的顾客人均消费已逐年增长，从2017年的97.7元，涨至2019年的105.2元。面对疫情期间再一次的价格调整，顾客表示强烈不满。而后，海底捞官方发表致歉信，表示此次涨价是公司管理层的错误决策。

一波未平一波又起。前不久，又一条#张勇回应海底捞不好吃#的新闻冲上微博热搜榜第一名，引发了网友们的讨论。对此，张勇表示：“餐饮业和火箭上天是有差异的。火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。”

与海底捞不同，呷哺呷哺主打一人食吧台小火锅，人均只要几十块钱的超高性价比曾经一度是年轻人的心头好。然而呷哺呷哺的业绩下滑更是“惨烈”。2020年全年呷哺呷哺营业收入54.55亿元，同比下降9.53%，净利润0.02亿元，同比下降99.36%。

数据来源：呷哺呷哺2020年度报告

近年来，大热的火锅赛道吸引了众多投资者的目光，一时间风起云涌，竞争日益加剧。几家热门的火锅品牌，几乎都靠着“火锅+特色单品”的模式圈住了属于自己的忠实顾客。主打鸭血火锅的“谭鸭血”，独具特色的卤味火锅“贤和庄”，以毛肚出名的“巴奴”，这些品牌之所以能在火锅赛道中站稳脚跟，就是打出了属于自身的差异化运营。

早在2016年，呷哺呷哺就推出了旗下新品牌——凑凑。不同于呷哺呷哺常规的理念，凑凑定位中高端市场，有着独有的用餐环境和主打火锅+茶歇新形式，通过茶饮为火锅引流。事实证明，凑凑的发展十分可观。目前，凑凑已经成为了集团另一大关键增长力。在2020年，呷哺呷哺总营收同比下降9.53%，而凑凑贡献的营收额却同比增长超过40%。目前，凑凑在集团销售额中的占比超过了30%。

火锅品类正被不断细分，而打响品牌的自身特色，对未来发展至关重要。

疯狂扩张带来的一系列问题

2020年是海底捞疯狂扩张门店的一年。即便是在疫情期间，但海底捞的开店速度却丝毫没有受到影响。2020年全年，海底捞新开业544家门店，全球门店总数达1298家，其中1205家位于中国大陆地区，93家位于中国大陆以外地区。

门店扩展虽为公司收入带来持续的驱动力，却也引发了一系列的后续问题。疯狂开店的背后，是门店密度过高带来的单店盈利稀释，翻台率下降，员工培训不到位。除此之外还有成本上的大幅增长。与2019年数据对比，2020年公司在原材料及易耗品成本上同比增长9.1%、员工成本同比增长21.1%、水电开支同比增长7.3%、财务成本同比增长88.2%。

“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾、新加坡的店还受疫情影响开不了。”事后，张勇指出自己对趋势的判断错了。“去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

即便如此，张勇仍然表示不会停下脚步，一旦整合好现在的门店就会继续扩张，直到海底捞倒下来为止。

资料来源：熵简科技，中信证券研究部

门店扩张是当前火锅品类保持业绩增长的主要逻辑。不单单海底捞如此，2020年，呷哺呷哺旗下各品牌门店净增77家，总计1201家，其中呷哺呷哺门店1061家，凑凑品牌门店140家。与海底捞的全国布局战略不同，凑凑目前仍然着重一线与准一线等重点城市发展。门店选址基本定位在繁华商圈和购物中心。

而无论是一线城市还是下沉市场，如何在扩张的同时进行高效的经营管理和产品优化，解决扩张带来的一系列问题，是海底捞和呷哺呷哺均需面临的难题。

不过，火锅赛道仍被长期看好。过去，资本市场对火锅企业的估值虚高，如今企业意识到问题所在，或许即将迎来新一轮的革新。如何走出当前的困局，如何进一步迎合消费者以及行业的发展趋势，要看各大品牌在未来的进一步表现。