明月镜片招股书曝出惊人暴利，公司却赚不到钱

继博士眼镜后，又一家卖镜片的公司要上市了。眼镜镜片生产商明月镜片向创业板发起冲刺，并在7月8日即将上会。

而在明月镜片的招股书中披露，其每片镜片的成本仅为6.77元，电商自营产品的毛利率超过了90%。眼镜作为又一个“暴利”行业，揭开了面纱。

一直以来，在眼镜店里，普通用户配副眼镜花个上千元早已不是罕见的事，被称为“眼镜之都”的江苏丹阳，早在2017年，其眼镜行业销售收入就达到了86.86亿元。

“卖眼镜”真的是个“赚翻了”的好生意吗？

打广告的钱超过净利润

公开资料显示，明月镜片成立于2002年，是一家综合类眼镜镜片生产商。主要业务包括眼镜镜片、镜片原料（树脂原料）、成镜、镜架等眼视光产品的研发、设计、生产和销售。

2018年至2020年，明月镜片营收分别为5.09亿、5.53亿、5.40亿元。同期内，镜片收入占比均超过八成，这也意味着，公司主要靠卖镜片赚钱。

同期内，明月镜片电商自营镜片产品毛利率也是高得惊人，分别高达94.54%、94.88%、91.7%。

明月镜片在招股书中，也直接给出了成本：2020年，其每片镜片的成本为6.77元，每副眼镜的成本仅有60.33元。

查询了公司的天猫旗舰店，其眼镜价格均价在200-400元不等，最高价格可达1899元。这样看起来，“卖眼镜”确实是门暴利生意。

但查看明月镜片招股书中的净利率，却发现情况其实并不然。数据显示，2018年至2020年，明月镜片的归母净利润分别为3284.66万元、6984.60万元、7000.49万元，净利率分别为6.45%、12.63%、12.96%。

艾瑞咨询《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》中提到，纵观眼镜行业整个产业链条，从生产商、经销商到零售商，鲜有净利润率超过20%的企业存在。以已上市的博士眼镜为例，2019年博士眼镜的净利润率为9.5%，而同期A股全部上市公司的平均净利润率为8.4%。

那么，明月镜片卖眼镜赚的钱都去哪了？

明月镜片在营销上的投入，“吞掉”了它相当一部分利润。

从2017年开始，知名演员陈道明就以代言人的身份出现在了明月镜片的广告中；在《非诚勿扰》《最强大脑》等热门综艺节目中，都可以看到明月镜片的广告植入；公司还冠名、赞助了2018年-2021年的江苏卫视跨年演唱会。此外，2020年珠峰高程测量、2020年马里亚纳海沟“奋斗者”号载人潜水器下潜万米深海两次新闻事件中，所需的眼镜产品也均由明月镜片独家供应。

招股书显示，从2017年至2020年，明月镜片的销售费用分别为4928万元、7682万元、1.04亿元与1.13亿元，四年时间涨了近三倍。值得一提的是，2019年度公司的净利润仅为0.81亿元，当年公司“砸”在广告上的钱甚至超过了公司净利润。

一般而言，面向C端市场的消费品牌更容易形成持续的品牌溢价。明月镜片在招股书也称，其电商自营渠道的镜片产品毛利率较高，主要是由于明月镜片作为上游镜片生产商，可以获得零售端的高溢价定价权，从而获得较高的毛利空间。为了提升品牌的影响力，也就不难理解，明月镜片为什么要不惜成本来投入到营销上。

明月镜片大力进行市场推广，也源于不断增长的竞争压力。

艾瑞咨询《2020年中国眼镜镜片行业白皮书》显示，镜片市场整体集中度不高，呈现分散化的竞争格局，行业竞争激烈但竞争水平低，企业普遍以“价格战”作为主要竞争手段。消费者对镜片的价格预期及购买花费，集中于200-800元的价格区间。

白皮书中还显示，明月镜片虽然在国内眼镜镜片行业中处于龙头水平，但在国内的市场份额仅为6.6%；业内的一线品牌依视路与卡尔蔡司的市场份额则分别超过20%和15%。明月镜片和它们相比，仍然存在着较大差距。

根据明月镜片官网显示，公司共拥有1887家品牌体验店，AI财经社联系了位于北京市的一家体验店获悉，其店铺在体验、展示产品的同时，也进行零售。一名店员透露，在该店铺购买眼镜，将获得同等价格的购物积分，可用于购买其合作商城里的生活物品、化妆品等，商品可邮寄到全国，消费者只需要付运费。对于该部分成本是否由明月镜片来承担的疑问，对方并未给出明确答案。

但相比于高额的推广费用，明月镜片的研发费用就“少得可怜”了。2018年至2020年，公司研发费用分别为1535.41万元、1626.62万元和1762.43万元，占当期营业收入的比例分别为3.01%、2.94%、3.27%。相比之下，2020年另一光学镜片生产商视科新材的研发费用占比则达到了5.42%。

