“倒牛奶”事件背后：选秀节目乱象丛生，平台和广告商谁该负责？

5月5日凌晨1点，北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制，成为这个“五一”假期中的热门话题。

此事源于之前在网上热传的“倒牛奶”事件。在一段长达10余秒的视频里，几位受雇的中年人围坐在沟渠边，身边摆放着一箱箱牛奶，他们一边说笑，一边撕开手里的牛奶包装，奶盖留下，瓶身扔在旁边，牛奶倒进了沟里。

这些人如此夸张的举动，核心原因在于，粉丝们为了获得奶制品瓶身上的二维码投票，疯狂购买赞助商的产品，在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。

品牌赞助商为了推广，搞出各种千奇百怪的营销手段并不新鲜。但这次他们把二维码印在瓶盖内，为了让粉丝投票，不惜浪费掉牛奶，让所有观看的人为之震惊。

但其实，在一些综艺平台搞的选秀节目中，“倒牛奶”并不是第一次出现，类似乱象早该管管了。

选秀节目背后的金主

饮料品牌与选秀比赛结缘于2005年。当时蒙牛正在为其新产品乳酸菌饮料“酸酸乳”做推广，同期市场上已经有更具知名度的同类品牌，比如太子奶，但所有人没想到，蒙牛能通过冠名“超级女声”一战成名。

那时候，粉丝的力量就非常强大了。“超级女声”投票的方式是，通过手机发送短信的方式投票支持选手，一票一块钱，每个号码最多发15条，为了能投更多的票，粉丝自发上街拉票、去运营商营业厅拉票。

当时的投票规则还并未与产品关联，与产品绑定的环节也很少，只在赛后举办了“超女训练营”，只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加。但蒙牛酸酸乳借助这档大热的选秀节目大获成功，销售额从2004年的7亿一下子飙升到2005年底的25亿，酸酸乳的品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。

2007年，蒙牛以200亿营收超过伊利，并在随后拉开了其与选秀综艺联姻的大幕。而此后连续多年在选秀爆款上的成功押注，也让蒙牛成为名副其实的选秀最大金主。

图/视觉中国

其中，仅选秀鼻祖湖南卫视，跟蒙牛就有着维系多年的合作。2005年《超级女声》落幕后，蒙牛又先后赞助了2006届《超级女声》、2013届《中国最强音》、2016届《快乐女声》。蒙牛旗下品牌特仑苏也先后赞助了湖南卫视的《声入人心》第一季、第二季。2018年爱奇艺、腾讯视频先后推出两档选秀节目后，蒙牛也加入其中，在2019年成为两档节目的最大金主。

这些节目的共同点是，作为选秀类节目，足够年轻化，对于对冲当时临近天花板的传统乳业产品局限，能起到品牌教育和快速打开市场的作用。仅以2005年《超级女声》为例，其带动的全民热潮，按照数据量化为900万短信选票。当时，依靠产品包装印有《超级女声》、设立《超级女声》夏令营、启用人气选手作为代言人，蒙牛酸酸乳这款新品就赢得了23亿营收，而当年整个蒙牛的半年营收也才不过47亿。

在蒙牛的路径走通后，许多饮料品牌也复制了蒙牛的成功。例如上市后一度将创始人捧为首富的农夫山泉。2018年，由于赞助《偶像练习生》，农夫山泉旗下的维他命水线上销售额就翻了500倍。

2018年前后，韩国选秀节目《Produce 101》的兴起，让内地视频平台看到新内容形态的机会。此前，国内经过日韩偶像文化的熏陶，具备消费力的年轻人群已经形成，但可供后者消费的产品并不多。而渴望形成平台忠诚度的视频平台，亟需选秀节目吸引年轻人，同时，产出的新人也可以作用于平台后续的内容布局，完成流量反哺。

腾讯视频称之为“新偶像战略”，爱奇艺打造“偶像养成”，本质上都是基于这一逻辑。在这条产业链上，平台搭建舞台，艺人聚合流量，而平台和后端品牌收割流量变现。

2018年至2019年期间，肯德基、欧莱雅和宝洁等快消品牌就曾因此支撑起中国业绩快速增长，当时，这些品牌以“批发代言人”著称，即批量邀请流量艺人担任推广大使，号召粉丝购物刷榜，以解锁偶像福利。

