大众：ID.4销量折戟背后，学不会“特斯拉”，渠道变革阻力重重

ID系列备受冷落

沿着色彩明亮的指引一直走到展厅的最深处，才看到那辆停在“隐秘”角落的纯电动车——一汽大众ID.4 CROZZ，这辆“以太红”被型号众多的燃油车所包围，后者占据了展厅进门处和临窗处等显眼的位置。

“这款车刚在中国上市不久，知名度还不高，销量也不太好，”一位销售人员指着车身上醒目的“ID.4”字样标识说，“来我们店里看车的顾客，很少有人是专为这款车来的。”

一汽大众ID.4 CROZZ在上述4S店受到的“冷落”只是大众ID.4在中国市场所处境遇的缩影。据中汽协此前发布的数据，在今年4月份，上汽大众ID.4X当月销量为922辆，一汽大众ID.4CROZZ当月销量更低，只有722辆。对比之下，新势力蔚来和小鹏汽车在4月份的交付量却分别有7102辆和5147辆，即使是深陷“刹车门”、口碑受到影响的特斯拉的交付量仍然保持在2.5万辆以上。

而在欧洲，ID.4是另一番景象。据此前外媒公布的包括挪威、法国和德国等10个欧洲国家在内的纯电汽车销量数据，大众集团的ID.4和ID.3分别以6251和4066的销量包揽前两名，而在美国和中国市场“大杀四方”的特斯拉却备受冷落，旗下“走量车型”Model 3销量惨遭垫底，仅仅只有852辆。

终端市场的情况，已经开始影响主机厂排产的积极性。AI财经社从某经销商获取的一份一汽大众ID.4 CROZZ的“存货”清单显示，在七天内能够提车的车型中，包括北京地区中转库存以及佛山工厂的可用资源，总共有现车超过550辆，且“产能还在持续提升”中，但该经销商同时也表示，即便是现在数量的现车，也处于“供大于求“的状态，“这个数字已经很长时间没有变过了。”

同样的产品，相似的对手，ID.4为何在中国市场“水土不服”？

“来看车的主要还是老一辈的消费者，”多位销售人员告诉AI财经社，而驱动这些消费者前来看车的动力则是出于“对大众品牌和德系合资车质量的认同”。“他们想来看看大众第一款纯电动车到底是什么样子，”一位上汽大众的销售称，“可也就只是看看，如果不是出于购车指标的限制，真买车的话他们还是会优先选择油车。”

这显然不符合电动车消费者的习惯。“买电动车首先想到的还是特斯拉、蔚来这些品牌。”最近刚刚摇到北京新能源车牌的张坤告诉AI财经社，这些品牌在人流量密集的商圈里设有展厅，“如果边上有其他店面，会进去一起去看看，但不会想到去4S店，太偏了。”

电动车市场中，在核心消费商圈构建起的看车方式已成为主流，无论是小鹏、理想等新造车，还是吉利几何、北汽极狐等老牌车企建立的新能源品牌，都将展厅开进了最接近人群的地方。

事实上，大众也并非不想这样做。差异背后，南北大众在中国市场已拥有近2000家经销商。2020全年，这些分布全国的4S店为大众品牌售出超过350万辆整车，在疫情前的2018和2019两年，这一数字更是超过400万辆，占据大众全球销量的近四成。4S店是传统燃油车厂面向消费者的直接触角，至今仍然为大众数千万车主承担着零配件、售后维修、保养等功能。

这种密切的依附关系，直接导致主机厂很难脱离经销商来建立“直营”体系。对于南北大众等传统车企而言，新产品能够通过既有的经销商体系迅速覆盖全国，建设渠道的成本更为低廉，但也意味着主机厂需照顾到经销商的诉求。此前，华晨宝马、一汽大众奥迪、东风日产等品牌都曾因种种原因遭遇经销商“反水”，从而直接影响汽车品牌在部分地域的销售。

因此，与特斯拉、蔚来、小鹏等可以轻装上阵自投店面不同，大众想要开进商圈，首先需要考虑的还是平衡经销商。“绕过已有的经销商渠道去建设展厅，对于经销商显然是一种刺激。”中国汽车流通协会的一位负责人告诉AI财经社，维持经销商信心、保持商务政策的稳定，是汽车厂商首要考虑的，对于体量庞大的南北大众更是如此。

