农产品进“五环”，为什么绕不开京东？

6月12日凌晨4点，无锡阳山的天空泛着灰蓝，夏虫的大合奏还在此起彼伏。带上手套、毛巾和帽子，穿过缀满露水的草丛，桃园采摘工的一天开始了。他们要赶在上午9点天热前采完第一批水蜜桃，然后下午4点再出动，繁忙的劳作会一直持续到晚上7点。

这是水蜜桃商家在为618大促做最后的冲刺。被采摘的水蜜桃，根据个头儿分选入篮，登上运往京东大仓的冷链车。未来几天，它们将以最快的速度出现在全国各地挑剔吃货们的家门口。

果园劳作的辛苦没有被辜负。6月18日开场1小时，京东生鲜总成交额同比增长70%，其中在开场5分钟内，五常大米产业带成交额同比增长15倍，武夷山茗茶产业带成交额同比增长10倍，云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。整个618期间，京东农产品上行业务量同比增长200%。

自从电商下沉，农产品上行已经喊了多年，但至今仍然充满挑战。“五环内”的京东靠什么玩出新花样呢？

首次参加618，在订单前懵掉

农场主张莹算得上筹备618的老手了。她在无锡水蜜桃产业园任职，自家农场也加入产业园，园区有6000亩果园，桃子年产量1000吨，其中有一半流向了京东平台。

5月初，张莹就开始娴熟地张罗招募临时工，为了应对618大促，采摘、客服、包装，加起来就需要一两百人。发往北上广、武汉等地的京东大仓物流车也需要她去沟通，沟通细节具体到车内设置多高的温度、准备多少耗材。凭借经验，她预估618活动期间至少能成交10万单。

三年前的张莹还是个电商小白。当时产业园第一次参加618，对京东流量能有多大基本没概念。他们只是把店铺挂在平台上、没有运营，后台竟然来了几百个订单，"比较懵，很开心了"。

次年618带来的惊喜，真正让他们措手不及。后台发现有2万多单，“拿到数据的时候很懵，从没见过这么大的单。”为了及时发货，张莹开始疯狂招临时工。当时高考刚结束，他们甚至动用了附近十七八岁的学生来兼职。紧赶慢赶，最后总算没耽误事儿。不过那种持续多日的焦虑和手忙脚乱，让人身心俱疲。

阳山水蜜桃已有近七十年的栽培历史，产于中国著名桃乡江苏无锡市阳山镇

这一仗打下来，张莹开始反思，低看了618，所以准备不足。到2020年618大促前夕 ，她提前招工，但人手还是不足，工人要从早上干到次日凌晨两三点。今年一进5月，她就制定了三班倒制度，整个大促筹备更加有序。

随着长江中下游的桃子渐渐红透，远在2000公里外的海南荔枝也到了脱离枝桠的时节。90后荔枝大户周华龙也进入一年中最忙碌的阶段。

从祖父一辈开始，周家就在海南种荔枝。2015年毕业后，周华龙回乡帮忙，开始只是销售自家荔枝，后来业务扩大到收购村民其他品种的水果，并成立了合作社和基地果园，直接为京东供货。

2020年第一次参加618时，周华龙遇到了同张莹类似的问题——对京东流量预估不足。一下子来了几万个订单，后台直接爆仓。周华龙赶紧找周边果农收购。售价只有3.5元/斤的荔枝，收购价却提到4元/斤。他庆幸补量不算太多，不然只能落个亏本赚吆喝。

周华龙祖孙三代在岭南种荔枝

今年618前夕，周华龙把稳定货源列入第一优先级。“按照果子成熟度排好采摘期，分批采摘，给后面留一些，确保不会断顿。”为了把收购面扩大，在能力范围内尽量扩张，他的大部分精力都放在和果农打好关系上。周华龙预计京东618期间会有几万个订单，于是提前雇好了三四百个临时工。

在618大促期间抢人，已经成为各产业带的惯常现象。位于福建宁德的黄花鱼商家陈宗蒲，他家的京东自营店对生产人员需求大，已从平日的100人增加到300人，京东POP店（第三方卖家）主要缺打包工，也从平时的几个人增加到几十人。“希望这次能做到500万元的营业额”，陈宗希望打个胜仗，这一目标相当于去年他家在京东自营店和POP店总营业额的8%-10%。

高客单价的诱惑

众所周知，生鲜农产品是线上化难度最高的品类，农产品本身难以标准化、源头生产分散又缺乏有效产能预测，运输环节则离不开冷链能力……但是与此同时，该领域又与民生紧密相关，是各家电商平台着力攻克的领域。

以3C数码起家的京东，凭什么吸引生鲜商家的入驻？在京东零售集团生鲜业务农特产品部负责人赵东看来，京东给生鲜商家带来的独特价值点有两个：一是京东平台有很多中高端优质用户，他们对品质有更高要求，平台定价上有更大空间，有钱可赚。二是京东并非单纯的电商平台，而是以供应链为基础的零售平台，会让商家获得来自京东物流、京东科技方面的赋能。

陈宗蒲正是看中了这两点。5年前入驻京东时，他就觉得京东用户的消费水平比较高，同时平台对品质的要求也更高，符合公司定位，不像有些平台更强调低价。此外，当时海鲜的运输问题难解，但京东的仓储和冷链物流比较完善，这也是打动他的关键点。

福建宁德出产的黄花鱼，此前绝大部分出口到海外，内销更多是批发，但货款结算是个问题，账期有时甚至长达三个月，而电商平台最长只要一个月，这能大大缓解陈宗的现金流压力。