从2018年开始，从“越努力，越幸运”到“逆风翻盘，向阳而生”，粉丝们也越来越将偶像的商业价值与其个人前程挂钩。但这种模式久而久之，就产生出一些副作用。

选秀节目与粉圈文化

三年多来，爱奇艺、腾讯视频等平台一直试图灌输的逻辑是：粉丝作为青春制作人，通过投票，拥有对偶像是否出道的最终决定权。

但由于比赛本身的不确定性，最终结果并不绝对，从第一次公演到决赛，粉丝必须全程戒备，支付大量的时间和金钱成本，才能确保偶像获得出道位。

而在一年一度选秀、100多人的高强度淘汰中，这套玩法强化了“销量即价值”的叙事逻辑。一位蔡徐坤的粉丝就曾向AI财经社表示，偶像就像刚上初中的学生，需要报培训班和买各种辅导资料，“粉丝需要一个具象化的数据，去确保偶像的热度和商业价值。”

最开始，冠名商与选秀比赛的合作方式分为赛时和赛后两种，其中多数为代言或推广合作，包括比赛拍摄中插广告，或提供地广等户外营销资源。而出道选手可以成为品牌代言人，延续品牌合作。

但很快，他们发现了一种新玩法，这种方式比之前的合作来得更具诱惑力。

2016年，蒙牛再次冠名《超级女声》，玩法已经跟十年前明显不一样。节目组将二维码印在有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳go畅包装盒上，粉丝通过扫描二维码，获得超级币，才可以为选手投票。

数据显示，截至2016年8月31日，超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码，超级币扫出15.4亿个。公开数据显示，go畅品牌1-5月销量远超预期，成为蒙牛集团单月销量最高的新品。这也催生了一个新词——奶票。

之后，蒙牛用同样的“套路”冠名了《青春有你2》和《创造营3》，并且推出了“真果粒青春福粒社”和“纯甄小蛮腰”官方小程序，将投票行为分别以助“粒”和“撑腰”命名，购买指定产品才可以获得投票机会。

蒙牛越来越热衷于冠名选秀类综艺节目，因为这样带来的好处显而易见。选秀类节目的通常赛制是，节目竞赛+明星导师培训+粉丝投票，最终获得高粉丝支持度的成员出道。整个过程中，成员能否出道，选择权被放在了粉丝手里。从赞助商来看，选秀的最大优势就是产品和粉丝的深度绑定，有粉丝就有销量。

某种程度上，奶票、水票等于为焦虑的粉丝提供了证明偶像艺人商业价值的捷径，也为赞助品牌提供了快速回笼资金的通道。比如，早在2018年时，农夫山泉赞助《偶像练习生》期间，只要在官方旗舰店购买一箱农夫山泉维他命水或者天然水，粉丝就能获得48次额外投票权利。

同样是在2018年，蒙牛相继揽走两档选秀节目的冠名后，也先后针对多款产品发起过类似营销。

2021年推出的黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶，装载了90名练习生的签名+金句，以每箱撑腰机会达到50次作为卖点，向粉丝兜售。根据其公布的数据，在4月2日京东首发当日，部分区域一抢而空，客单价比普通品提升71%，品牌成交金额环比增长1046%，成交金额为日均的10倍。

以瓶身二维码或瓶盖二维码作为可追加的投票额，也由此成为粉丝比拼的重点。虽然官网通常会限制同一ID的下单数量，但实际上，通过黄牛或其余渠道购买奶票并不新奇。去年选秀期间，还曾有媒体报道称，在许多线下超市及部分电商渠道，许多印在产品瓶身的二维码奶票已被事先割去，其通过打包卖给粉丝，规模甚至已经形成产业链。

失去投票的利用价值后，剩余的饮料流向渠道则比较复杂。此前，有人为此推出过“代喝服务”，不过，随着奶量的水涨船高，代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的价格，也鲜有人问津。还有人通过低价在闲鱼、拼多多上甩卖。但总体来说，仍然不及找黄牛买奶票来得方便快捷。