为解决问题，大众采取折中方案，希望未来推动经销商为投资主体来建设商圈展厅。为提升经销商积极性，AI财经社了解到，在ID的销量还不足以支撑店面盈利之前，大众愿意对经销商给予一定的补贴，这项补贴基本可以覆盖门店租金的60%-70%。

然而，这仍然无法解决新卖车模式下4S店所面临的核心问题——商业模式。

“传统上，很多4S店在售车这个环节上是不盈利的，靠的是完成销量目标后厂家的返点，还有提供零配件、售后服务来赚钱。”上述流通协会负责人向AI财经社表示，正因如此，大型4S店往往配有维修工厂，且要担负新车的库存，一家4S店的投入成本在数千万元以上，雇员多达百人甚至数百以上。正因如此，4S店大多建于租金更低的非核心区。

图/视觉中国

但对于以ID为代表的纯电产品，售后的利润空间大大减少，属于合作方的经销商必须在销售上直接实现盈利，这与经销商固有的经营经验并不相符。

“单纯靠卖车提取佣金，即便能赚到钱，经销商的体量也会缩减很多。”一位一汽大众捷达4S店的总经理告诉AI财经社，这种转型对于经销商而言，无异于自我降级，“在主机厂的商务政策中，还看不到解决方案。”

4S店在矛盾中挣扎

在北京南四环，一家一汽大众4S店不久前刚刚获得了ID.4 CROZZ的代理授权。“刚拿到授权时，原本是要大干一场的，”上述销售告诉AI财经社，当时店里只来了两辆车，一辆“以太红”用于展示，一辆“珠光白”用于试乘试驾，展示车被摆在进门处最显眼的地方，“还定制了一块超大的背景板，上面写满了五种配置的所有基本信息。”

AI财经社了解到，代理制刚刚推行时，曾在经销商内部受到欢迎，上述经销商告诉AI财经社，2021年初，经过内部评估，一汽大众公布了北京地区第一批八家获得授权的经销商名单，“当时我们还挺生气的，我们店在北京都经营快三十年了，销量也一直都不错，结果没有拿到授权。”

经销商的热情，源于ID系列的低成本。AI财经社了解到，大众在“ID”系列的售卖中改变了传统整车厂与经销商之间延续已久的批售模式，经销商不用先将整车批发到店里成为库存车，经销商仅承担展示、体验等功能，最终的交易通过官方平台完成。

对此，一位上汽大众销售人员对AI财经社解释称，以前一款燃油车从整车厂流通到消费者手中，大都要经过经销商这一层级，即“经销商需要先以双方约定的合同价将车批发过来，再面向消费者进行销售”，在这个过程中，主机厂对终端销售的干预较小。而到了ID.4的代理制销售模式中，“价格由整车厂制定，且全国统一定价，除了验车和保险以及售后，其他所有环节均通过官网完成。”

这一流程和特斯拉相似。在大众ID.4“代理制”的背后，或多或少可以看到一些特斯拉引领的“直营”模式的影子，在销售流程上，两者都是通过官网下单，再通过物流运至线下门店或交付中心，如此便可以省略汽车传统销售渠道中经销商“中间定价”的环节。对于主机厂而言，这种方式能够将定价权完全掌握在自己手中。

事实上，经销商曾对新模式抱有期待。“代理制其实算是一种双方都获益的方式，”一位一汽大众的经销商对AI财经社表示，对整车厂来说，他们可以掌握售价，避免经销商之间“掐来掐去”的价格竞争。对于经销商来说，则可以减轻库存的压力。

“经销商其实还是比较弱势的，整车厂常常强制要求我们压库，要求我们帮助他们消化产能。”上述经销商负责人介绍说，“当然我们也不是白干，第二年我们能够以更低的价格批发到车，但这也像滚雪球一样，车厂的产能越来越大，我们的库存也越来越多，其实双方的风险都越来越大了。”

