喜茶“下沉”对阵蜜雪冰城：但抓不住小镇青年的心

AI财经社陈畅2021-05-06 15:44 大公司

喜茶开始“变小”了。得小镇青年者得天下，奶茶也不例外。

喜茶作为最火热的新式茶饮品牌之一，从诞生之日起就一直处于舆论的中心。作为一个起初瞄准20-30岁白领阶层的品牌，价格太贵一度成了和它相关的吐槽重灾区。

但是，喜茶已准备“下沉”了。去年4月，喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”门店开始营业，单品定价在6元-15元之间，比原来的喜茶能便宜上一半。

一年过去了，目前喜小茶在广州、深圳等城市已经开出了24家门店。

虽然喜茶曾在官方公众号上表示，“喜小茶没有对准下沉市场的动机”，但在越发激烈的新式茶饮大战里，喜茶不得不为争夺下沉用户做准备。

小镇青年们是奶茶消费的庞大生力军。但在下沉市场中已经存在新式茶饮巨头，也潜藏着大大小小无数的当地品牌。喜小茶们能复制主品牌的成功吗？

喜小茶“下沉”图什么？

知乎美食大V“胖崽”在深圳喜小茶第一家门店开业时，就跑去体验和尝鲜。跟店员确认无现场点单后，据他描述，在信号不太好的地下，当时买到“喜小茶”的难度相当于“双十一抢优衣库”。

《瞭望》新闻周刊曾发布一份《小镇青年消费研究报告》称，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。

公开资料显示，喜茶2012年诞生于广东省，2017年同时进军上海和北京两大一线城市，“排队”曾是它的吸睛标签。来自喜茶的数据显示，截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市落地695家门店。目前，公司估值已超160亿元。

与高人气形成对比的是，定位于“连锁品牌”的喜茶，其口碑效应局限在一二线的白领口中。根据喜茶披露的2019年经营数据，喜茶80%的门店都分布在一线及新一线城市。

另外一家已经递交招股书的奶茶品牌“奈雪的茶”，同样把一线和新一线城市作为主力市场。截至2020年9月末，奈雪的茶在中国61个城市运营了420家茶饮店，其中位于一、二线城市的超过400家，占比在95%以上。其招股书称，未来两年内还将在一线及新一线城市再开设逾600间茶饮店。

在过去数年，茶饮行业增长迅速。据灼识咨询数据，2017-2020年我国现制奶茶市场规模由700亿元增至1136亿元，预计2025年将达3400亿元。据町芒研究院相关调查显示，约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1-5次消费，14.2%的消费者会进行6-10次消费，还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

市场虽大，但当喜茶、奈雪的茶在一二线城市开店越来越多时，一线城市的茶饮市场增量见顶已经是早晚的事。

据美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，在二线城市增幅是120%；但在新一线城市和北上广深，增幅分别是96%和59%。

在此背景下，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。

根据天眼查信息，喜小茶的商标在2019年7月份就已经注册，比瑞幸的小鹿茶推出时间还要早几天。从下沉市场寻找增量，其实喜茶早有意向。

喜茶方告诉AI财经社，截至2021年4月8日，其已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。截至2020年底，喜小茶微信小程序用户超43万人，90后至00后为其主要消费群体。

奈雪的茶旗下也打造了连锁品牌“台盖”，面向的主要是年轻的学生群体，以及更加下沉的市场。根据奈雪的茶招股书，2019年，台盖的茶饮店收入为1.85亿元，同比增长18.92%。到了2020年三季度，台盖茶饮店收入为1.11亿元，茶饮店数量63家。

中国食品产业分析师朱丹蓬向我们分析，任何一个企业到了一定规模，都会做一个金字塔布局，喜茶也不例外。渠道下沉可以理解为“五多战略”，也即多品牌多品类多场景多渠道多消费人群的布局。这一战略可以让品牌影响力进一步扩大，让自身整个经营规模进一步扩容，营收利润得以很好的支撑，也为喜茶未来上市提供加持。

根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，15-24元是受众群体最多的单品价格区别，占比达64%。据AI财经社粗略统计，各知名茶饮中，茶颜悦色普遍产品价格在10-22元区间，CoCo价格为9-21元，一点点价格为10-21元，乐乐茶价格为19-29元。

