16岁的香飘飘未老先衰？“奶茶第一股”营收下滑股价暴跌

号称“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的香飘飘，目前比较尴尬。今年“16岁”的国产奶茶鼻祖香飘飘，在“俘获年轻人的胃”这场战争中，优势渐减。

颓势在数据上表现明显，4月30日，香飘飘（603711.SH）发布的2020年年度报告显示，其营收为37.61亿，比上年同期下滑5.46%；归于上市公司扣非净利润约为3亿，比上年下滑1.75%；经营活动产生的现金流约为3.35亿，比上年减少53.41%。

中国食品行业分析师朱丹蓬接受我们采访时说：“香飘飘2020年业绩肯定不理想，一季度是奶茶旺季，但恰好是疫情最为严重时期，另外其冲调类产品相对稳定，但即饮这块没什么增长，这是因为即饮市场主要在一二线城市。未来香飘飘整体发展一定要朝多品类、多品牌、多场景、多渠道去推，否则，单靠冲调类，香飘飘已经没太多增长空间。”

年轻人对香飘飘认知度降低

奶茶作为年轻人心头好，女性消费群体占八成。但接受我们采访的多位女性表示，不会购买香飘飘奶茶，尤其不会买该品牌固体冲泡奶茶，嫌麻烦。她们更喜欢到店购买现制奶茶，认为更“新鲜”。

当被问起是否对“香飘飘”品牌有印象，今年22岁，即将大学毕业迈入社会的孙桐桐对我们说，“有印象，在我很小的时候会买冲的奶茶粉，还有那种杯装的，我估计现在年轻人不会买。因为现在我都很少喝奶茶粉。”

据孙桐桐回忆，自己“初中以后就没再喝过（香飘飘）”，而对于香飘飘旗下液体奶茶“MECO 牛乳茶”、“兰芳园”等，她在上大学期间买过，当时她大概18岁，生活费都是爸妈出，考虑到香飘飘的奶茶并不便宜，既然如此“我肯定选择去奶茶店买现做的”，于是香飘飘彻底从她的奶茶单里飘远。

我们了解到，香飘飘主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品有“香飘飘”牌杯装奶茶（固体+液体）、“MECO蜜谷”牌果汁茶、“MECO牛乳茶”以及“兰芳园”系列液体奶茶。其中，孙桐桐曾经购买过的“MECO”、“兰芳园”这两款液体奶茶，是其在2017年推出的两个新品牌，目的是为满足不同目标消费人群需求。

奶茶赛道竞争激烈，对结合季节性、消费口味变化等因素进行的产品推陈出新速度有高要求，忌讳品种单一。比如，去年一举进驻18个新城市，在海内外61个城市开出695家门店的喜茶，平均每1.2周即推出一款新品。

尽管香飘飘也在推出前述液体奶茶，但显然并没有挡住自身的颓势。其财报显示，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品，但这些产品都市场表现平平。

论玩新花样，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟见肘。香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。

除了22岁的孙桐桐已然抛弃香飘飘，一位中年妈妈沈灼明确对我们表示：“不喝香飘飘，我已经不是香飘飘或雀巢速溶咖啡这类产品的客户群体了。”

而另一位今年30岁的时尚小姐姐钱淳对我们说，她以前买过香飘飘，现在除了自己喜爱的奶茶品牌，“其它牌子基本没注意过，基本不买”。

中国食品行业分析师朱丹蓬接受我们采访时分析称：“女性对选购奶茶更重视品质、品牌调性、场景、服务体系以及客户粘性。”

对奶茶的消费虽然是女性居多，但如果把奶茶当成所有男性避开的饮品，那就错了。一些坐办公室的男性白领，点奶茶的频次可能比较低，但对消费奶茶亦做出了贡献。男性的奶茶消费人群更多会集中在北上广深等一线城市，这与大城市奶茶品牌开店更为密集、聚会会友奶茶消费氛围浓等因素大有关系。

我们了解到，男性对奶茶品牌比较“脸盲”，普遍爱喝茶叶或枸杞泡枣的男性，对捧在手心显嗲的奶茶一般只是一时兴起随机购买，他们也会按照自己喜爱的水果或食材进行拼搭，不但不会花心思了解品牌，对奶茶是否好喝的评判亦不如女性严苛、直接。

亦有男性在选择奶茶时多是受人影响，喝过之后会用脚投票，毕竟味蕾感受最真实。不过，即便是对奶茶态度粗放的男性，对“香飘飘”品牌即便有印象，亦处在不会刻意想起的状态。

虽然口碑对香飘飘不是很有利，但香飘飘在财报中秀出肌肉——公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年-2020年连续9年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。公司持续积极推出新的产品，顺应了饮料行业年轻化、高端化的趋势，受到消费者好评。而在液体奶茶市场，香飘飘将兰芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”、“鸳鸯奶茶”等产品定位为高端奶茶，认为借助这几款奶茶，已经令香飘飘“成为液体奶茶市场重要竞争者之一”。对于“MECO”果汁茶，香飘飘亦表示，这款果汁茶“赢得了广大消费者的喜爱”。