厂商的“压库”，为经销商的经营造成较大压力。根据中国汽车流通协会统计的“经销商库存预警指数”，过去30个月里经销商整体库存有29个月处于50%的荣枯线以上，其中库存最高的几个月，该指数更是接近80%。

ID.4的销售对于4S店而言更多是增量，而不必因此负担太多额外成本。正因如此，大众体系内并非每家经销商都有资格获得“ID”系列的代理权，以一汽大众为例，公开资料显示，一汽大众在中国市场共有900家经销店，但第一批获得代理制授权能够出售ID.4 CROZZ的只有110家左右。

“其实我们的收入结构本质上没有改变，都是固定工资加提成，只不过到ID.4，名义上变成了佣金，”一位一线销售人员也表达了自己在矛盾中的“挣扎”，“卖ID.4的佣金的确比油车的提成高了不少，一辆大概在8000块钱以上，但它的销量很少，到现在我一辆都没卖出去。”

更深层次的改变却是看不到的，该销售人员告诉AI财经社，随着北京地区代理制的全面铺开，ID.4的销量预计会迎来一个拐点，但也在一定程度上增加了经销商的获客成本，“虽然统一售价避免了店与店之间的压价和掐架，但还是处在各自为战的状态，统一售价看上去很美好，但真实现起来很难很难。”

他对AI财经社回忆说，不久前一位顾客来看车，自己跟踪了将近一周，但最后还是被另一家4S店的销售“撬走了”，原因则仅仅是因为对方店里正在搞“购车送礼品”的活动，“这种事是很打击销售的积极性的，所以现在除非有人专门来看ID.4，我一般不主动去推荐。”

图/视觉中国

不过到今年6月份，一汽大众向北京全部32家经销商放开了授权，上述经销商分析说，主要的原因是“上半年ID.4的销量太惨”。据大众的公开规划显示，未来代理制的授权还会进一步放开。但此时，经销商对ID系列的追捧已开始微妙转变。

事实上，通过一汽大众对代理制授权的“先紧后松”，或许也可以看到其背后的焦虑和矛盾。从授权制到代理制，毕竟是销售渠道的彻底变革，如果不通过部分优质经销商的“试点验证”，最终能否跑通还存在着诸多未知因素的影响。但如果一直收紧代理制，渠道长期不铺开的话，ID.4的销量则一直难以打开，没有切实利益的驱动，文章开头提到的ID.4备受冷落的情况则会更常出现，经销商投入真金白银将门店开往商超的积极性也会大受打击。

此情况下，线下经销商和整车厂之间实际上形成了一种无形的博弈关系，从更长远的视角来看，二者之间的罅隙甚至会越来越深，“新能源车绝对是大势所趋，虽然短期内我们还在指着油车赚钱，但一定会逐渐被淘汰掉，所以我们是很欢迎电车的代理制的，”上述经销商告诉AI财经社，“但在这种模式下，经销商只能拿佣金、奖励和补贴，成了完全替车厂打工的了，相当于把命交给了人家。”

ID.4背后，大众的转型之难

大众集团CEO赫伯特·迪斯与特斯拉创始人埃隆·马斯克，分别是汽车界传统势力和新势力最具实力的代表。两位领袖神交已久，迪斯在公开场合从不掩饰对特斯拉的认可，曾表示“特斯拉在软件及自动驾驶程序方面处于领先地位”，而马斯克则称赞迪斯称大众集团在他的带领下，在电动化上所做的尝试“比任何其他大型车企都多”。

马斯克所称赞的尝试，集中体现在了大众“ID”系列上。

公开资料显示，作为专门用来制造纯电动车型的MEB平台，大众集团仅在其研发上就投入了约500亿人民币，大众ID.3和ID.4车型在欧洲市场一经上市，受到了市场追捧。

所以，当一汽大众和上汽大众分别在去年推出ID.4 CROZZ和ID.4 X两款车型时，曾一度引发了行业内的震动，上述两款车型甚至被媒体们称为特斯拉和中国造车新势力的“猎手”。ID家族也的确被寄予厚望，大众集团计划到2023年在中国推出包括SUV、三厢轿车以及ID.3两厢车在内的8款ID.车型，这家在新能源时代转型中慢了一步的老牌车企希望可以凭借其迅速“收复失地”。

