地王争锋往事：曾是房价上涨冲锋号，今辉煌难复

2003年12月8日，北京国际饭店二层750平方米的会议大厅里座无虚席。这是北京市第一次大宗国有土地拍卖现场，被摆在拍卖货架上的是底价4.3亿元的大兴黄村地块，它将是极具标志性的“世纪第一拍”。

开场前，会议厅里的气氛有些紧张，拍卖师提醒说，“各位不论是举牌还是喊出来，只要给钱，怎么都行。”拍卖现场瞬间热闹起来。

拍卖开始后，竞拍者不断举牌，竞拍价格从底价4.3亿元很快追涨到6亿元，随后又突破了8亿元。竞拍价格大大超过起拍价，拍卖师再次提醒，称大兴区陆续还有地块推出，但这并未浇灭房企的竞拍热情。经过长达49分钟的拍卖拉锯后，这个“地王”最终由当时势头正旺的黑马房企顺驰中国，以9.05亿元的天价拿下了，溢价率达到了110.5%。

这个价格让当时的大兴区土管局副局长惊呼，“拍卖出人意料。”但当时的顺驰董事长孙宏斌却不以为然：“顺驰更看重的是进入北京这个市场，价格是次要的。”事后，举牌的顺驰北京公司副总陶琴更是直言，“我们的心理价位比成交价还要高。”

中国的房地产市场经历了两个历史阶段。2004年之前，土地交易主要靠沿袭了数十年的土地协议出让制度。2004年“831”大限以后，土地被真正摆在了招拍挂的货架上，协议出让制度被彻底禁止，中国房地产市场迎来了真正的市场化。

从那之后的近20年时间里，房企们坐在“城市化进程”这座高速列车上激流勇进，享受城市化发展带来的红利。

那是一个遍地黄金的时代。对房企而言，拿地太过容易，赚钱更是不难。他们尽情地享受地价上涨带来的财富盛宴，在数轮调控周期里，灵活把握规律，赌对了时运。他们乐于和风险做交易。多数开发商还没有真正尝到调控政策带来的苦涩。

但这样的岁月，如今恐怕再也不会回来了。

“地王”效应

地价，往往暗示着房价的走势。在过去多年时间里，地王，一度是房价冲击高峰的冲锋号角。

纵观过去20年，房价大幅上涨的现象曾出现在2009年、2013年和2016年前后，地王也几乎最密集地诞生于此。

人们依稀记得，历经了2008年一整年的低迷期，直到2009年年中，土地市场才有回暖的迹象。先是在当年5月，富力地产以10.22亿元斩获了北京广渠门外10号地块，平均楼面地价1.5万元/平方米，也成为这一年的首块地王。绿地集团则以12亿元摘得上海年内最贵地块，平均楼面地价也在1.2万元/平方米。

但更大的疯狂还在酝酿。仅仅一个月后，在北京，一家自称为“小公司”的企业中化方兴，打败了财大气粗的两大老牌开发商SOHO中国和保利地产，以40.6亿元拿下了广渠路15号地。就连潘石屹也感慨，“虽然心里憋得慌，但报价已经偏离财务测算太多，最终只能放弃。”在后来对媒体的采访中，他还暗戳戳地表示，这家有着国资背景的地产新手“不会算账”。

当时一个月时间内，北京接连出现两块地王，在许多业内人看来就已经是一个信号。果不其然，2009年，全国70城新房价格上涨了9.1%，创下历史新高。在全国各大城市，几乎人人都在谈论这一轮房价上涨的疯狂。

历史在轮回转动，地王的神话也在不断刷新。

2013年初，泰禾耗资49亿元，连续拿下北京朝阳和通州4大块地，刷新通州地王的价格。随后，中粮地产又以4.4万元/平方米的楼面高价，拿下朝阳区的孙河地块，创造新的地王。

就连一直声称不拿地王的万科，也按奈不住在年内多次出手，拿下重庆江北、广州荔湾、上海浦东多个区域地王。在那之后的几年时间里，人们将2013年称为史上最火爆的“地王年”，不仅是地王数量达到历年土地出让之最，与此同时，这些地价的上涨速度之快完全冲破了市场此前的想象。

