60亿“汉服”生意破圈：年轻人一年买30件，电商卖家苦熬价格战

正逢春日赏花时，再加上节日期间，这个五一假期里，抖音上无数汉服美女踏青的视频火热。现在，在各大风景区和活动上，如果没有遇到穿着汉服的年轻人，反而不正常了。五一期间一度冲上热搜话题，在景区里抱着电脑加班的那位“打工人”姑娘，就是一位身着汉服的妹子。

汉服圈子和生意，乘着这波“传统文化热”的东风，越来越火。

这波汉服热的簇拥者多是24岁以下的年轻人。他们中有的人一年会买三十多件汉服，除了睡觉，其他的时间都会穿汉服活动；有的人愿意花半年时间亲手制作一件珍藏款汉服；有的人则将所有业余时间都花在了汉服推广活动上。

也正是这些“爱好者”，撑起了60亿元规模的汉服市场。目前仅淘宝上的汉服商家已经多达1000余家，也有公司靠着汉服摄影生意就走到了上市环节。

汉服圈和汉服产业，已经不再局限于小众爱好，正在不断“破圈”。但是，无论是形制还是价格，汉服仍然要经历如何适应大众化的阵痛。同时，电商体系下汉服商家低价竞争激烈；产品设计上，抄袭、山寨成风，设计师资源稀缺；加之供应链尚未规模化，也令汉服赛道的玩家们直呼“生意不好做”。

2021年，汉服还会继续火下去吗？

入坑一年，买了30件汉服

从2019年西安大唐不夜城的“不倒翁美女”，到今年春节的“唐宫夜宴”全都火得出了圈，传统文化热潮兴起，汉服也随之热度跟着提高。而这股“汉服潮流”，最先吸引的就是年轻人。

阿慧的职业是设计师，她起初是被汉服的“古典美”所吸引的。阿慧说，在一年前，她无意间刷到一则抖音视频，T台上汉服模特裙裾飘飘、婀娜多姿，一个接一个从舞台中央走来时，她的心瞬间被击中了。

阿慧在小红书上，做了一番功课。下至二三百元、上至五六千元的汉服，她都比较考虑了一番，有的汉服质量和版型一般，但设计出彩，她也会购买。买了汉服之后，阿慧一开始还不敢穿着上街，但她拍摄的汉服照片却常常获得朋友们的赞赏。在朋友的鼓励下，她现在已经由一般爱好者变成了一位真正的“同袍”。

汉服、JK制服和LO裙，共同被称为二次元圈子的“破产三姐妹”。顾名思义，这三种服装，是年轻人们“烧钱”的爱好。阿慧说，“入坑”才一年，她已经买了30多件汉服，总开销五万元左右。随着对汉服了解的加深，阿慧愈发注重汉服的形制、做工和布料质感，购买价位也不断攀升。

因为职业相对自由，现在除了睡觉，阿慧基本的服装都是汉服。但即便如此，她还是说，自己只是“野狍子”一枚。更加资深的汉服爱好者，不仅会自费拍宣传视频、制作汉服宣传片，还会将所有业余时间花费在汉服推广活动、线下见面会上，愿意为汉服倾尽所有时间和精力。

李幸就是其中之一。她嫌市面上的成品汉服不够精致，干脆亲自去面料市场挑选真丝绢布，拿去裁缝处加工。这样一件亲手打造的汉服制作周期少则一个月，长则半年，单件成本就在3000-5000元之间。

如今的汉服爱好者多数是像阿慧、李幸这样的年轻人，而这一“小众爱好”，也正在加速扩张。根据艾媒咨询的数据，2020年我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%，达516.3万人，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。

根据天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在阿里购买汉服的消费者已有近2000万，其中女性占比近八成；而购买人群集中在18-24岁区间，95后是汉服消费的主力。

汉服正在“破圈”，从小众文化，向着新兴的产业进化。随着国潮消费升温，汉服行业也开始受到资本的关注。

天眼查显示，2019年汉服相关注册已经超过1000家，同比增长175%。去年以来，已有织羽集、重回汉唐、十二轮光年、十三余等企业相继获得融资。休闲服装品牌森马也开始进军儿童汉服市场。日前，国风摄影品牌盘子女人坊跻身长沙市2020年拟上市企业名单之列，汉服赛道即将走出“国风摄影第一股”。

