好麦多、王饱饱等“网红”崛起：冲泡燕麦“王座”易主在即？

5月6日，我们记者从权威渠道了解到，成立两年的好麦多2020年全渠道收入达8亿元左右，相比于成立27年，2020年收入仅10.24亿元的西麦食品，发展速度更快。

不仅如此，新晋品牌王饱饱也以年增长300%的速度成为了“互联网麦片第一品牌”。以微商模式走红的欧扎克也因为邀请顶流代言人也再次受到关注，实现新一轮的融资。

新品牌不断发力，“老大哥”西麦也坐不住了，在近期的战略发布会上，西麦食品立下了“未来5年再造一个新西麦”的Flag。冲泡类产品的竞争大戏将持续上演。

冲泡类燕麦等谷物产品以其健康化的标签，日益受到消费者的青睐，新品牌在短短数年就迎头赶上，但西麦食品等传统品牌，坐拥上下游优势，却发展迟缓。那么老品牌差在哪里，新品牌强在哪呢？

对此业内人士认为，新品牌是在互联网环境中，与消费者充分沟通中成长起来的，所以增速很快，不过，未来能否持续发展关键要补足上游产业链的短板。老品牌则差在未能与消费者进行深入交流。

新品牌破解痛点，实现所见即所得，老品牌压力陡增

我们记者注意到，近期，燕麦冲调品牌动作频频。成立3年半的王饱饱已经成为互联网燕麦第一品牌，近期不断与消费者加强互动。4月23日，王饱饱联合单向空间发布“饱读诗书”展，一直持续到5月5日结束。对此，王饱饱相关负责人对蓝鲸财经记者表示，此次活动，王饱饱在线下与用户沟通，实现品牌浸润到消费者的生活中。

据了解，王饱饱自2020年3月正式启动的线下渠道也发展迅速，线下覆盖终端门店超过万家，线下销量占总量的40%以上。

国内市场率先推出同时添加水果、坚果的麦片产品的欧扎克因为邀请国内顶流的明星代言，也再次受到消费者关注。食品产业品牌专家于策认为，新晋品牌聚焦年轻消费人群，通过线上各个平台以及不同的方式露出，增加品牌的内涵，得到消费者的关注，同时吸引更多的资本进入。

据了解，王饱饱在经历了2018年、2019年底及2020年初的三轮融资后，2020年底又完成数亿元C轮融资，用于品牌建设和供应链持续升级。2021年4月欧扎克也完成亿元级A轮融资。

值得注意的是，冲泡类食品也实现了高速增长。西麦食品成立27年，2020年才实现收入过10亿的规模。并且，伴随突破而来的是多年来净利润的首次下滑。净利润仅为1.32亿元，同比下滑了16.01%，看来西麦食品为突破十亿元体量，牺牲了不小的利润。但成立仅2年的好麦多，2020年收入就达到了8亿元左右。并且，好麦多新一轮融资金额达1.5亿元。融资主要集中在品牌升级与产品升级上。

短短数年就已经开始撼动“老大哥”的位置，好麦多有何秘诀？好麦多相关负责人表示：“传统麦片的痛点在于所见非所得。包装上的水果、坚果都需要消费者自行添加，且口味单一，需要泡煮，不适合新一代都市消费者的早餐饮食习惯与口味。好麦多的产品添加了纯天然的冻干水果，并对基底进行了真果肉调配，并不添加任何白砂糖，使得麦片在兼具健康属性的同时，具备了零食般的口感，符合新一代消费者的饮食趋势。”

唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟认为，西麦食品品牌焕新升级过程中未能及时跟上，给这个几个新品牌留下了市场空间。

王饱饱相关负责人表示，王饱饱通过定量大数据分析，定性深度访谈，搭建起高效的大数据用户策略中台，用来支撑赋能各业务板块，实现产品研发-内容创作-营销投放-渠道销售的策略输出。以上四大模块的精细化运营，进一步强化用户对品牌的认知度和认可度，增加用户忠诚度，从而有效提升拉新效率和品牌认知深度。