2020年双十一，香飘飘第六年蝉联杯装奶茶全网销量冠军。在2021年“天猫年货节”，香飘飘还为年轻群体推出了多款新品，比如主打0蔗糖添加的“控糖奶茶”，采用卡通风包装、冲泡过程更有仪式感的奶茶自热锅等。

实力是否匹配想飘“香”全球的野心？

资料显示，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月，法人、董事长为蒋建琪，持股56.66%为公司大股东，蒋建斌为二股东持股8.64%，担任公司副董事长、董事。香飘飘于2017年11月30日成功上市，截至今年4月30日，每股报收于19.84元，年报公布当日股价下挫9.98%，总市值82.62亿。

香飘飘野心不小，其愿景是“成为全球知名的食品饮料品牌企业”。在奶茶行业一片蛮荒的初期，香飘飘横空出世，但如今固体奶茶不被年轻人看好，液体奶茶市场格局竞争极为激烈，香飘飘腹背受敌。早在2018年8月，即有观点认为，香飘飘营销手法落伍、产品老化的问题亟待解决。

以固体奶茶起家的香飘飘在2017年4月才转型做液体奶茶，几年过去，瓶颈期是否打破？至少从业绩数据上看，香飘飘仍比较尴尬。我们了解到，2020年分季度看，香飘飘第一及第二季度的扣非净利润分别约为-8894.84万元、-357.80万元，第三及第四季度业绩好转，该数据分别约为9468.78万元、2.99亿元。

去年前几个季度中，有316家香飘飘加盟商相继退出。此外，其10家主要控股参股公司中，2019年有4家亏损，去年上半年有5家亏损。同花顺iFinD显示，2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家机构持股。这些对于香飘飘而言，并非好信号。

香飘飘却仍试图固守“中国奶茶第一股”光环，沉浸在“杯子可绕地球40圈”的浮想，夸张表述“全球14亿人都在喝”。香飘飘试图成为“全球知名”品牌的野心能否实现？其在2020年年报中称，公司已经初步开拓进美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区，“目前处于开拓阶段，境外市场销售占比仍较小”。

朱丹蓬对我们分析称：“香飘飘目前基本在三四五线城市有一些认知，一二线城市是没有认知的。且在三四五线城市，人们喝奶茶也是会选择蜜雪冰城、CoCo等，他们不会去买冲调类。”

我们注意到，香飘飘在年报中透露， 2020 年，公司在全国挑选出 200 余个县及县级市，打造5万多个地推，招聘逾万名的临时促销人员负责终端拦截。数据显示，实行这种模式的区域，2020 年 7 月至 2021 年 2 月的冲泡产品销售量同比增长 13% 左右，证明下沉市场仍有较大的销售潜力和机会。无论香飘飘如何左冲右撞，2020年业绩数据显示，其在华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北七大区营收及毛利率比上年悉数下滑，其中营收跌幅最高为东北地区减少44.67%。

如今，奶茶早已是一座城市餐饮的标配，无论是一线二线城市，还是三四五线乃至乡镇，一条街总有扎堆的奶茶店，用年轻化、缤纷装修，吸引年轻人眼球。数据显示，喝奶茶的人群大多集中在16岁-25岁。2021年中国31.1%白领群体每周喝奶茶2-4次;25.1%白领群体每周喝1次奶茶，26.9%白领群体每月喝一次或更少，而仅有10.9%白领群体从来不喝奶茶。

我们了解到，传统的奶茶指简单的将茶叶与牛奶结合，所谓新式奶茶恰恰是现在备受欢迎的几大品牌，对原材料选择更丰富、考究，比如，喜茶、贡茶、都可（CoCo）、茶颜悦色等。在大型商场，各种品牌奶茶店门前总是排满长龙，年轻人无论餐前还是餐后，或是去看场电影、与朋友约会，奶茶几乎是必点项目。一杯高糖奶茶，让女性在瞬间心情愉快，她们会不假思索掏钱付账。

这些选购新式奶茶的人群中，购买率最多的是90后，大概占购买奶茶人群的半壁江山，其次是占据37%比例的80后，00后、70后分别占比8%、5%。人们对奶茶有多爱，其实也有多恨，奶茶以高糖、高热量、添加剂多“导致身体发胖”“对健康无益”等一直备受争议。有不少女性消费者告诉AI财经社，为了将追求健康与喝奶茶的喜好相结合，她们会网购“DIY全自动奶茶机”，自己在家制作奶茶。

今年38岁的已婚已育白领全丽是一位资深“奶茶控”，对奶茶的热爱最高纪录是“一周7天每天一杯奶茶”。对奶茶失控般的成瘾，让全丽看上去有珠圆玉润的气质。但她现在对奶茶开始惧怕，全丽告诉AI财经社：“我要戒奶茶，医院查出来血脂高，目前已经戒了一个月。”在未戒奶茶前，全丽喝的最多的奶茶仍然是店内现制奶茶，完美错过香飘飘。

（注：文中孙桐桐、沈灼、钱淳、刘悦然、全丽均为化名）