图/视觉中国

大众也并非个例，在特斯拉直营模式的冲击下，曾经的引领者变成了跟随者，而代理制似乎已成了传统燃油车企自救的一剂“良药”。事实上，在南北大众围绕ID.4在代理制上大做文章之前，大众集团早在欧洲市场迈出了第一步——早在2019年，随着ID.3在欧洲上市，大众就已在积极探索经销商的代理模式。

大众的尝试无疑是传统车企对销售渠道的重大变革。事实上，无论是从产品还是市场等众多层面上说，当前全球汽车产业都站上了一个十字路口，尤其是对于传统车企而言，当前迫切需要甩掉固有的模式，“变革”也随之成为曾经的巨头们不断提起的关键词。

在国内，ID系列的上市，被视作是两家合资公司一汽大众、上汽大众转型的机会。以ID.4的上市为契机，在销售终端层面，南北大众正在积极探索从授权制向代理制的转型，南北大众成为中国第一家开启代理制转型的传统车企。

而南北大众在中国的变革尝试，成为传统车企的样本。此前，福特中国负责人在采访中透露，他们也在考虑代理制，正在密切关注南北大众的进展。此外，不久前上任的上汽大众有限公司奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾明确表示，“上汽奥迪的营销蓝图是一张白纸，对我们来说是一个机会。无论是传统燃油车还是电动车，（都将）全面采取代理制模式。”

但眼下ID销量的不顺利，正让转型前景变得扑朔迷离。今年5月6日，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民携包括上汽大众ID.4 X在内的五款车型“进京赶考”，在媒体交流会上，他曾信心满满地表示“上汽大众 ID.系列没有销量爬坡的时间，几个月内必须达成月销量破千的目标”。

ID.4未能走出传统车企的固有弱势，使大众ID.4并没有一上市就成为“明星”产品，而是以较低的销量起步，处于“销量爬坡”的早期。ID.4目前相对低迷的销量，更是为本就不容易的转型浇上了一盆冷水，部分经销商的热情已有所消退。

我们发现，大众ID.4车型在实际销售过程中，卖点依然主打大空间、车身强度、底盘调校以及转向半径等硬件上的优势，一提到当下新能源车聚焦的智能网联概念，无论是一汽大众还是上汽大众，经验丰富的销售们均直接表示“没什么值得多说的”，“我们在接受培训时也没有学到什么话术，”他们告诉我们，“对比比亚迪、特斯拉和小鹏等同价位的竞品车型，我们会更多的强调它是一款SUV，并且拥有大众品牌和技术的深厚积淀。”

事实上，与一线销售人员实际的感受形成反差的是，主机厂此前对ID.4的产品力颇为自信。我们了解到，南北大众曾对第一批被选上销售“ID”系列的经销商销售人员进行培训，其中应对主要竞品特斯拉Model 3的话术被作为重点，销售人员会特意强调ID.4的内饰做工精细程度、标配的玻璃顶棚遮阳帘、续航里程等。

“南北大众ID.4车型销量当前表现欠佳，与渠道能力没有全部释放也存在着很大的关系。”对于ID系列目前的瓶颈，有汽车产业分析人士告诉我们，激励方式没有被理顺的情况下，经销商的积极性并没有被充分释放。

德国知名汽车分析人士沃尔特·马西曾针对传统车企采用的代理制模式发表看法称，若实施真正的代理制模式，最重要的是要阐明制造商和经销商之间合作的未来战略方向。为此，双方必须明确为什么需要变革，并明确分配双方的任务、职能和责任。

而种种未能厘清的问题，正成为大众等传统汽车厂商渠道转型路上的羁绊。根据大众新任CEO迪斯此前透露的规划，2021年，大众全球市场要销售100万辆新能源汽车，中国市场将承担40万辆的销量目标。

对于当下正在积极试水的大众来说，所面临的困难与转型的决心几乎一样大。而对于传统车企而言，一条既符合趋势，又能够照顾到既定利益者的转型路径， 目前还没有被探索出来。