“爱慕股份”上市，女性内衣撑起33亿营收，但“性感生意”也不好做了

在都市丽人(2298.HK)、汇洁股份(002763.SZ)、安莉芳控股(1388.HK)之后，爱慕股份即将成为国内第四家上市的内衣品牌。

4月22日，爱慕股份公告显示，拟发行股票4001万股，占此次发行后公司股本总额的比例不低于10%，每股发行价格20.99元，预计募集资金净额约为7.61亿。此次募资拟用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目和在越南投资建设生产基地项目。

作为国内“钢圈内衣”始祖的爱慕内衣，一向以高端产品定位闻名，成为贴身服饰市场的龙头企业之一。但当海外的维密内衣破产、内衣市场不再主打“性感化”，爱慕股份也在应对盈利能力下滑的现状。

内衣行业暴利不再，爱慕股份未来的发展空间又有多大？

从研发金属到打造内衣帝国

20世纪80年代末，生于苏州吴江的张荣明从北京科技大学毕业，之后又在首钢大学教了四年书。1993年，他创立了“爱慕”这一品牌，正式进军女性胸部服饰市场。

一个有趣的事实是，在国内内衣行业里的几家头部企业，创始人都是男性。除了爱慕内衣外，安莉芳内衣于1987年由郑敏泰创办；1996年，林升智、林升江兄弟成立的曼妮芬服装有限公司，后来发展成为汇洁股份，旗下拥有曼妮芬和伊维斯两大品牌；都市丽人在1998年，由来自福建、保安出身的郑耀南创办；婷美的创始人周枫，早期从事的是汽车用品行业。

“男人比女人更懂女人”，或许从中得到了验证。但实际上，在时尚领域，更多的男性对目标消费人群为女性的市场，展示了他们的敏锐商业嗅觉和对女性消费心理的精准把握。譬如，法国时装设计师克里斯汀·迪奥（Christian Dior）就是在1947年创下迪奥这一法国著名时尚消费品牌，主要经营男女手袋、女装、首饰、香水、化妆品等。

但张荣明进入这个行业，更多地和“科技”研发相关。张荣明研究生读的是涂层项目，开始接触的生意也与涂层刀片有关。但在1991年，张荣明研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托。他拿着一批钢圈产品向北京一家内衣厂推销，虽然受到了热情接待，但他的产品却吃了闭门羹，对方不要这些“张氏钢圈”。

据张荣明后来透露，那时候的自己虽然转向研发女性贴身内衣，但他对胸罩的概念一无所知。尽管已经结婚，但自己却“从没留意太太穿什么样的内衣”。

张荣明脑筋灵活。他索性托人买了两个样品胸罩，把这批“没人要”的裸钢圈制成内衣成品，并起名为“弹性记忆合金胸罩”，让用户可以根据胸型对内衣松紧度进行微调。当这款产品开始卖出去时，给他加工产品的时装厂厂长辞职，于是，在1992年，张荣明接管了北京华美时装厂，正式开始批量生产内衣。

因为有了记忆合金胸罩产品，张荣明决心开发自己的品牌。在1993年，“爱慕”品牌正式推出。随后，爱慕开始股份制改造，前后共计改制三次，直至今天发展成为有近万名员工的集团公司。

在90年代之前，中国女性内衣普遍没有加装“钢圈”结构。爱慕内衣填补了当时国内钢圈内衣市场的空白，爱慕内衣帝国的画卷也逐步打开。

目前，爱慕的主力品牌已经包括爱慕、爱慕先生、爱美丽、爱慕儿童、慕澜和兰卡文等。到了2019年，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，爱慕股份旗下品牌爱慕以7.34%的占有率位居内衣市场第一。

盈利能力下滑的“隐忧”

2015年，维密品牌悄然入华。2017年，维密大秀首次入华举办，名模奚梦瑶的T台一摔更是让世人瞩目。随后，维密的品牌店在国内落地。维密内衣动辄数千元的价格，将“高端内衣”市场和“性感”潮流，推向了新的高度。

爱慕内衣也加紧了扩张。从2017年到2019年，爱慕的门店数量从2322家增加到2414家。

但是，内衣市场的消费风向却在近年来发生了变化。随着女性消费需求的不断提升，内衣市场的蛋糕在做大，但是女性内衣的品类更加细化，对健康方面的要求也在提高。根据医学研究，长期穿戴钢圈内衣，会对女性乳腺造成压迫，增加患病风险，内衣开始从“有钢圈”向“无钢圈”方向转变。

内衣的“性感营销”也逐渐成为过去式。2020年疫情期间，在6月，维密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭。内衣市场迎来了洗牌。

全球共此冷暖。不仅是维密破产，国内爱慕股份的盈利能力也出现了下滑。从2018年至2019年，爱慕股份的营收仍在增长，分别为31.19亿元和33.18亿元，扣非净利润却出现下滑，分别为4.06亿元、3.22亿元。爱慕股份解释称，净利润下滑主要是因为2018年起，公司对旗下品牌进行了变革升级，品牌形象和终端形象全面更新，加大了在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入，公司期间费用水平上升，导致净利润水平逐期下滑。