汉服热也离不开社交媒体及影视剧的宣传。近年来，社交媒体上，汉服KOL们的宣传加强了关于汉服话题的讨论热度，在《知否，知否，应是绿肥红瘦》、《长安十二时辰》等号称服饰复古、制作精良的古装剧的推动下，年轻人对古典文化中的传统妆容和服装的兴趣，开始加深。加之《国家宝藏》、《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》等与传统文化相关的综艺节目屡屡成为口碑爆款，中华传统文化也再度掀起复苏潮流。

汉服热的兴起，也源于汉服中具有个性化和自我表达的含义，这恰恰契合了“Z世代”们的消费心理。易观分析研究中心高级分析师李应涛表示，“此次国潮的兴起，不再停留在对中国元素的猎奇心理，而是消费需求的发展变化。”他认为，随着中国经济的腾飞，年轻人不再只想满足物质需求，很多人的消费已经上升到“尊重及自我实现的需求”的层次上，而汉服热的本质，就是青年一代对中国文化、体制以及自我的高度认同，对汉服的态度由以往的“封建文化”变为了“优秀传统文化”，“这是一个国家发展壮大中必经的过程”。

汉服生意不好做

但汉服是一门与众不同的独特生意。要做好汉服品牌，必须要面对一个无法忽视的问题：汉服的形制，以及消费者们对此的不同意见。

中华上下五千年历史，近年来兴起的汉服文化，没有固定的体系。汉服包括了从周朝起到明朝末期的汉民族传统服饰，普遍具有平面剪裁、褒衣大袖、直领系带、束腰等特征；有上衣下裳、深衣制、襦裙制等类型。它的形式、结构、剪裁方式等等，共同组成了汉服的形制。

汉服是优秀传统文化的代表，但外界对其圈子却颇具争议。打开知乎等平台，不乏“汉服圈有多乱”一类的吐槽贴。即使在汉服圈内部，也存在“改良派”和“复原派”两种不同的意见。

改良派推崇让汉服融入日常生活，为汉服注入现代元素。复原派完全相反，认为汉服设计要严格遵从古籍和文物，坚持为汉服“设置底线”，他们认为，汉服如果缺乏统一标准，就会弱化符号性、礼仪感和仪式感，加强外界对汉服哗众取宠、非主流的负面印象。

李幸对汉服，是持着包容态度的。她既喜欢复原汉服，也喜欢包含了汉服元素的改良汉服；除了形制外，布料、制作方式、面料也是她所看重的。“只有古代服饰研究学者能对形制提出专业的看法。很多刚刚入门的年轻人更看重外在形式，变成了‘卫道士’，”她说，“但我只是喜欢传统服饰，不喜欢混圈。”

但汉服圈的“鄙视链”也由此形成。“复原派”站在了鄙视链的顶端，如果有圈内玩家穿着不遵守统一形制的汉服，就会被圈子排挤。比如穿着“影楼风”的人，就会受到其他玩家的批判和指责。即使汉服圈对圈外的玩家比较宽容，但在很多社团内部也有着严格要求，比如在汉服活动中，举办者会要求参与者穿着正规汉服，从头到脚都按照最正确的穿戴方式，在活动之时也需要以传统礼仪见礼。

这也成为汉服圈受到外界质疑和争议的原因之一。

在看懂研究院研究员戴显天看来，“形制是汉服之所以为汉服的基本条件。不同于时装的随性设计，汉服有着非常严格的定义和规范，又由于汉服断代了300多年，对于其了解主要还是从文物和文献中展开，本着严谨的原则，研究越深入，对汉服的认知也会越高。”

用户认知的不统一，也带来了价格体系的混乱。

汉服中高端品牌价格区间在2000-9000元不等，部分汉服已经达到万元以上，更有甚者，一顶新中式宋明式兽面盔就要近十万元，一件新宋式武经步人黑甲价格为8.6万元。

但在日常消费中，用户们却是“用脚投票”的。阿慧介绍说，在圈内制作精品汉服的店铺往往产品都价格不菲，如明华堂、南京云锦等；但买的人却并不多。而一些设计和版型不错、价格相对较低的汉服店家，卖得反而更好，这类汉服也被圈内称为“汉服中的校服”。以某品牌为例，该品牌月销量最高的汉服月销量3万多件，定价200元以下，此外，还有多款汉服月销上千，跻身同品类销量前列。

一位汉服商家也坦言，目前改良汉服的市场份额占了大约80%左右，传统汉服市场的份额，他估计连5%都不到，还有15%-20%的市场份额，是包含了汉元素的服饰。“复原汉服只有发烧友喜欢，色彩稀少、亮度暗沉，给人一种行动不便的厚重感。多数消费者，实际上更看重服装的便利性。”