从往届选秀节目来看，快消饮品品牌对这类型节目最为忠诚，一方面，两者的目标群体都是年轻人，另外，快消品单价便宜消耗快，可以反复购买。这让选秀类节目成为每年快消新品的重要推广方式，每一档选秀节目身后都有一个饮品金主。

有统计显示，2018年开始偶像选秀类节目的“大爆”，除了《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO，其余每一季的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。

到了2020年，品牌营销预算普遍缩水，综艺电视剧招商困难，但选秀节目依然抢手，从饮品到洗护、美妆再到服饰，单2020年上半年就有50多家品牌赞助了选秀节目。市场看好偶像选秀这一类型节目，其实是看好偶像市场背后的粉丝经济，那些为选手疯狂的年轻人，正是快消品牌眼中一茬又一茬的“韭菜”。

选秀节目的乱象

事实上，选秀节目衍生出来的乱象远不止这次的“粉丝为打投偶像倒奶”事件，粉丝“集资”也是被频繁提及的问题。

“集资”即为粉丝们口中的“集中资金办大事”，大多由后援会、粉丝站等具有一定话语权的组织发起，并将其用于打投、应援、买灯牌等广告位、为偶像买礼物、证明偶像的粉丝购买力等。早在2018年，《偶像练习生》就曾以粉丝集资超2000万元、决赛门票最高炒至1.8万元的消息震惊业界。

在仅仅2个月多后，腾讯的一档《创造101》，又以超4000万元、几乎翻倍的惊人数据，再次刷新粉丝集资金额纪录。与此同时，根据《创造101》的投票规则，粉丝还可以在节目播出平台花钱买票——在视频会员每天可为11名选手各投11票的前提下，一张30元的定制卡可额外为自己心仪的选手再投121票。

然而，粉丝集资持续升温的同时，后援会“携款潜逃”的剧情也在反复上演。早在2018年，《创造101》结束当晚，就有消息称，某选手粉头卷款跑路，“喜提海景房”。

为了规范粉丝应援，2020年2月，中国网络视听节目服务协会曾在广电总局网络司的指导下，发布《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”

但粉丝集资、打榜投票与商品挂钩等乱象并未就此熄火。数据显示，2020年《青春有你2》播出时，粉丝集资总额超过8900万元；其中，单一选手的粉丝集资总额就超1498万元。

而在2021年3月14日，《创造营2021》和《青春有你3》的多位选手开启“限时集资”比赛时，短短5个小时内超600余万元现金的集资数则一度让专注打榜投票的交易平台“桃叭”崩掉，后者创立不过2年，却已经成功收割200万用户，占据着约90%的市场份额。其中，《创造营2021》爱豆刘宇的粉丝更是创下了5小时集资344万元的逆天纪录。

如果这次不是“倒牛奶”的短视频被曝光，也许人们永远不知道，一档选秀节目会白白浪费掉这么多牛奶，而这种现象，其实是节目制作平台、品牌赞助商以及粉丝文化“合谋”的结果。

此事之所以破圈，还有一个背景，4月29日，我国反食品浪费法正式开始施行，此后再出现买奶不喝、直接倒掉的行为，就是违法行为。

“选秀节目的这种打投模式在整个发展过程中，确实存在着畸形发展的一些趋势，这次的倒奶事件其实也是长期积累下的一个必然结果，不发生这个问题，也可能发生其他的问题。”中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记卜希霆告诉AI财经社。

卜希霆还表示，“但这次倒奶事件发展到了一个极端，也说明我们在治理这方面，没有治本，可能还是存在着惩罚的力度和机制不够的问题，才使得这种现象愈演愈烈。”

事实上，在北京市广播电视局发布的暂停《青春有你》第三季节目录制通报中，已经提到，“第一时间约谈了爱奇艺相关负责人，要求该平台严格落实广电行政部门有关管理规定，切实履行网络视听平台主体责任，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。”

很显然，针对选秀节目乱象的整治已经开始了。