喜小茶刚出来就降足了身价，仅将单品定价在6元-15元间。这个价格在小镇青年喝的奶茶中，意外属于偏低水平。

在下沉市场，喜小茶以低姿态入局，但在它之前，一场大规模的、面向小镇青年的茶饮竞争早已开展。

谁占领了小镇青年“奶茶控”的钱包？

小镇青年中，存在着数量庞大的“奶茶控”。但在下沉市场，已有茶饮品牌的“王者”存在。

四川巴中市的余女士是奶茶界的资深用户，她平均每月要在奶茶上消费超过300元，蜜雪冰城、Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等品牌，在她心里各有千秋。

“蜜雪冰城价格不要太赞，4块钱一杯，就算最贵的加料奶茶，价格也不会超过10元。”余女士表示。这个有“奶茶界的拼多多”之称的冰淇淋与茶连锁品牌，成立至今一直以“高性价比”形象示人，堪称下沉市场的霸主。它的门店主要布局在三线城市以下，占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置，在小镇青年的心目中，普遍有着较大影响力。

当然，余女士在Coco、一点点等品牌上的消费也不少。在她看来，它们价格属于中端区间，但“种类多、口味全，对于大部分奶茶爱好者都没有什么拒绝的理由” 。

Coco的明星产品“奶茶三兄弟”和“鲜百香双响炮”价格分别为14元和17元起，一点点的招牌“四季奶青”定价为15元起。我们从一位加盟商处了解到，两个品牌都是加盟模式，前者起家于台式奶茶，目前在全球已经有超过4000家门店；后者已在江浙沪风靡20年，目前已开出3500家门店。

在不同的地区，尤其是南方，还崛起了无数当地奶茶品牌。

谈到自己的心头好，作为一枚川妹子，“任何‘妖艳贱货’在我心中也比不过茶百道和书亦烧仙草。”余女士颇为自豪地说。

财经网曾做过一项十大城市畅销奶茶排行榜，茶百道位于成都第二，超过了Coco和一点点。该品牌源于四川，风格中融入了许多熊猫元素，主打鲜果和中国茶概念，在成都大街上，手捧一杯茶百道的“杨枝甘露”游走在的年轻人随处可见。从2008年开出第一家门店，至今茶百道门店总数已经飙升至3600家。

书亦烧仙草则因为在2000年上过《天天向上》节目火出了圈，在成都，“左手吃火锅，右手烧仙草”甚至成为了顺口溜。该品牌在全国范围内已突破6000+线下门店。美团数据显示，2020年3月份，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，书亦的一款烧仙草产品，半年销售超过120.9万杯。

湖南妹子贺女士则是长沙品牌“茶颜悦色”的坚定支持者。“茶颜悦色在五一商圈或者太平街这种景点，基本上是200米一家，其他热门商圈五、六百米就有一家。”这个茶饮品牌在长沙就是“排队王”，当它在武汉首店开张，迎来消费者排队8小时等候奶茶的盛况时，贺女士也觉得并不意外。

在她看来，消费者在潜意识中已经将茶颜悦色作为了长沙的一张网红名片。“茶颜悦色的国风高颜值设计，从包装上就带给人好感，形成‘买茶必晒图’的心理；茶颜悦色的不加盟形式，也保证了其能保持‘海底捞’式服务；第三则是茶颜悦色主推的‘奶油顶+坚果’的搭配产品口味深受长沙人喜欢。”她说。

截至目前，茶颜悦色在长沙、武汉、深圳共计已拥有超300家门店。

天眼查数据显示，我国目前从事饮料及冷饮服务的企业中，有超19万家企业名称或经营范围含“奶茶”。从地域分布上看，广东的奶茶店相关企业数量最多，超过3.8万家，占比近20%；其次为广西和江苏，两地分别有超过1.7万家和1.5万家相关企业。此外，湖南、四川、安徽以及浙江的现有奶茶店相关企业也均超过1万家。