除了业绩下滑，爱慕股份的现金流在2017-2019年，分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元。在2018年和2019年，爱慕的现金流已低于同期净利润。此外，爱慕股份的毛利率也有逐年下滑趋势。

在2020年，爱慕股份业绩情况迎来好转。当年营收达33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。尽管去年营收净利双增，爱慕仍预警，若公司未来营收增长不能抵消期间的费用增长对业绩带来的影响，公司经营业绩会有进一步下滑的风险。

对2021年1-3月业绩的预计，爱慕态度乐观，预计期内营收约为9亿-11亿元，同比增长14.24%至39.63%；净利润约为0.96亿-1.4亿元，同比增长19.35%至74.97%；扣非净利润约为1.05亿-1.50亿元，同比增长19.49%至70.70%。但对于爱慕的业绩预计，有市场观点认为，爱慕财务表现不算理想，营收利润都缺乏亮点。

天眼查显示，爱慕股份的融资历程仅有两笔，分别是2016年3月1日由晨晖资本作为投资方的融资，以及2017年4月22日由加华资本、众海投资、十月资产、深圳中民资本作为投资方的战略融资，两次融资额度均未披露。

新品牌竞逐的“外患”

世易时移，爱慕所面对的外界市场早已不再是张荣明青年时驰骋的那片江湖，众多新品牌如雨后春笋般出现，竞争激烈程度远超当年，“野蛮人”已经站在了门外。

2016年5月成立的Ubras隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下品牌，在2018年8月获得5000万元的A轮融资，投资方为今日资本。目前其已获得数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国、今日资本。

此外，包括蕉内、内外等一批新内衣品牌也不断出现。内外目前已完成C轮融资，估值超10亿元；蕉内在去年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元。

这些迎合新消费倾向的内衣新生代品牌打破传统，纷纷寻找个性化定位以打动消费者。像Ubras就摈弃了传统内衣的钢圈、厚海绵，宣称“无痕无钢圈”，推出了可拆卸式专利水滴杯垫，号称采用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。蕉内隶属的三立人（深圳）科技有限公司就定位于“无感标签内衣”，强调内衣科技感。女性内衣消费市场，也在向着更加自由、舒适的方向进化。

互联网经济下，内衣品牌营销也与传统大为不同，一般通过信息流营销、电商直播、明星背书等方式，或利用文化跨界、潮流玩法、社群营销等方式维系用户。Ubras就邀请了明星欧阳娜娜、脱口秀节目主持人李诞代言，虽然由于文案失当一度“翻车”，但也吸睛无数。

现在的内衣市场，对企业运营的考验是全方位的，不仅包括产品的材质、设计、渠道，还有营销概念、品牌建设等，如果没有更多的外部资金的加持，爱慕是否还能坚持扛住？

而与新兴内衣品牌相比，一直以直营店为主的爱慕股份，目前并未争夺到电商渠道的话语权。AI财经社在天猫的爱慕官方旗舰店看到，一款定价449.1元的文胸，月销仅127，一款销量较好的售价125.1元的文胸，月销亦仅有1931。爱慕内衣在天猫店铺的粉丝只有315.2万。而在天猫平台上，店铺粉丝数达到338万的新兴品牌Ubars，一款售价104.2元的“欧阳娜娜同款”文胸，月销量高达20万。

资深产业经济观察家梁振鹏告诉AI财经社，爱慕股份近几年增长放缓，也与公司比较重视线下实体门店有一定关系，实体店销售渠道成本较高，爱慕如要实现未来业绩加快增长，还需要加大线上销售的份额，提高电商的出货量比例。

爱慕股份也清楚公司目前正面临着激烈的市场竞争。招股书中，爱慕股份也表示，内衣互联网品牌近年来的崛起，加剧了贴身服饰行业的竞争压力，若公司在未来不能比竞争对手们投入更多资金和资源在产品开发、品牌推广、渠道建设方面，不能维持或进一步提升市场占有率，则公司的业务、经营业绩及财务状况可能受到不利影响。

梁振鹏分析称，爱慕未来在加快电商拓展方面，需要注意如何让消费者更易接受产品，通过线上渠道购买时，能有更好的消费体验，比如可以通过视频、VR等方式进行推广。“爱慕的产品定位于中高端，如何让线上渠道尽快提高认可度，是很重要的。”他说。

爱慕目前营收主要来自于六大自有品牌，它们收入合计占爱慕主营业务收入的比重超过了80%。爱慕也表示，若主力品牌的声誉度和影响力下降、主力品牌的定位及相应产品未能及时引领或适应消费者喜好变化、且其他品牌未能及时形成足够的销售规模，则公司的业务、经营业绩及财务状况会受到不利影响。

对于爱慕遭新品牌围攻以及目前对自有品牌倚重过高的状况，梁振鹏分析称，爱慕也在遇到品牌老化的问题，无论是产品的包装、设计、推广，还是新兴营销渠道的挖掘方面，爱慕都应考虑，如何让更多年轻消费者接受、让品牌定位更加年轻化。此外，他认为，大众对爱慕的认知一直局限于女性消费领域，对于如何打开男性消费者内衣市场，爱慕也应该给予更多考虑。