但业内唯一认可的、真正意义上的地王元年还是2016年。

2016年8月17日，上海楼市回暖的春风，吹得房企们信心满怀。这一天，是上海静安中兴社区一幅住宅地块市场挂牌的日子，作为上海近十年来首次出让的内环土地，静安地块引来了18家竞拍者的围抢。

毫无意外，静安地块的单价不断冲新高，但它的成交单价，还是出乎了很多人的意料。静安地块最终以14.3万元/平方米的单价，登上了全国“单价”地王。竞得这个地块的，是一家彼时还名不见经传的闽系房企——融信。

土地市场传来的热浪，很快便接踵而至。就在融信刷新单价地王的12天后，另一个房价高地深圳，也很快诞生了一个全国“总价”地王——深圳国际会展中心地块，由招商蛇口和华侨城以310亿元获得。

这一年，各地的“地王”开始不断涌现。房地产行业在经历了3年的低谷期后，开始有了向上抬头的迹象。

有统计显示，2016年全国一共诞生了350个“地王”，造就了房地产史上最多的“地王”之年。在此之前，各地还未出台限价政策，价高者得，是土地市场的竞拍规律。而由此创造的土地单价和总价之高，令人咋舌。

过往20余年房地产历史中，地王的价格不断走高，由此造就的财富神话更是屡见不鲜。与地王一同刷新的，是地产大佬们的财富值。譬如从廊坊党校门口走出来的王文学，大量囤地的“李超人（李嘉诚）”，当然也少不了创造了不少地王纪录的孙宏斌。

21年前，王文学曾为装修业务欠的一屁股债犯愁，但颇有政治觉悟的他，烧毁了装修合同，声明不再和政府讨要欠款，正是这个举动，让王文学顺利拿下了党校门口的一块地，闯入了地产行业，趟出了一条产业地产之路，他也因此数次登上富豪榜榜单。

20余年房地产历史，最被国人津津乐道的当属亚洲首富李嘉诚。他曾被内地各土地市场视为“座上宾”，低价拿下一二线城市大量的黄金地段，成为内地“大地主”。多年后，那些动辄数百亿的地价攀升，创造了无数个囤地传奇，壮大了李嘉诚的财富版图。

时代的机遇里，似乎总是偏爱冒险者。房地产市场的黄金时代里，孙宏斌的人生大起大落。2003年，他创办的顺驰，一朝分崩离析。多年后，他又重新把地王放在了融创的赌桌上。

2013年，房地产调控政策尚不明朗，融创接连拿下北京农展馆、亦庄和天津南开区天拖地块三宗“地王”项目，质疑孙宏斌“玩火”的声音不绝于耳。但时间证明了地王的价值。也正是2010–2014那几年，融创迎来了跨越式发展，迅速跻身一线阵营。

“地王”的另一面

一块土地有时就能决定企业的生死，何况是威力更强的地王。在许多地王带来的造富神话背后，也有为赌局付出的惨重代价。

地产行业最被外人津津乐道的便是顺驰的故事。2003年拿下大兴黄村地王时，顺驰还处于扩张期，它一连在全国各地拿下多宗土地，一副叫板万科的态势。只是变化发生得太快。2005年，房地产调控政策出台，顺驰销售受阻，资金链紧绷。两年之后，曾经叫板万科的顺驰，轰然倒下，低价落入了香港路劲基建的口袋，孙宏斌遭遇了他在地产生涯中的第一个“滑铁卢”。

这是被载入中国房地产史的一个重要案例。当时中国房地产市场化大势下的第一场楼市调控，来得迅捷而猛烈。意气风发的顺驰，以及众多参与“地王”狂欢的企业翻车。一场调控过后，不少曾经风光无限的“地王”项目，陷入多年沉寂，一些公司不得不被迫卖地、卖项目、卖股权，甚至是破产倒闭。

调控威力初显的年代里，鲜少有人想到，“过热—调控—降温—恢复—过热”，将成为未来近20年楼市运行的循环主基调。一些房企大胆摸索着调控周期，低买高卖，名噪一时，但更多的企业，在这场赌局中，无声地倒下。

