圣贝拉：如何以“慢”制胜，高奢入局逐鹿千亿市场

近日，母婴护理品牌圣贝拉及其母公司贝康国际，获得了由腾讯投资领投，老股东高榕资本跟投的2亿元C1轮融资。而这距贝康国际上一轮融资还不到半年，其老股东还包括高榕资本、上市公司新鸿基金融，以及唐竹资本、浙商健投等知名投资机构及公司，说明了资方对行业以及企业的看好。然而谁也想不到，圣贝拉最初的融资却是“一波三折”。

制定长远清晰的发展战略，徐徐图之

2017年圣贝拉创立之时，月子中心市场还处于早期发展阶段。“当时市场上的企业基本都是传统小作坊的运营模式，行业中存在缺乏很多问题，比如准入门槛低，缺乏标准，在监管方面也较为欠缺等。而母婴护理其实是一个服务环节较多，专业性要求较强的行业，所以整个行业真正的品牌很少，而且多为地区性经营，能够实现盈利的也是少之又少。”贝康国际创始人向华表示。

但是透过这些问题，向华及创始团队看到了这个行业发展的无限潜力。“通过对当时服务领域的头部企业发展的对比研究分析，比如海底捞、华住等。我们认为随着消费升级、政策等多重因素的变化，月子中心市场的规模也会不断扩大，将是一个千亿的市场，而行业的问题也意味着机会。”

成立不久，圣贝拉就吸引了很多投资人找上门来。但当向华递上BP时，他明显的感到了投资人们的失望。当时的投资人，大都认为其计划的增长速度太慢，品牌定位太高，而且初步布局太大，前期投入太高。

“在当时我们只有一家直营门店的情况下，就已经有了1个1000多平的护理学院，并且开始搭建内部运营管理系统。因为根据我们全国性布局的目标，就需要实现门店的跨区域标准化复制及管理，因此优化和培训供应链、以及运营系统的建设就对我们至关重要。”

原来在圣贝拉最初的规划中，对自身定位和布局战略就十分清晰和长远。“以高端引领中端，低端效仿中端”的品牌战略、全国直营连锁化的布局、管理运营系统的搭建、培训供应链的投资等通通在列。而且圣贝拉所图也不仅仅是月子护理业务，而是藏在月子护理背后更广阔的家庭护理市场。

“2017年底，我们见了国内前几名的早期投资机构，所有人都问我们可不可以在一两年之间直接开到100家门店，但当时还没有标准化培训体系和数字化的加持，我们深知根本没有办法做到，因为月子护理不是互联网下的快销品，而是精细的服务业，是一个相对慢的业态，所以我们还是先将打磨品牌设立成了最初的目标。”

向华及联合创始人没有采取投资人“先以管理更简单、布局成本更低，并开拓更低价的产品品类实现快速现金流回笼的区域运营为主，迅速扩张的建议”，同时也拒绝了当时几乎唾手可得的投资，还是选择了在当时看来相对艰难全国性布局战略，也走上了“徐徐图之”的道路。所幸也在这个时候获得高榕资本的认可，他们认为圣贝拉这种夯实基础设施、再做规模化的路径，符合其对月子行业这一医疗和消费相结合赛道的长期演变的预判，并在之后的多轮融资中持续加持。

出人意料的是，圣贝拉以“慢”胜快。在短短不到4年的时间内，品牌迅速出圈，并且完成全国布局和跨地域管理。

这主要归功于其早期的品牌战略，贝康国际很快就确立了以高奢月子护理品牌圣贝拉为切口进入市场，树立品牌的策略。 

但是在品牌选址方面，圣贝拉经过了长时间多方案的讨论。当时市面上的月子中心多为集中式的，但是经过对高奢消费人群的调查研究，圣贝拉团队发现，“24小时母婴同室是他们的痛点需求，但是由于成本控制，大多物业很难满足需求，而选择高端酒店还能为品牌定位做背书，共享酒店精准的消费人群，节约大量的前期营销成本。” 