遍地开花的奶茶品牌中，“喜小茶”的胜算又有多少？

小镇青年难认喜小茶？

抢先尝鲜的胖崽说，实际上他并不怎么看好“喜小茶”。

他认为，首先从产品本身来讲，喜茶的产品优势难以复制到喜小茶中去。他说，喜茶最初能成功，最吸引人的是其奶盖茶特色，“喝过喜茶的人都知道，它家的奶盖味道优于绝大多数奶茶店，产品具有差异化优势，而具有独特味道优势的奶盖却并未出现在喜小茶的菜单中。”喜茶另一大主打产品是各类鲜果茶，鲜果茶好不好喝直接取决于水果成本高低，但主打“便宜价位”的喜小茶无法做到。胖崽说，自己尝试了好几款喜小茶的主打产品，没有发现任何独特优势。

注重口感和设计的美感，是喜茶和奈雪的茶攻克一线城市白领的核心要素，其产品的价格高也主要是由于投入的成本高。但要想靠价格优势、密集开店赢得广大的下沉市场，它们原本的优势就将不复存在。胖崽认为，“低价奶茶”与“低价果茶”本质上没有太大的技术不同，“对于常年喝奶茶的群体，大部分奶茶店的奶茶味道、口感差别，甚至还没有奶茶选全糖还是半糖的差别大。”

其次，他认为，从品牌角度来讲，不同于奢侈品与3C数码产品，奶茶市场没有品牌延续性。喜小茶对于喜茶来讲，借用了原来品牌的知名度，但放到大众层面就不一定能获得认可了。

在不同非一线城市的多名奶茶消费者都和AI财经社表示，他们在奶茶复购时，除了考验价格是否便宜、是否好喝，很大程度上看重的是口碑传播。

胖崽说，他在和身边资深奶茶用户的交流中也感受到，下沉市场普通更认可的低价奶茶品牌是蜜雪冰城、古茗、一点点、最新“红”起来的茶百道等，或者当地人一直喝的中小品牌。喜小茶等要下沉的难点在于，它们既无法引起当地年轻人的“情怀消费”共鸣，也没有做出足够的门店量，以及宣发力度。“我想这也大概是喜小茶暂时只在深圳、广州等地开店的原因，毕竟这些城市对喜茶的品牌认知度更高。”

朱丹蓬告诉我们，国内用户的消费已经逐渐裂变为六个不同层次，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端；喜小茶更多是要主打中低端市场，和蜜雪冰城之间有了一定交集，但消费者画像需要存在一定差异化。

一位长期关注茶饮市场的业内人士也向我们表达了同样的担忧：喜茶的600多家门店与蜜雪冰城的上万家相比，根本不是一个量级，一二线的明星公司落到二三线城市去，“只有挨打的份，市场占有率更无从谈起”。何况每一两年就会涌出新的网红奶茶品牌，喜茶在一线城市也不能说是完全高枕无忧。

喜茶跑马圈地、铺设更密集网点的另一种方式是通过“喜茶GO”，开更小的门店，以线上点单、线下自提或外卖为主。

奈雪的茶也把面积更小的Pro店作为重点，其招股书中就提出，要把接下来两年里新开店的70%规划为Pro店。

而小镇青年们喝奶茶，除了“喝茶”本身，更注重的是其承载的社交意义：年轻人们去奶茶店玩桌游、约会、甚至学生群体们写作业，是常规操作。我们在安徽的当地一家并不知名的奶茶店里也看到，店内陈列着不少小型桌游项目。但是，喜小茶的深圳门店“无座位”，这样和“喜茶GO”一脉相承的线上售卖模式，能被年轻人们记住吗？

喜茶官方还强调称，喜小茶会坚持不加盟。但问题是，这就对其盈利性形成了天然的桎梏。蜜雪冰城未正式对外公开过其经营业绩，但多家媒体曾报道，2019年蜜雪冰城营收已接近65亿元。据了解，公司主要赚的就是加盟商的钱。而相对而言，喜茶靠直营模式要在一个城市里开出数百家店的场景就很难想象了，这对其营运能力和供应端来说，都是巨大的挑战。

朱丹蓬认为，喜茶坚持直营，对企业发展及食品安全管控都能够提供有效支撑。一位长期关注茶饮市场的业内人士称，喜茶赚的是产品钱，“卖一杯奶茶赚一杯钱”，而蜜雪冰城是靠加盟商，两者的盈利模式并不一样，但若谈到上市，单靠大店数据是很难说服资本的，“毕竟这是一个喜欢听数量和流量故事的时代”。

在下沉这种靠量取胜的消费场景下，喜小茶想要占领一席之地，还有太多需要努力的地方。