爱奇艺、蒙牛为“倒奶”事件致歉：乳企为何纷纷押宝热门综艺？

为偶像“打投”倒奶一事持续发酵。

5月7日，蒙牛真果粒发布致歉声明称，作为《青春有你3》的赞助商，蒙牛高度重视并主动与节目组多次协商。蒙牛完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

此前，一段粉丝为“打投”雇佣工人将牛奶瓶拆开，并将牛奶倒入沟渠中的视频在网上热传，爱奇艺偶像选秀综艺《青春有你3》也因此被北京广播电视局责令叫停。5月6日，爱奇艺发布致歉声明表示：" 对于此次‘倒奶视频’所造成的影响，我们感到非常的内疚自责，在此，深深表达我们的歉意。"

虽然未证实倒奶视频与《青春有你3》相关，但根据该节目比赛规则，蒙牛真果粒为节目独家冠名商，粉丝可以购买其商品为喜欢的节目选手助力，扫描箱内奖卡的二维码，以及瓶盖内二维码即可换取“助力值”。

据悉，获得助力值的赞助商产品共有两大系列，分别为蒙牛高端缤纷果粒系列箱装产品，售价为54元一箱，每箱可兑换10个助力值。另一种为花果轻乳系列瓶装产品，每箱69.9元，可兑换20个助力值。这也意味着，1个助力值为3.5元或5.4元不等。

一些粉丝为了得到大量选票二维码，不惜花费大量金钱购买蒙牛真果粒商品，但买了牛奶喝不完，开了盖后不能退，不惜将牛奶倒掉造成浪费，于是就出现了视频中倒奶的一幕。

粉丝为偶像氪金，平台和赞助商获利

目前，蒙牛真果粒官方投票小程序链接商城已将相关产品全部下架。真果粒天猫旗舰店也除去了投票相关的宣传。根据此前爱奇艺公布《青春有你3》总决赛第三次排名，节目前选手最新助力值超5600万元，这也意味着粉丝为爱豆打投费用超2亿元。

粉丝的打投费成了蒙牛乳业真金白银的收入。蒙牛曾在2020年年报披露，由于真果粒花果轻乳系列产品冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功推广，在销售受阻的疫情期间，实现了逆势增长。

近年来，在节目组、平台、赞助商、资方的联手诱导下，偶像选秀节目逐渐形成了“销售商品-粉丝投票-偶像出道”的打投机制，并诱导粉丝陷入畸形的投票陷阱中。

“偶像出道需要粉丝投票”，“购买商品即可支持喜爱的爱豆”……在花样翻新的诱导机制下，原本以才艺比拼为规则的出道方式，演变成了粉丝间的打投竞争。

偶像选秀畸形打投链条背后，节目平台和背后赞助商蒙牛也浮出水面。AI财经社发现，选秀综艺一直是蒙牛广告投放的集中地。蒙牛乳业2020年财报显示，该公司去年赞助了两档热门选秀综艺，包括《创造营2020》、以及《青春有你2》。

高投入高回报，乳企押宝热门综艺

事实上，近年来各种真人秀以及选秀综艺背后的冠名商，几乎都可以看到伊利、蒙牛等乳企的身影。对于这些乳企来说，乳制品单价低，明星代言、赞助综艺节目成为了提高销售数量的重要方式，热门头部综艺也意味着源源不断的流量和高强的带货能力。

2005年，蒙牛旗下品牌“蒙牛酸酸乳”以尝试心态，花费1400万广告费冠名了《超级女声》，最后节目火爆居然缔造了25亿元销售额。从此，乳企与综艺选秀节目结缘。后续十多年中，《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《爸爸去哪儿》等多个热门综艺节目的赞助商都少不了乳企。

与此同时，伊利和蒙牛两家乳企的广告营销费用也直线上升。2015年至2020年，伊利的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元；蒙牛的广告宣传费从40.85亿元增长至68亿元。两家公司在2020年累计在广告宣传方面投入达178亿元。

狂轰乱炸的广告促销，也带来了明显的效果。2015至2020年，伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元，近千亿规模；净利润从46.31亿元上升至70.78亿元。而同期蒙牛净利润营收也从490.27亿元增长至760亿元。

业内人士认为，当消费者摘掉综艺滤镜回归理性，乳企这种高投入带来的增长会受到极大限制，此外，这种综艺赞助的形式，也充满不确定性。若投放费用不及预期，则会影响企业利润。企业应该从产品结构本身，以及线上线下渠道开拓全方位提振销量。