在此后多年的几轮地王热后，总会伴随着调控政策的收紧，紧接着再循环。例如2010年也同样出台了“新国十条”，外界解读这是为遏制房价上涨下了“猛药”。的确，在政策刚刚推出的第一个月，全国楼市波动，成交量锐减。此后半年内，新国十条的升级版——“新五条”就来了，次年一月，“新国八条”继续加码调控。

层层趋严的调控态势，打得市场措手不及。多个地王地块身陷囹圄，更有企业被地王拖累。作为当时的北京霸主远洋地产，在这轮调控之前，它刚刚志得意满地以40.8亿元拿下北京望京1号地块，创造了北京单价地王。来不及大摆庆功宴，远洋就感受到了调控压顶的压力，2011年下半年，远洋的资金情况开始紧张。此后两年间，远洋的业绩更是大受影响，逐渐掉队。

过去十余年间，每一轮政策调控，总是会有激进的企业遭遇相似的境况。但让许多人没想到的是，2016年末之后，调控如暴风骤雨般袭来，这次调控时间之长，力度之大，超乎以往任何时期，波及的企业面更是历史之最。

曾经火热的“地王”，立刻成为房企眼中的烫手山芋。

资金压力之下，房企转让“地王”的现象越来越多。譬如，2015年9月，华侨城、华润、招商曾以83.4亿元联合夺下北京丰台“地王”。但很快，又以地价“超出授权价格”为由退出。一年后，华侨城因无力操盘，分两次将项目出售给泰禾。

2016年12月，融信将上海静安“地王”49%的股权出售给万科。当时，有媒体测算，如果再算上建造成本、税费、银行贷款利息等费用，中兴路项目基本需要卖到16万元/平方米方可实现盈利。但四年之后，由于遇到限价政策影响，静安地块最终只能以13万元/平方米价格入市，换取现金流回转。

同样的，于2016年-2017年拿了不少地王项目的金茂，也正在被“地王”项目所累。根据2020年业绩预告，中国金茂净利润同比下滑40%至50%。

“地王”的光环成为房企不可承受之重。那些曾经以拿地王为傲的企业，2016年以后，却大多视地王为埋藏在靓丽业绩背后的“定时炸弹”。

行情变了

如今，那些依旧坐在赌桌上的人们已经意识到，房企拿地的逻辑发生了变化。

2020年9月，“三道红线”监管新规（即剔除预收款的资产负债率不得大于70%；净负债率不得大于100%；现金短债比不得大于1倍，踩线者将被限制融资），悬在了每一个房企的头上，这将直接决定它们的融资通道。

2021年新年伊始，自然资源部要求全国多个重要城市实行“集中供地”，一年最多进行三次土地供应。随后两个月，各地频繁出台“补丁”政策，西安和成都更是要求“三道红线”超标者禁止拿地。

几天前，中国人民银行党委书记、中国银保监会主席郭树清在陆家嘴论坛上再次提及，一些地方房地产泡沫化、金融化倾向严重。实际上，此话也在向房地产市场释放信号，地产行业的金融融资环境变了。

山雨欲来风满楼。一场事关生存的风暴，正在搅动着这个不平静的市场。

房企深知，过去二十多年来，躺在土地簿上赚钱的好日子，离不开两个重要的因素：资本杠杆和政策红利。

前者支撑了以碧桂园为代表的“高周转”模式：向银行借贷、大量拿地、建成住宅、快速销售、现金回流，周而复始。后者则成就了一批因棚户改造而崛起的三四线房企。

从2018年开始，资本杠杆和政策红利被双双锁死，变化来得极快。到了2021年，金融行业去杠杆大背景下，房贷利率不断提升，也锁死了大水向楼市漫灌的可能。

这也意味着，没有了政策红利和金融红利后，房企们的生存环境，不再那么滋润，低利润率成为行业常态。拿地这一动作本身也开始陷入一场“囚徒困境”——拿地不赚钱，不拿地就没钱可赚。

靠“赌房价大幅上涨”获利的逻辑，再也行不通了。房企拿地不再是一锤子买卖，而变成了一项复杂的算术题，不仅要考虑方案、场景的落地，还要考验运营和服务能力。拿地的游戏规则上升了一大台阶。