眼镜片为什么卖那么贵？

然而，成本低廉的镜片和眼镜，为什么在零售渠道可以卖到高价？

曾打算入行开眼镜店的金洛告诉AI财经社，他因为听说“卖眼镜很赚钱”，所以动心准备入局；但当实际调查了北京的眼镜店生意后，他最终决定放弃。

“卖眼镜赚不赚钱另说，花钱是真的。房租、水电、装修、人力成本的投入巨大，远远不止表面上的镜架+镜片成本。”金洛说。

线下眼镜店和其他行业相比具有特殊性。消费者更注重亲身体验眼镜的适配性，再好的镜架和镜片产品，如果没有专业的验光和加工技术人员，配出来的眼镜都不合格；门店每卖出的一副眼镜，都可以说是给用户“量身定制”的产品。因此，眼镜店的雇员中，除了店员外，还包括镜片加工人员、售后服务人员等；在验光方面，除了要有仪器设备，验光师也扮演了非常重要的角色。相应地，人力成本支出也不菲。

此外，眼镜和其他生活用品相比，更换频率要低得多。多位框架眼镜佩戴者都向AI财经社表示，其更换眼镜的周期通常为2-3年，女性用户有时还会有更换新款式眼镜的需求，但对于男性用户，不少人表示，对近视眼镜而言，如果不是近视度数变化，他们只有在眼镜严重损坏的情况下才会选择更换。

“赚钱越来越难。尤其是这几年，明显感觉客流量在锐减。但房租和人力成本却没有降低，而且一直在干烧。”一位在潘家园从事多年眼镜行业的店主告诉AI财经社。

而更关键的是，由于起步较晚，高端镜片的技术不成熟，我国的高折射率树脂镜片的原材料被日韩厂商“卡了脖子”。从高昂的房租、人力成本到高端镜片原材料依赖进口，都使得眼镜和镜片的零售价格居高不下。

“很多顾客对我埋怨，说自己花了上千元配的眼镜，店员们说镜片高级，能防晒、防蓝光、防辐射等等，但戴起来完全感觉不到区别，全是话术，谁知道我们也是干挨骂不赚钱啊。”前述店主抱怨说。

据悉，明月镜片销售上采取三种模式，即直销、经销、代销。其中，直销模式收入占比为六七成。直销是指公司销售镜片产品给终端眼镜门店、眼镜连锁企业、电商企业等，后者再销售给消费者。而直销客户主体多为中、小型公司制商贸企业和个体工商户。

根据招股书，明月镜片的成镜也主要在天猫、京东旗舰店中销售。其电商自营的镜片产品毛利率超过了90%。但在2020年，其电商自营镜片产品营收占比仅有8.50%。

在眼镜行业中，尽管有线上电商自营销售模式，但针对普通C端用户，线下渠道始终是商家难以舍弃的主要选项。

有调查显示，在购买渠道方面，78.1%的被访者购买眼镜及镜片的最常用渠道是线下眼镜零售店。“眼镜购买频次可能不高，但复购率还是有的，也有长期客户存在。何况还有很多老年用户，不怎么会上网。”前述店主表示。

但金洛也告诉记者，目前“眼镜个体工商户生存越来越困难，除非你能承包下某个区域的销售”。

而明月镜片的主要销售模式为直销，面对的多是中小的个体工商户和中小型商家，因此也容易出现“回款难”的现象。从招股书中也可以发现，2018-2020期间，公司应收账款净额分别为1.03亿、1.20亿、1.28亿元，占流动资产的比例分别为 32.92%、29.17%和27.20%。

查询天眼查还发现，明月镜片在报告期内与客户发生10多起法律纠纷，其中不乏因无可供执行财产而下落不明者。

被挤占的镜片市场

明月镜片目前也要面对新兴品牌的挑战。一位90后年轻白领向AI财经社表示，现在其身边的很多人都越来越习惯于去线上寻找物美价廉的新眼镜品牌。“在线下眼镜店花上50元就可以验光，线上告诉客服自己的近视度数、瞳距等数据，花个三五百元，就能买到很不错的眼镜。”

隐形眼镜也在抢占框架眼镜的市场。据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》数据，2019年国内美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元，随着颜值经济的崛起下渗透率及人均消费的双重提升，预期未来三年彩色隐形眼镜市场将保持20%左右的增速。另有数据显示，疫情推动下，美瞳也正替代口红成为“口罩妆”的必备单品。

线上电商没有租金成本，更不存在存货压力，隐形眼镜则对镜片有着直接的替代性，明月镜片面临的冲击也不言而喻。

据统计，明月镜片所在的江苏丹阳市目前有上百家眼镜电商公司，近年来纷纷在向电商渠道转型。2018-2020年，明月镜片线上电商自营产品收入占主营业务收入的比例分别为 0.85%、3.77%和8.50%，线上营收贡献虽然呈增长态势，但仍然还有很大的增长空间。