陈宗蒲有着10年丰富养殖经验

更为关键的是仓储物流。在丰巢、菜鸟网点加密后，很多快递公司的配送上门服务越来越少，这让做海鱼的陈宗蒲感到担忧，生鲜商品最怕“无人问津”，因此他选择京东物流发货，除了“到家”，用京东物流发货的其他优势，是收到包裹的消费者难以感知到的。比如一些电商平台是从源产地发货，而京东自营可以从附近大仓发货，时效性上来说更快。

在新品打造上，京东也会从消费者视角给陈宗蒲一些建议。比如京东自营店的黄花鱼去鳞去内脏，但表面看起来很完整，他们遵循的是线下消费者的想法——要看到鱼的品相和大小，又不能破坏整条鱼完整性。但是这种图片无法直观看出黄花鱼已经被处理过，容易给电商用户带来误解。

京东建议从鱼背部切开，并清除腮和牙齿，做彻底处理，商品图片也更新为"开背"图。这一细节上的调整，效果显著，陈宗蒲自营店的售卖转化率从2%升到6%，复购率从25%升到40%。原来他家的主流消费群体集中在北上广，多为上班族，开背后的黄花鱼只需简单冲洗，同时加工时受热面积增大，大大提高了做饭的便捷性。京东这种线上运营思维，正弥补了陈宗来自线下经验的思维短板。

如今陈宗蒲在京东的自营店和POP店一年贡献五六千万元的营业额；2016年刚入驻时，当年营业额还只有一两百万元。有了在京东平台的“基本盘”， 陈宗蒲在各条线上渠道的营业额加起来能有1亿元，相较于线下渠道（商超和酒店特供）的2亿元，差距越来越小。

对水蜜桃商家张莹和荔枝商家周华龙来说，他们更看重京东在价格上的对商家的支持，此前长期被批发商贩压价，他们苦不堪言，但是没有办法。

2018年决定线上化之初，张莹听说其他平台会压低价格，她当即决定只选京东试水，尤其在2019年成为京东自营的供货商以后，张莹终于在定价上有了主动权。“以前老被商贩压价，尤其没及时周转的桃子，就按处理价格来，但京东能做预售，把量提前给到我们，价格就能提上去。”

加上京东在包装、营销、新品研发等方面的扶持，张莹所在的产业园生意蒸蒸日上，一年线上线下的销售额达2000万元，其中京东自营和POP店贡献一半。

周华龙也是不堪忍受多年被收购商压价的处境，在2019年同时入驻了多家电商平台，如今所有货品全走线上，价格也有了保障。同几家电商平台都打过交道后，他观察京东要求更高，会有专人对接商家，按照标准对产品再度把关。"比如包装上，京东的外包装需要加个认证标识，不像其他平台把货发出去就行了。"

打“团战”

京东很早就在探索破解农产品上行难题的答案。这是电商平台履行社会责任最有价值的地方。

典型的如去年疫情期间，为帮助湖北销售滞销农产品，京东推出"抗疫助农"活动，后来发现全国都有滞销情况，就升级为“京心助农”。今年，京东决定进一步升级为产业带项目，从原来的帮忙销售走下游，到深入产地源头，向中上游延伸。

赵东发现，农产品电商有两大挑战：一是缺乏品牌，导致产品溢价低，消费者认知度不高，只能靠低价杀开市场，但是这样不利于提高产地农户和商家的积极性。另一点则是缺乏品牌保护，往往一个产品走红以后，会出现大量鱼龙混杂的同类。比如宁夏盐池滩羊走红后，把内蒙古的羊拉到宁夏养几天，商家就敢自称“盐池滩羊”，就像前几年出现的阳澄湖“洗澡蟹”。

问题理清楚，解决思路也就清晰了。京东零售集团生鲜农特产品部产业带负责人李永献透露，他们研制了两种打法：把不知名品牌变成知名品牌，给知名地标品牌做区域品牌保护。

比如攀枝花芒果，不是地标品牌但在当地很有名，于是京东就举办各种线下活动，邀请名人站台产业节，还搞直播和线下签约会。为了吸引年轻人目光，他们还煞费苦心把动漫IP印在包装上。地标品牌赣南脐橙则需要品牌保护，保护的关键在于与当地政府、协会共建行业标准，基于这个标准在京东平台管控，没拿到当地政府地标性产品授权的，就不能在平台上打产地品牌名称。

在京东，类似产业带项目基本都是"团战"，即全集团资源的打通。赵东透露，这个项目是京东生鲜牵头，后续在品牌方面有市场部介入，在供应链赋能上有京东物流加入，在农产品溯源上有京东科技进来，是京东整个集团的内部协作。

这被认为是京东做农产品上行和产业带项目的核心竞争力。“零售来牵头，物流、金融、科技都参与进来，所以我们想往供应链端扩展，是有一定优势的。”

京东6月18日零点战报显示，京东生鲜总成交额同比增长125%；肉禽蛋受到追捧，高端整鸡成交额同比增长940%，轻食类增510%，国产和牛增268%，欧米伽鸡蛋增200%。

赚到钱的商家也对京东抱以更高的期望，陈宗蒲希望能有更多流量支持，冷链物流能覆盖到偏远地区，张莹则期待京东能牵头一些线下会员活动，加深与客户的沟通理解。

有“集团军”在背后支撑，李永献透露了未来三年的“小目标”——覆盖100多个农产品产业带。