一些房企开始表现出少有的谨慎。比如，过去三年一直蝉联北京销冠的中海地产，在年中这场北京土拍活动中出手18次，最终却一无所获，一路“陪跑”。

而另一位“杭州一哥”滨江地产老板戚金兴，也曾因利润空间过窄，一语道出了房企们内心的苦涩，“5块地，努力做到1％-2％的净利润水平。”

尽管万科也在积极进行生产资料的储备，但今年以来，其始终未在北京、广州、深圳落下一子。

今年5月，北京开启首轮集中供地现场，上百家房企竞逐北京，万科报名了16块土地，最终却一块未拿下。据现场房企投资人士观察，那次拍地，万科虽然报了许多地块，“但没举几次手。”

对于本就不推崇拿地王的万科而言，在当下这个市场行情之下，拿地策略显得更加保守。这也是当前三条红线新规之下大部分房企的想法：宁可拿的偏一点，少一点，也绝对不出头。

“两集中”政策带来的房企分化，已然显现。据中指院统计，今年第一季度，拿地排行榜前10阵营企业和前11-30阵营企业，权益金额占比均出现显著上升，分别上升13.7%和14.1%。但前31-50阵营企业在招拍挂市场更倾向于合作拿地，权益金额下降了4.5%。

竞争更激烈了

行业下行压力加大，房企开始转向城市更新、合作开发、产业勾地等领域。城市更新，正在成为房企厮杀的一片“红海”。

一些典型的故事正在全国各地上演。2021年5月11日，广州黄埔区红山街双沙社区热闹异常。这一天，是旧村改造项目确定合作企业表决结果公示的日子。按照最初的设想，最早深度介入该项目的合景泰富，将成为双沙村旧改合作企业。但在这之前，一场戏剧性的冲突事件，却毫无预警地上演了。

就在项目公开挂牌之前，双沙社区项目，半路杀出了一个程咬金——万科，一度引发双方冲突。据媒体报道，有传言称万科曾经“携武器进村图谋不轨”，而当地村民亦有被激怒，公开表态“双沙不欢迎万科”。

万科事后声明这是不实传言，但某种程度上，也折射出房企在城市更新领域面临的白热化竞争。

在这之前，城市更新领域中，一直存在着一条潜规则，不去碰别人碰过的“奶酪”。但在水深火热的旧改市场里，半路杀出来的“万科”，让很多人都明白，旧改江湖的玩法，要比公开市场复杂得多。

实际上，融创中国、万科等公司把城市更新作为在一线城市拓展土地的重要手段，同时包括世茂、绿城中国在内的房企则在近年成立专职部门，布局城市更新业务。据中指院统计，当前，大部分百强房企都已直接或间接涉足城市更新领域，而头部房企基于强大的资源整合能力涉足城市更新的比例更高。

房企转型的突围，不仅仅是城市更新领域，也出现了商业地产、物业服务等领域。以往偏向住宅的房企，也不得不经历转型的阵痛，从过去的一锤子土地买卖，转而向商业地产的精细化运营要业绩。

就连万科董事会主席郁亮在业绩会上都感叹，行业挣钱不容易了，不能再依靠土地红利、金融红利赚钱了。从“挣快钱”到“挣老实钱”，这是房企们都在面对的现实。

旭辉控股总裁林峰表示，2019年公司多元化拿地占所有拿地总额的33%，今年计划把这个占比提高到50%。也正是在那一年，广州旭辉城市更新公司正式成立。2020年，旭辉新增的1310万平方米土储中，通过一级开发、商业勾地、收并购等渠道新增的土储占比达到了51%，远高于2019年的33%。而就在两年前，旭辉控股8成以上土储都来自公开土地市场拍卖。

中骏集团则希望通过“地产+商业”双轮驱动模式，尽可能勾地获得土地。据新城控股内部测算，预测2025年全国8万平方米以上购物中心还将开业1500座商业地产，这些购物中心的需求将成为公司的商业机会，支撑公司核心商业模式。

但无论对策如何，“拿地”本身都不再如过去那般意气风发。当拿地成为新的生死考验，一场新的博弈，正在席卷而来。