网红主播商业路线怎么走？辛巴叫板平台，薇娅陷入争议

头部主播也面临着两极分化。

不久前，31岁的“快手一哥”辛巴因为直播中再现惊人之语而上了媒体头条。他怒斥平台不公，自曝一场直播亏2000万元，自己被压榨到“无法喘息”。此时离他复出仅过去两个多月——辛巴曾因假燕窝事件被快手封禁60天。

而另一头，36岁的薇娅也遭遇了“售假”的尴尬。因为在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货，薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者道歉。随即，薇娅丈夫为大股东的谦寻文化因广告违法行为被有关部门处以53万元的罚款。

但薇娅的身家仍在增长。在2021年5月，薇娅与其丈夫董海锋以90亿元的财富值成功登上《2021新财富500富人榜》。这名36岁的“淘宝一姐”，达到了与74岁老干妈创始人陶华碧比肩的财富高度。

即使是曾经的主播一哥、一姐，也不可避免地受到直播行业乱象的困扰，以及对流量和人气的焦虑。在直播电商的流量红利中厮杀出来的他们，曾经在自己的繁荣期出尽风头，但当大众的目光转向越来越多的其他网红后，伴随着监管的不断加强、平台规则的改变，他们的“顶流”价值也在被弱化。

头部主播们，赚钱也日益不易。但他们仍旧手握“筹码”，并走上了不同的商业道路。

辛巴与快手渐行渐远

不让人省心的辛巴又给快手惹事了。

6月初，辛巴在一场年中大促的直播中突然失控，跟快手平台干起了仗，骂快手缺钱缺疯了，自己花20多个亿买8600万粉丝，一场直播要赔2000多万元，还被快手限制了流量……辛巴甚至让自己旗下的所有主播，站在自己身后叫板快手。

得罪了快手的辛巴还顺便得罪了抖音。他认为抖音才是最早卖燕窝的，抖音用资本操控舆论，致使燕窝售假事件后自己上了50多个负面热搜。

同时在公开场合挑衅两个平台，这种事估计只有辛巴做得出，“人人喊打”已经在他身上成为一种常态：2020年4月，辛巴在直播中与另一位快手大V散打哥互撕被封禁三个月；10月，他在一次活动中为保护粉丝呵斥保安遭到负面批评。

但真正让他陷入麻烦的是假燕窝事件的爆发。去年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。虽然一开始辛巴坚称不是假货，但在真实的检测报告面前，辛巴发布道歉声明，随后被快手封号60天，并被相关部门罚款90万元。

辛巴个人IP的形象由此一落千丈。尤其是他打造的辛选，强调的是掌握了“全新的供应链”，表示要为用户选择“高性价比的好货”，但辛巴在事件曝光的初期，还坚决否认其售卖的是“假燕窝”。

“快手成就了辛巴，但也让他尾大不掉。”火星文化&卡思学院创始人李浩对AI财经社称，“辛巴靠快手快速成为了超级网红，回过头来却没有去追求与平台的共赢，反而把太多运气和平台支持各方面因素，理解为了个人的努力，是自己应得的。”

但自媒体人倪叔对此则持不太相同的观点，“双方是合作关系”。

数据显示，辛巴家族是快手直播带货的顶流。2019年，快手直播GMV是400亿元至450亿元，而辛巴团队公布的GMV达133亿元，贡献近三成。2020年618的一份达人榜数据显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三，家族成员在前10榜单中占据6席。

辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力，回归当晚，史无前例的20亿元销售额刷新纪录。短短7个小时，辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万，单纯从数据看，接近快手月活用户的四分之一（2021第一季度，快手平均日活3.792亿）。

辛巴完全沉浸在自己的荣誉中，这些荣誉变成了过去他狂妄的资本。“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......”去年和散打哥互骂退网后，辛巴如此放话。

坊间流传，快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀。从某种程度上讲，辛巴绑架了快手，他在潜移默化影响着用户对快手电商的认知，当快手想要做品牌升级、供应链升级等各方面动作的时候，会发现阻力很大，因为平台上的超级网红在往另一个方向去培养用户的习惯和认知。

“如果辛巴只是一个主播，就不存在任何难度。”倪叔说，但大众低估了辛有志严选的力量。“辛巴老婆初瑞雪以前是国内十大微商之一，本身就有很多私域流量和微信资源。”

“‘去辛巴化’是必然，没有一个平台希望被自己的主播绑架。”李浩认为，但快手如果真要做，也一定处于绝对优势地位，“快手离开辛巴仍然是快手，辛巴离开快手就不一定是辛巴”。

为了解决这个头疼的问题，快手动作不断，去年7月，快手邀请周杰伦“破圈”，一场直播最高同时在线人数达610万；今年春节，飞瓜数据显示快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍，没有辛巴身影。