而在酒店选择上，圣贝拉却舍弃了看起来投资更大更安全的重资产独栋式酒店或物业，而是不惜花重金和时间寻找符合要求的高奢酒店。“月子期的客户大多数时间还是在房间内进行产后恢复的，不论是哺乳还是睡眠或是用餐。但是重资产模式往往把装修成本和面积更多投入在育婴室、活动室，接待大厅等上面，反而对客户体验要求最高的房间投入较少。而高奢酒店的硬件设施的高标准符合月子期家庭的需求，不论在隔音上，床品寝具，或是空气净化系统，甚至每个房间都配备步入式衣帽间，让硬件的匹配超出期待，才称得上月子之旅。” 

正是圣贝拉这种对客户体验的极致追求，赢得了许多明星家庭的喜爱。圣贝拉开始与很多明星和高奢品牌的联动宣传，也为其迅速的建立了品牌影响力，大大节约了营销成本，提高了获客效率。 

其后贝康国际又推出了走轻奢路线的Baby BELLA下沉二三线城市，打入中高端市场，“以品牌带动品牌”。相对高奢定位，面向精英家庭的圣贝拉，有极致性价比的Baby BELLA可以更快速的进行单点城市的覆盖，形成区域品牌效应。而针对更下沉的市场需求，贝康国际还有提供到家服务的贝护家。 

当然，贝康国际从未停歇过的“基础建设”，不断的强化供应链，升级内部运营系统，搭建物联网及数字化体系，也为其快速发展铺平了道路。

坚持标准化建设，以“慢”取胜

不过，这种以“慢”胜快却完全在向华及其团队的意料之中。

向华认为，服务行业标准化极其困难，但是一旦形成，就会是一个很高的壁垒，比如海底捞。只要前期的基础打好，整个链条打磨成熟，品牌扩张增长速度将不断提高，甚至是指数级的增长。“在最初的两年，我们一直在进行基础建设，因此开店速度较慢，一年仅3-4家，但我们单店现金流转正快，在短时间内就可以实现自我输血。而标准化体系已相对成熟的去年我们就已经实现了翻倍式增长，今年会有更快的拓店计划。” 

也正是由于较早的进行了基础建设，在疫情爆发的2020年中，圣贝拉的业务并没有受到影响，还呈现出上升趋势。 

“因为客户可以实现在线的参观预约和签约，以及线上的积分兑换商品购买等，线下只是享受我们的护理服务。我们原本的客户已经被培养教育了这种习惯，所以并没有影响，而很多传统月子中心很难临时搭建起这套体系，所以更多客户流向了我们。”

不仅如此，疫情期间大量酒店或者物业空置率较高，圣贝拉还因此谈成了许多合作，在扩张的过程当中的成本也得到控制。

为何圣贝拉没有趁着疫情期间的流量优势，做更大规模的扩张？向华在采访中告诉投中网，因为当时圣贝拉还面对着两个需要解决的问题——培训供应链的完善以及管理的标准化和数字化。 

对于护理人员的专业性圣贝拉要求非常高，“我们都是采用护士对客户进行24小时一对一的护理，因为高消费人群通常非常重视这一点。同时使用AB班轮值的方式，这样可以保证护士每天有充足的休息时间，保证服务质量，另外也使每个护士都更了解他的客户和宝宝。这是我们经过很长时间探索研究发现的，也是我们一直以来的坚持。”

为此，圣贝拉在培训上的投入成本也更大。培训教师都采用母婴护理领域的顶尖人才，护士培训周期也相对长。一个护士从入职到上岗，往往要经历3个月的培训考核实习。因而圣贝拉将这套体系搬至线上，以提高培训效率。 

