在线1对1第一股来了，不拼投放的“掌门教育”竞争力在哪里？

美东时间5月19日，K12在线教育公司掌门教育正式向SEC递交招股书，计划在纽交所挂牌上市。招股书显示，2020年掌门教育的业绩正步入高速增长阶段。公司2020年实现现金收入52.54亿元，净收入40.18亿元，同比增长50.6%。

掌门教育创立于2005年，前身是一家名叫“状元俱乐部”的线下教育公司，2014年正式转型在线教育，并将重点放在为中小学生提供在线一对一辅导服务。

目前，掌门教育旗下业务线包括1对1全科辅导业务(掌门1对1)、小班课业务(掌门优课)、思维小班业务(掌门少儿)、与小狸启蒙。产品覆盖中小学全学科及素质教育。

根据Frost&Sullivan显示，按现金收入口径计算，掌门已稳居在线1对1市场的首席。2020年，其拥有31.9%市场占有率，超过第2-10名总和，付费学生人次超过54万余人。

掌门教育的投资方中，包括小米创始人雷军旗下的顺为基金，任泉、李冰冰、章子怡、黄渤等明星创办的StarVC和多家国际知名投资机构如中投、中金、华平投资、软银愿景基金等。

“1对1”经历了大浪淘沙，一批项目已经退出市场。未来，掌门教育将如何维持1对1市场的头部地位，又将如何开拓自己的第二增长极，在线教育真正的行业壁垒又是什么？

教育不“烧钱”，如何获客？

近年来，从公交站牌到电梯，再到各大电视节目，在线教育广告随处可见。

在这样的市场背景下，掌门教育可谓“异类”。招股书显示，掌门的市场营销费用占比从2019年的81.4%下降到2020年的64.1%；行政管理费用从7.3%下降到5.3%。相比其他机构接近100%的市场营销费用，掌门在这方面控制得非常好。

有行业人士透露，掌门教育在品牌广告上花费极少，也不依赖抖音快手等流量平台。其获客只选择适合平台特性的渠道，比如用生活号，虽然渠道分散，但比主流平台更精准。

掌门更多的钱，是花在了获客之后的运营与服务上，通过精细化的社群运营提高转化率，以及通过精准匹配合适的老师以保证教学质量，提升口碑。

从招股书可以发现，2020年公司账上的现金及短期投资一共45.5亿元，其中当年运营贡献的现金流为3.44亿元。此外，老师薪酬占成本支出的大头，占比超过50%。

这些让掌门在学生留存率、续费率、转介绍率都获得了不错的成绩。

招股书显示，2020年掌门1对1的留存率超80%，同时超50%的新客来自老客介绍。

家长们对于课程价格的敏感度，则要靠服务来抵消。2020年1月，掌门推出1对1课程的高端课程，目前发展良好，高端课程净收入在1对1课程净收入的占比从2020年第一季度的0.5%增长到2021年第一季度的4.7%。

“技术中台”建起行业壁垒

掌门教育认为不要盲目追求短期利益，要追求教育的“长期主义”，要基于价值创造做商业上的稳定增长。

教师是在线教育发展的核心要素，教师团队的稳定性和授课质量的稳定性都深刻地影响着教育企业的规模化发展。在掌门教育，平台老师的“出走”率远低于市场平均水平。掌门教育不仅提供具备行业竞争力的薪酬激励，同时还制定了清晰透明的职业规划路线，基于不同业务板块对于教师能力需求的不同，使得掌门教育的教师能够明晰地看到未来在掌门教育矩阵中的发展路线和回报水平，使得掌门教育的师资流动大幅降低。人才储备的牢固保障了公司优质教育服务的稳定性。

掌门教育在师资上重点投入，以及对老师进行职业规划辅助等措施外，在其背后做支撑的，是掌门教育的4大研究院，将4.8万个知识主题，1100万个智能课件，1.3亿个智能题库数字化到系统内。

掌门教育成立以来，力图以搭建技术中台及BI系统来提高运营效率，形成规模化效应。

在掌门，学生的获取和转换、课程研发、老师管理等关键环节都集中在“技术中台”。技术中台贯穿获客到教学全流程，包括前期的教师匹配、排课、备课、授课及课后反馈。

以教师匹配为例，每一个进入掌门系统的学生名单，都由技术中台进行详细标签，识别学生的背景情况、学习风格、思维能力、学科强弱、测评表现等。从而将学生精准匹配给相应老师。在老师方面也有详细的标签识别老师擅长科目、教学风格、表达能力等。

有人曾问掌门教育创始人兼CEO张翼，疫情结束部分流量回流线下，在线教育接下来怎么走？他的回答是，未来在线教育是否会“退潮”或“退潮”的程度如何，取决于学生和家长对在线教学效果的评价。他用自己短板理论进一步诠释道，“在线教育整体效果就像一个木桶，教研、科技、师资和服务等诸多要素都是组成‘木桶’的木板，每个版块都会影响到整个线上体验，所以每个板块都必须做得足够强。”

与大班课的“百家饭”相比，1对1更像是“私人订制”，它的个性化优势明显，教学效果更容易获得保证。同时，对师资数量和质量要求更高，想要精细化需要长期沉淀，这也是为什么做1对1的企业少的原因。

掌门一方面通过缩减营销开支来进行节流，另一方面则是靠“技术中台”建起行业壁垒。

上市后的新探索

从招股书可以看出，掌门主营业务增长迅速，年内1对1付费学生人次同比增幅为43.2%，达到了约54.5万。同时，受益于品牌价值的不断提升以及业务矩阵不断延伸带来的协同作用，掌门教育的营收驱动力和盈利能力不断提升。

决定上市前，掌门教育已经搭建起第二增长曲线，形成掌门1对1、掌门优课、掌门少儿、小狸启蒙在内的综合性产品矩阵。

其中“掌门优课”诞生于2020年7月，该业务的战略原因和目标，是进一步细化用户需求，横向从1对1拓展到小班教学，纵向延伸到素质教育。它提供25人以内的小班辅导课程，运用“本地化”策略，用熟悉当地“学情”的老师教授当地学生。

掌门教育具有的品牌、师资、教研等多年沉淀，完善的课程体系和管理平台，对新产品线能进行有效辐射和支撑，在此基础上，优课迅速成为行业前三，在前五名中增速最快。

掌门教育的技术中台在直播系统、视觉展现、大数据画像等多个方面都能够为小班提供技术赋能。

招股书显示，目前掌门小班师资充裕，其中一半来自1对1业务。后面也会持续将1对1的优秀老师输出到小班。而小班课主要依靠口碑驱动，优秀的教师团队能够有效提升介绍率，降低对销售的依赖。

为深耕本地化教学，掌门教育计划开设更多线下门店，主要做为服务中心，为当地学生提供更好的服务。

根据Frost&Sullivan报告预测，未来几年小班课市场有望成为增速最快的K12在线教育领域，2025年，预计将有2700万付费生源，市场规模将达到810亿元，5年复合增长率超过100%。

掌门对小班课正处探索阶段，上市对公司整体的盈利能力和现金流提出更高考验，但广大的市场空间也将助力其走得更远。