每日优鲜、叮咚买菜争生鲜电商第一股背后：补贴抢市场，巨亏难赚钱

北京时间6月9日凌晨，“生鲜电商第一股”争夺战正式打响。两大生鲜电商独角兽每日优鲜和叮咚买菜，同一天向美国证券交易委员会递交招股书，前者瞄向纳斯达克，后者则志在纽交所，两家暂定最高筹资额均为1亿美元。

这两家都是业内著名的融资小能手，几年卧薪尝胆终于迎来“上岸”曙光。但翻开招股书，才发现生鲜电商行业比想象中还要艰难。在经历了尸横遍野的行业洗牌后，如今的幸存者仍在巨额亏损中踽踽独行。

为了造血存活，每日优鲜和叮咚买菜正尝试多种探索。沿着曾经相似的起点，两家如今走入不同的方向。

10轮融资后，为何加紧上市？

信息显示，每日优鲜成立6年半，如今已获得10轮融资，不完全统计融资总额至少100亿元。而叮咚买菜业务上线4年，同样获得10轮融资，总金额不详。不过在递交招股书两个月前，叮咚买菜刚宣布了10.3亿美元的D轮和D+轮融资。

作为生鲜电商领域的两家独角兽，每日优鲜和叮咚买菜为何急于在此时上市？

在百联咨询创始人庄帅看来，原因主要有四个：一是两家公司已经成立四到六年，中间有过多轮融资，而投资基金一般会有三五年的退出机制，即“变现”期限；二是疫情推动生鲜电商发展，企业经营数据增长不错；三是现在处于资本窗口期，美国监管机构对中国企业的上市审核相对宽松；四是竞争更加激烈，美团、拼多多等巨头涌入社区团购，对前置仓模式的买菜业务带来冲击，迫使后者融更多钱去巩固市场和应对竞争。

从业务维度来看，前置仓模式是一条“少有人走的路”。巨头们纷纷入局的社区团购，实则并没有配送到家；真正实现生鲜配送到家服务的，是每日优鲜和叮咚买菜走的前置仓模式。除了这两家在全国铺得较广外，还有发家于福建的朴朴超市，以及业务主要集中在北京的美团买菜，不过在美团优选升级为一级战略后，美团买菜业务变得相对边缘化。

图 /视觉中国

为什么前置仓模式连巨头都不愿碰？主要还是因为太烧钱了。前置仓是分散在小区和商业区之间的小仓库，辐射周边3公里范围的用户，每次先预测单量，然后提前从城市仓拉货到小仓库，等到用户下单后，就从最近的小仓库开始配送，实现高时效目的。这与京东物流的仓配逻辑类似。

相比到店自提的社区团购和到店购买生鲜，前置仓相当于多增加小仓库成本、即时物流的运力成本，还要承担单量预测失误带来的损耗。对互联网巨头而言，这门生意似乎太重；对创业公司而言，这门生意需要烧钱。就连如今快上岸的每日优鲜和叮咚买菜，在融资落定前也曾多次被传资金链紧张。

烧钱抢市场

摆在生鲜电商面前的窘境是，一边要持续烧钱，一边是盈利看起来有点遥远。

从两家披露的招股书来看，每日优鲜2018-2020年的营收分别为35亿元、60亿元、61亿元，相较于2019年，2020年的营收增长几乎停滞。转眼至今年一季度，每日优鲜收入为15亿元，同比下降1.6亿元。不过2020年一季度有些特殊，疫情催生大量线上生鲜订单。

图 /视觉中国

叮咚买菜近期增长势头较猛：2019年38亿元营收，2020年涨至113亿元，营收增速同比增长192%。今年一季度营收38亿元，同比增长46%。

两家的营收差距正在拉开。2019年叮咚买菜的营收只是每日优鲜的6成，到了2020年，叮咚买菜营收达到后者的1.8倍。GMV和订单数也有相似走向。2019年叮咚买菜GMV为每日优鲜的6成，2020年叮咚买菜GMV达到130亿元，是每日优鲜的1.7倍。订单数方面，2019年叮咚买菜订单数是每日优鲜的1.5倍，2020年这个比值抬高到3倍。