同时，快手对外界释放扶持中腰部主播的信号，其电商营销中心负责人张一鹏曾明确对媒体表示，“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

即使没有被封禁，辛巴也已经跟不上直播江湖进化的节奏。平台更加支持垂类主播和品牌自播的同时，没有人会想要下一个“辛巴”。

5月一份最新《直播电商榜》显示，以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量，辛巴团队方面，即使蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一，但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况，成绩仍稍显“惨淡”。

辛巴形象一路下坠，而快手也在逐步完成与辛巴的切割。

薇娅签主播当老板

在辛巴麻烦不断时，另一位超级主播薇娅，也出现了用户对其信任度的动摇。但与辛巴不同的是，辛选强调打造供应链，突出辛巴的个人IP和强烈个性，薇娅团队却为她更多地打造出“事业女强人”而非“女网红”的角色。

“我从来没觉得自己有多红。”这位后期出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等综艺节目，以及央视、地方卫视的女强人如是说。

相比于另一位头部主播李佳琦，薇娅更擅于运用资源，今年“618”就是很好的例子，一场“薇娅狂欢节”的预热，请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手，薇娅只是表演间隙介绍秒杀产品和“618”预售清单。当晚，微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿，讨论134.5万。

薇娅背后也成立了公司——谦寻(杭州)控股有限责任公司，她的丈夫董海锋任董事长。谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外，还有红人主播呗呗兔、滕雨佳，明星主播林依轮、李静、海清等，覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目，淘宝粉丝数千万。

董海锋曾透露，谦寻文化除了60多个自有主播，还孵化主播、品牌，打造自有供应链体系。目前，谦寻文化已悄悄创建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等。

“目前市面上几家大的MCN，都想做学院培训。谦寻率先招募培训了一堆主播，签下他们，完后再签品牌，让自己主播去做店播。”一位前无忧传媒员工对AI财经社表示。用董海锋的话说，“谦寻摸着薇娅这块石头过河。”

财富自由之后，薇娅夫妇进入创投圈的消息也见诸报道。天眼查APP显示，今年1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万人民币，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。

薇娅夫妇致力于打造“资本版图”。但资本扩张的过程，也不会是一帆风顺。去年年底，薇娅担任股东的广州薇蜜可思服饰有限公司被列入经营异常名录，就一度引起外界的议论；薇娅方当时不得不出面回应称，这是由于公司搬迁，未及时办理地址变更手续导致的。

当谦寻“摸着薇娅过河”时，薇娅自己也必须面临各种关于品控审核和虚假宣传的质疑。在出现“Supreme联名商品”质疑时，薇娅先是“甩锅”给电商平台小二，之后虽然对公众道歉，也仍然并未说明进行这次选择的原因。

与薇娅的一系列操作不同，李佳琦在商业上没有这么大的野心，他更专注于个人IP的挖掘，即便成为他所在机构的合伙人，也不是有意而为。“正因为李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”李佳琦曾在一场直播中透露。

辛巴也不断扩充事业版图，他成立了“辛选投资”，持股比例95%。但因为个人形象崩塌，与他相关联的公司反而经常受到牵连。比如被辛选投资的上市公司起步股份，因为辛巴“封路”事件，公司股价连续两个交易日跌停，市值蒸发近10亿元。

带货主播也吃青春饭

李佳琦在一次活动中曾自嘲：“即便他再会说话也有声音哑掉的一天，即使他现在再火也有消失的一天”。他对自己的所处的行业认知很清晰。铁打的平台，流水的网红，主播也是个吃青春饭的职业。

事实上，网红经济在直播行业中扮演的角色也正在遭遇更多的矛盾。比如主播想通过平台将流量引到自己的个人IP流量池中，但对于品牌方而言，他们越发分不清楚消费者下单是冲着人还是冲着货？而品牌商对商品真金白银的优惠让利，也变成了主播为粉丝争取来的功劳。

根据微热点大数据研究院的数据，2021年第一季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献71.5亿元，李佳琦贡献45.0亿元，辛巴贡献21.5亿元，三人GMV总额达138亿元。

头部效应显著，但数据造假乱象层出不穷。有媒体曾做过报道，让快手出现一个百万播放量的视频，大约只需要899元，也就是说，你看到的百万人气主播，可能都是买来的。

去年国庆开始，针对直播带货的监管开始变严。今年5月，“行业史上最严”法规实施，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统纳入监管范围。

与此同时，带货主播也面临格局重塑、行业竞争加剧的现实。2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿元提升20余倍至4338亿元，直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%，但新冠疫情爆发后，消费者看直播买东西的热情热情开始减退。

“做一名直播网红不是长久之计。转型是迟早的事。人们只看到成功的薇娅，却看不到千千万万没有冲出来而倒下的薇娅们。好多素人网红的周期，也就一周甚至几天。”一位MCN运营人士告诉AI财经社。