苹果iOS重磅升级：不强制跟踪用户隐私，广告商万亿蛋糕受冲击

4月27日，苹果正式推送了iOS14.5。此次更新带来了多项功能升级，其中影响力最大的变化是，提升了App跟踪的透明度。

除了隐私功能，iOS14.5还增加了通过Apple Watch解锁iPhone的选项，增加了对新产品“防丢神器”AirTag的支持，同时丰富了表情符号和情侣表情肤色选择，以及为Siri增加了4个声音选项，终于不再只有一个默认的语音了。

此外，有已升级用户声称iPhone 12的绿屏问题得到了改善。

广告业受冲击

随着iOS14.5推送，苹果应用追踪透明度框架(App Tracking Transparency，简称?ATT)正式到来。此前，苹果该项新的隐私举措在数字广告营销行业引发了较大不满。iOS14.5对现有数字广告投放规则带来了一些根本性变化。

我们升级iOS14.5发现，App跟踪请求处于默认关闭状态

此前的版本中，苹果为用户提供了主动关闭的选择，但信息追踪默认开启。业内统计显示，2020年下半年，主动关闭广告追踪的iOS用户占比32%。

iOS14.5之后，苹果将弹窗询问用户是否允许App跟踪，且追踪变成默认关闭的状态。毫无疑问，苹果新政将导致极大比例用户拒绝追踪。一位分析人士对AI财经社透露，他们测试通过弹窗的方式提醒的情况下，只有30%的用户愿意被广告追踪。然而，这仍然可能是比较乐观的预计。

这项改变会对现有移动归因方案和再营销广告造成重大影响。为此，一些App在寻求新的方法绕过苹果，但依据苹果的政策，如果App违反规则将会被下架。

数字广告行业的担忧在于：ATT政策将导致IDFA（广告客户标识符）获取率极大下降。所谓IDFA，指的是每台iOS设备都一个唯一的标识符，它由一组独有的字母和数字组合。虽然IDFA不能直接识别用户本身，但可以对用户设备进行识别，并可以进一步促成整个广告行业数据和信息的串联和打通。

比如，某一用户在今日头条上点击了一条信息，今日头条将这一用户的IDFA发给京东；这一用户跳转到京东上购物后，京东获取记录到该用户的IDFA。之后，京东后台通过匹配IDFA信息，判断该用户来自今日头条，并将信息传回给今日头条，头条后台匹配用户点击信息后，实现广告效果归因。

而苹果升级iOS14.5之后，由于不可再获取iPhone用户设备标识符，用户在不同应用之间也将变得难以追踪，直接影响流量和转化的归因、广告投放的相关性和基于数据洞察的个性化推送，对广告业带来巨大冲击。

苹果的做法显然会受到消费者的欢迎，但也让很多依靠iOS生态的人寝食难安。

“整个移动营销效果就没有那么精准了。”AppsFlyer中国区总经理王玮此前对AI财经社分析说。一位游戏公司负责人对AI财经社解释，以前10万广告费或许能带来20万的销售，但在苹果关闭IDFA的广告标识后，广告无法精准投放给对应的用户群，可能只能带来5万的销售，造成收入抵不上营销花费。

隐私保护是趋势

广告是巨头们的主要收入来源，这也是为什么苹果此项举措受到极大阻力的原因。以Facebook为代表的互联网巨头，对苹果新政提出了抗议。根据2020年财报，Facebook的广告业务营收达到842亿美元，占总收入的97.9%。苹果将给与Facebook收入结构类似的公司造成不小的打击。

为缓解激化的矛盾，苹果在iOS 14.5发布前曾向广告商介绍了无需跟踪用户即可衡量效果的方法，用户引导广告主适应新的变化。根据苹果的介绍，广告主可以在不追踪用户的情况下，利用SKAdNetwork和Private Click Measurement这两项技术来衡量其广告活动的效果。

SKAdNetwork可以让广告商获取到广告引流的设备安装量，但不会分享任何用户或设备数据。同样，Private Click Measurement也是为了让广告商可以衡量广告的影响，但将数据收集数量降到最低。

广告业对外强调的是，允许跟踪用户可以获得更好的广告体验，但拒绝追踪不代表用户看到的广告数量会减少，体验反而更加糟糕。他们警告说，虽然苹果的商业模式目前并不是基于广告的，但此举明显对苹果自己的广告业务更加有利。因为只有苹果能够掌握iPhone用户的关键数据。

而根据我们了解，苹果商店目前遍布全球100多个国家，但只有近一半的国家开启了苹果的搜索广告。这意味着，如果苹果搜索广告在全球铺开，会有更大规模的收入，而这些收入以前更多属于Facebook和Google。苹果作为iOS规则的制定者，有能力打破原有的利益格局，强化自己的话语权。

无论如何，加强隐私保护都是大势所趋，也驱使广告业做出改变和调整。这意味着，未来的广告行业无法再简单粗暴，而需要更有人文关怀以及技术含量。

国内用户数据保护政策也在不断完善加强。工信部今年发布个人信息管理条例，禁止App强制授权和过度索权的行为，其中提到“最小必要规定”。要求App从事个人信息处理活动时，应当具有明确合理的控制，不得从事超出用户同意范围或者与服务场景无关的个人信息处理活动。