同时为保证服务品质，圣贝拉及Baby BELLA始终坚持直营连锁，而这种跨区域的复制管理难度是十分大的。但是贝康国际将销售、服务等运营全流程也进行了在线化、数字化、智能化建设，经过了近30次的迭代，旗下月子中心已经基本上实现了精细化运营。

“我们曾经上线了一个线上预约功能的小程序，从开放到上线调整了20-30次，就为了给顾客一个很好的体验，满足顾客的需求。目前我们每一个门店的品牌运营管理，并不需要在门店完成，而是在我们的中后台完成，门店只是非常简单的提供护理服务。”

用户数据的不断积累和分析，也让贝康国际能更精准的捕捉客户的需求，并快速响应延伸服务。“比如数据显示我们有80%的客户需要盆底肌修复产品，那么我们就会线上这类产品，并根据使用反馈决定升级换代还是下线，且迭代速度非常快，选品基本一个月更新一次。”

最初的坚持，也终于迎来了一轮轮投资人的认可。腾讯投资董事总经理夏尧也表示，贝康国际“新服务”的数字化运营模式是其较为看重的一方面，同时也将持续助力贝康国际的数字化升级。 

数字化的加持让圣贝拉及Baby BELLA更有底气。“在2023年我们的门店布局将超100家，同时我们也将拓展多元化的合作渠道，寻找更多大集团物业合作，并建立商业地产以及医院院中院模式，在行业标准的制定上也会有更多的参与和投入。”

月子中心领域的“爱尔眼科”

目前贝康旗下的月子中心在全国拥有门店二十余家，服务满意度达99.1%，且保持着业务线每年300%的增长。2020年度累计触达人群已超过2亿人，口碑转化率超过40%以上，单体门店保持月均300万以上业绩，平均客单价16万以上，且有80%的客户进行延续性消费。 

“我们每一次的增长，也都意味着战略目标的进一步推进，1.0版本的圣贝拉是母婴护理中心；2.0版本是轻奢线Baby BELLA的渗透扩张并提供延伸产品服务；3.0版本就是逐渐开展到以家庭为单位的护理，4.0将会走向国际，国际上总认为中国人做不出好的服务，中国人不懂服务，但是我认为未来全球最顶尖的服务业品牌一定会出现在中国，因为在中国会诞生互联网基因和产业基因融合的最好的团队，我们需要的只是耐心“ 

向华毫不掩饰抒发着他对圣贝拉未来布局的“野心”，一幅“宏伟的蓝图”展现在我们面前。很难想象如果没有做母婴护理服务行业，他现在将从事着什么？“可能会留在投资行业也可能会去创业吧，但是一定会坚定看好做非临床医疗保健的项目，个人认为是未来大健康领域增长最快的赛道。”

透过贝康国际的运营模式和商业模式，似乎可以看到眼科连锁医院龙头爱尔眼科的影子。同圣贝拉一样，爱尔眼科通过分级连锁、人才培养体系等不断巩固其技术和设备方面的优势。 

以骨干医院为点，基层医院为面，可以让医疗资源共享、提升医院的医疗服务水平；通过与大学联合和大量医院实习内部培养的方式，缩短培养优质人才的周期，保障医院规模的扩张。而为了实现这套体系爱尔眼科的信息化和智能化技术建设也是十分突出的。 

“在我做投资的时候，的确非常看好他们的运营模式和商业模式，也正是这套模式让它在十年内实现了60倍增长，市值超过千亿，值得我们学习。不过贝康的运营和发展战略，也更多的来于对客户需求的分析和我们对行业发展趋势的判断。” 

向华强调，给客户最极致的体验是圣贝拉的终身目标，而未来月子中心行业的发展趋势也一定是连锁化的。“只有连锁化才能流程更标准化，服务更优质化，对于用户也是更有保障的。” 

对于贝康国际未来的发展，向华充满了信心，“在圣贝拉成为全国母婴护理头部品牌后，目前贝康国际正向全国家庭护理头部品牌迈进，会将服务领域扩展到到家育婴、养老护理等方向。”