艾媒咨询数据也显示了这一消费趋势：约62.1%的汉服消费者更倾向于在汉服保持基本形制不变的前提下，把汉服设计得更漂亮；另外，还有19.7%的消费者倾向于汉服不需要限制于形制，应融合一些现代元素。足以见得，多数消费者能够接受在形制基础上做现代化改良。

事实上，随着越来越多汉服爱好者的涌入，汉服的设计也开始更多地是从审美需求出发，“汉服圈”需要走向包容。

原创汉元素品牌织羽集创始人黄正能认为，中华文化千百年来的多元性和混合性，也奠定了中华文化包容性的基础，一味全面的循古禁锢将成为创造力沉重的包袱，当下年轻人需要有展示功能的汉服，在生活工作中更需要能够满足日常基本穿着、多场景穿着、长期穿着、且多数人能接受的汉元素服装，其既扎根文化传统，又切中时代脉搏，以当下形式展现传统文化，与年轻人有更高的互动，也将焕发更持久的生命力。

价格比拼激烈

汉服价格的“两极分化”也在被打破。越来越多的商家开始涌入汉服市场，加之汉服行业高度依赖电商体系，价格也正日趋透明化，不同商家间的价格比拼愈发激烈。

以淘宝平台为例，销量前十的汉服中，价格最低的才19.9元，价格最高也才204元，多数消费者对汉服的心理预期价格已经开始和普通时装趋同了。

从成本上看，汉服与传统服装的不同是生产非标准化， 报次率高，熟练工种少，这样就导致交货周期长、制作工艺复杂，时间、人工、损耗成本提升。而原创汉服设计师的培养、拍摄美工的投入，都拉高了其生产成本。

一位汉服商家坦言，现在多数汉服品牌的商品定价在500元以下，盈利空间实际上并不高，且绝大多数品牌都在电商平台销售，它们面临竞品的价格战，不得已举行各种活动让利。

电商销售的大环境，将不同汉服品牌间的差异进一步抹平。只要能够打造“爆款”，哪怕是非头部品牌，也能迅速出圈。打磨产品成了各类新品牌成功的关键。

所有服装品牌都会面临产品设计的核心需求，汉服也不例外。但在汉服行业，原创设计师还十分稀缺，尤其是能够了解95后、00后年轻人审美眼光的设计师供不应求，“所以设计产品的资源是一个行业的共同需求。”黄正能感慨道。

为了节约设计成本，一些没有原创能力的商家开始抄袭爆款汉服的款式、印花、绣片，它们的质量良莠不齐，严重影响了有原创产品商家的利益。尽管多数汉服爱好者对这些“山寨款”十分抵制，但还是有人愿为低价买单。

原创资源稀缺的同时，汉服的供应链也有待完善。汉服本身对工艺以及成品要求较高，制作周期较长，制作成本较高，加之汉服体量小，很多工厂不愿意加工生产，这都使得汉服的成本难以降低。“汉服的供应商主要集中在长三角、珠三角，还有四川这三个区域。很多省份在供应链上仍是一片空白。”黄正能表示。

据李应涛介绍，目前中国服装行业的供应链主要集中在江苏、浙江、闽南、珠三角四大区域，但这四大供应基地对汉服这一非核心品类的服装的重视有限，致使汉服尚未形成规模化、集中化的生产链，仍然高度依赖个人工作室、小作坊，比如在山东菏泽等地就出现了大量边缘性的汉服生产基地，定位低端市场，工艺水平、版型设计都很有限。

他进一步表示，从小众品类向品牌化发展，汉服还需要经历很长的发展阶段，“随着汉服市场规模的高速扩展，一些传统服装品牌或将进军汉服市场，把自己在渠道、营销、供应链、设计上的强大优势带进汉服行业，进而将汉服行业的发展拔高到全新层次。”

尽管汉服产业乱象犹存，受众群体较为小众，但业内人士仍然相信，它仍将会长期处于增长状态，在未来，无论市场份额、还是公众影响力，汉服或将全方位碾压和服和韩服。

戴显天粗略计算了一番：“中国14亿人口，也许汉服没法做到人人都穿，但潜在人群一点都不小。2019年国内购买汉服的人群达到1800万，未来潜在消费人群可以达到4亿。朝鲜和韩国的总人口8000多万，日本人口1.2亿，单从人数来说，汉服产业就有巨大可能。”

（应受访者要求，阿慧、李幸为化名）