不过，叮咚买菜的客单价没有每日优鲜高。2020年，每日优鲜客单价为94元，叮咚仅为57元。乍一看，好像叮咚买菜更厉害，但这样的业绩增长靠的是烧钱，其营收相当于每日优鲜的两倍，亏损额也是后者的两倍。

图 /视觉中国

每日优鲜这几年一直在缩窄亏损，从2018年-2020年看，每日优鲜调整后净亏损分别是22亿元、27亿元、16亿元，调整后净亏损率从62%降到46%，再到25%。这是因为每日优鲜逐渐收拢补贴，对用户端的“砸钱”不像叮咚买菜那么猛，此外由于和供应商签订战略供应协议，采购成本下降，加上运营效率提升也降低了履约费用。

反观叮咚买菜的亏损则呈上涨趋势，2019年亏损18亿元，2020年净亏损高达31亿元。今年一季度，叮咚买菜净亏损额是每日优鲜的2倍。

每日优鲜和叮咚买菜，渐行渐远

事实上，前置仓模式的生鲜电商难盈利，是因为受制于几个发展瓶颈。

第一是难以下沉，市场空间有限。相比社区团购和菜市场，生鲜电商更为便捷，但没有价格优势。第二是太依赖线上流量，不过目前两家已启动地推上门来缓解困境。第三是品类有限，前置仓面积有限，每日优鲜的思路是做大仓，配送次日达品类，与此同时提高客单价，叮咚则旨在提高复购率。

庄帅认为，生鲜电商最终要想提高盈利能力，可以在毛利率、客单价、用户数、购买频率四方面努力。如果短期无法靠销售生鲜盈利，他认为平台可以尝试靠其他业务增加收入，比如拓展平台会员费收入、平台服务佣金、冷库租赁和仓储物流等平台配套服务收入和 to B业务收入。

图 /视觉中国

不过这些措施终究是围绕现有业务的小打小闹，在未来的道路选择上，两家的方向已经发生变化。

每日优鲜不安于只做一家自营电商平台。在招股书中，其提到了三个方向：最基础的前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。

从2020年开始，社区零售数字化平台已经成为每日优鲜的最新战略，核心是为社区零售板块的商超、菜场、小店赋能，帮助它们实现数字化改造。每日优鲜内部比较过市场规模：如果主力做原来的前置仓到家业务，把全国前十的超市份额吃掉，也只占到生鲜和快消市场规模的6%-7%，如果做平台，则有机会拿到25%乃至40%。为此每日优鲜强调，他们不是在做ERP软件，而是介入经营层面直接帮客户做电商业务，搭建前置仓、店内仓，核心资源还在商家手中。

招股书显示：截至今年5月末，每日优鲜已经与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已经在10个城市的33家菜市场展开运营。

晚两三年出生的叮咚买菜，还留在生鲜市场继续耕耘，今年的重点是半成品市场，包括熟食、鲜食、加热即食的半成品菜、火锅烧烤食材等。此前有媒体报道，叮咚买菜的招聘专员表示未来计划开50家鲜食门店。看来叮咚已经渐渐从渠道零售商走向制造零售商了。

在2020年的一次对外沟通会上，叮咚买菜创始人梁昌霖反复强调他们会专注于卖菜，当时很多人不相信，因为生鲜毛利很低。外界认为叮咚买菜最终会效仿每日优鲜，通过扩充日化品类赚钱。不过当下叮咚的主要品类依然是生鲜食材，梁昌霖真的一门心思“卖菜”。

两家独角兽的不同方向，与各自创始人的履历颇为契合。梁昌霖是退伍军人出身，从小项目创业做起，一步步找到卖菜这个方向，所以强调专注和稳打稳扎。每日优鲜创始人徐正为联想高管出身，从联想的3C业务跨界到农业，视野比较开阔，也喜欢折腾，从便利购、每日一淘、每日拼拼到小红杯咖啡，几乎尝遍了热门赛道，如今转做赋能平台，也不难理解。