不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，西麦和好麦多、王饱饱等品牌属于两个不同的阵营，西麦是传统型企业，王饱饱、好麦多则为网红产品，企业属性不同，打法就不同。网红品牌销量上升较快。

西麦与消费者互动不足，新品牌产业链是短板

虽然西麦食品经过27年的发展，营收才突破10亿元大关，销售规模不大，但西麦食品的经销商体系却很庞大。

西麦相关负责人向我们记者表示，2020年，西麦食品面向全国市场形成了多层级、广疆盖、高效率的立体营销网络体系，销售网络遍布国内除港澳台外的所有省自治区和直辖市，产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。西麦与区域内经销商建立了稳定的合作关系产品进入了众多地区性中型连锁超市、小型超市、便利店、批发市场等。

数据显示，2020年西麦在全国现代通路销量市场份额占27.5%，连续十年蝉联第一名。2020年西麦在全国大型超市（>3000㎡）铺货率88%，普通超市（500㎡-3000㎡）铺货率75%，便利店铺货率达到47%。

在于秀伟看来，西麦食品如此庞大的销售体量，销售收入仅10亿元的规模，说明西麦食品并未与消费者形成有效互动。

对此，相关人士对蓝鲸财经记者表示，西麦食品也在结合自己的实际，向网红品牌学习营销打法。

2020年，西麦食品推出冷食燕麦片系列产品（麦脆果萃燕麦、酸奶块燕麦等），具有高颜值、高营养、方便快捷、口味多样化的特点，符合年轻消费群体消费需求。财报显示，2020年，西麦食品冷食燕麦片销售额达1.47亿元。2021年成都糖酒会期间，西麦董事长谢庆奎还发布“再创一个新西麦”的战略。

据了解，王饱饱在营销方式和传播触点的选择上，王饱饱会基于用户洞察，以年轻人群的偏好和习惯为主；投放内容重点在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案；以侧重于精美视觉展示和有趣的分享体验，获得年轻人的好感和兴趣，满足他们的情感需求，从而转化为品牌的粉丝。

当然新晋品牌也有短板，就是产业链。朱丹蓬认为，王饱饱、好麦多等品牌在整个上游产业链布局、以及渠道方面的基础相对会薄弱。这也是这些品牌在融资后纷纷加码供应链能力的重要原因。

我们从好麦多方面了解到，在供应链端，除去年在原产地布局外，2021年，好麦多着手对工厂端进行整合、投建，但具体日期与计划并未确定。目前的动作主要集中在品牌升级与产品升级上。王饱饱方面负责人对蓝鲸财经记者表示，在供应链方面，王饱饱采用多个工厂（代工厂+自有工厂）同时生产模式，全新的自有工厂正在建设过程中。

西麦食品在产业链方面优势明显，西麦食品签约全球公认的好燕麦黄金种植产区，从2003年在广西贺州建立第一家燕麦工厂，还陆续投资建设江苏宿迁生产基地、河北西麦生产基地一期与二期新品工厂的建设。

对此，于策认为，传统企业优先布局产业链，新锐品牌产品前期的生产加工多是通过代工完成，随着资本投入和品牌扩张，再规划自有原料采购和生产能力布局。

西麦食品最大的优势在于品牌和价格。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，西麦食品稳打稳扎，消费者心智认知非常强，品牌知名度很高，产品性价比高。

一位90后消费者对我们记者表示，目前，她消费的燕麦产品主要西麦的产品，“因为西麦是老品牌，且包装大，产品量大，性价比高”。

京东平台数据显示，王饱饱520克酸奶果然多产品优惠价格达52.8元，好麦多520克混合即食麦片售价为59.8元，而西麦520克5谷燕麦片售价仅为35.8元。

于秀伟认为，从目前企业的盈利能力来看，西麦食品仍然较强，新晋品牌仍在培育期，需要在产业链深度扎根。但“西麦”品牌在消费者心智中的标签已经形成，再造新西麦，需要“忘掉”自己，多品牌运作，跟消费者做更好的沟通。