小红书：估值破百亿背后，一场对社区的价值重估

新一轮新经济IPO潮正在到来。

继快手、知乎等平台相继登陆二级市场后，3月26日，据彭博社报道，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若已加入小红书。该消息还称，小红书正在考虑最早于今年赴美上市，估值超过100亿美元。

随后小红书方面表示，杨若确已加入公司任CFO一职，但对于赴美上市传闻，则称“公司暂无IPO计划”。

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今年来，多个社区平台型新经济公司完成IPO动作。最新一员则是在3月26日晚间正式登陆美股的知乎，截至收盘，其总市值超过了47亿美元。

此前，今年2月，快手作为短视频第一股率先登陆港交所，便受到了市场热捧，总市值最高时一度突破1.3万亿港元，在近期虽略有回落，但仍稳定在万亿港元规模。

同样的，作为社区类型产品，B站回港二次上市于本月23日完成公开招股，全球最终发售价已经达到808港元每股。有市场消息称，其公开发售超额认购逾170倍，预计回拨12%，也是本次二次上市潮中认购倍数最高的公司之一。

这届新经济公司仍旧有一个共同的特点，即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。另一方面，他们都将“社区”属性作为公司最重要的支撑面之一。

同为社区类产品，同样拥抱年轻人群面向未来，小红书会不会成为下一个市场热捧的新标的？

小红书，下一个被重估的社区？

一个明显的趋势是，社区类公司正在资本市场受到狂热的追捧。

自2018年3月首次在美挂牌上市，B站股价涨幅超过880%。仅过去6个月时间里，其股价就增长了200%，最高时一度达到了157美元/每股。

在不少投资人看来，相较于其它互联网平台，B站的核心优势仍是良好的社区氛围、丰富的UP主生态和年轻的用户群。据B站最新一季财报显示，其月活用户数已突破2亿，用户平均年龄为21岁。

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同样在二级市场被看涨的社区类优质标的还有快手。今年2月5日，快手在港交所挂牌，开盘价338港元，较发行价大涨193%，在市值上超越京东，成为继阿里、腾讯、美团和拼多多之后的第五大互联网公司。尽管无论是营收还是盈利水平，快手都远不及前面几家公司。

形成这样的局面，很大程度上来自于社区类平台价值正在被无限放大。实际上，在B站、快手与知乎上市时，几家公司都特别强调了自家的社区属性，由此强调其商业想象空间。

社区为什么会引发如此高的关注？从本质上看，社区就是通过对特定人群的筛选，最终形成一个最大化的文化共同体。在这个共同体内，有人生产内容，这些内容又会吸引同好之人关注，最终构成了人与内容相辅相成的社区生态。所以对于许多社区类产品而言，优质的创作者生态十分关键，它是整个社区生态流量活水的来源。

而社区的商业价值，就体现在其具有凝聚年轻人群、推动商业业态变革的意义。

在海外，Instagram提供了一个社区型产品所能实现的最佳商业范本，Instagram不仅创造了自己的美学，在近几年，它不断帮助大量网红群体提升自身的变现影响力。最终，其市值及影响力已经超过了母公司Facebook。此前，有消息称，仅2019年，Instagram的广告收入就达到了200亿美元，成为Facebook的重要收入支撑来源。

在Instagram的众多中国样本中，小红书也被看作是在成长路径上与其最相似的一个。同样聚集着高质量的内容生产者，同时为品牌提供一系列的商业化基础设施。据披露，截止到2020年6月，小红书月活过亿，随着生活类内容的不断拓展与丰富，小红书也逐步成为生活方式趋势的缔造者。

从当下节点传出的IPO传闻来看，小红书也极有可能成为下一个被重估的社区平台。实际上，从商业化层面看，小红书也是更加符合投资人想象空间的标的。

过去，新消费大潮来势汹汹，而诸如完美日记、MAIA ACTIVE和王饱饱在内的众多新消费品牌都与小红书有着密不可分的关系。放在今天这个市场行情下看，小红书不仅和B站、快手一样作为社区类产品富有想象空间，还因具备凝聚高净值消费人群及创造新商业模式的能力，在业绩表现上也有更多的可能性。

100亿估值的支点

尽管现阶段小红书否定了上市传闻，但100亿美元估值传闻已经释放了一个信号——在未来一段时间内，小红书极有可能成为下一个资本热捧的重要投资标的。

公开数据显示，截至2020年6月，小红书月活过亿，其中90后用户占比在70%以上，95后用户占比超50%。更愿意接受新鲜事物的年轻用户群体正在走进小红书这座“城”，发现新的商品服务、分享新的心得体会、尝试新的生活方式、拥抱新的消费形态。

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具体来说，用户因“种草”引发消费实践，随后催生出体验分享，分享激活社区互动并再次带动消费实践，这又将制造出更丰富的分享内容，形成正向循环。在这个过程中，用户对小红书的归属感和信任度逐步提升，随着用户黏性的日益增强，小红书的社区氛围也进一步得到巩固。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，定位转变背后也彰显着小红书寻求破圈的目标。如果说过去的它立足于购物分享，那么现在，它的目标不仅是掌握消费决策入口，还包括对流行趋势的打造及捕捉。

成长不是一蹴而就的。2017年，明星的大量入驻使小红书尝到了用户迅速增长的甜头，此后，小红书推出MCN合作计划，走上签约红人、耕耘专业化内容生态的道路。对原创内容的激励和资源倾斜是一方面，另一方面，用户多元化也为小红书拓展内容品类奠定了基础，内容泛化既是顺势而为，又是重中之重。向全品类生活方式平台进发，也将为小红书提供更加丰富的想象力。

目前，小红书的社区分享囊括时尚、美妆、音乐、动漫、美食、健身、摄影、旅行、科技数码、母婴等多个领域。来自小红书的数据显示，2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%，去年2月以来，站内美食品类消费DAU一度超过美妆，上升至第一大垂类。与此同时，泛知识类、旅行等内容也在发展壮大，直播、民宿和周边游成为小红书跨界旅游业的主要关键词。

相对平均的用户生态和足够多元的内容品类成为升级表达形式的前提。自2019年驶入短视频快车道后，小红书又在去年宣布推出100亿流量向上计划，针对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐品类创作者，进行定向扶持。图文之外，拥抱直播和短视频是互联网视频化大潮之下的一种必然，小红书视频号应运而生，小红书创始人瞿芳称之为“以视频化驱动，进行社区2.0的升级”。

这其实是快手和B站过去赖以为生的形态。不同的是，尽管小红书鲜有超级头部用户，但大量的中腰部用户粉丝黏性很强，在信任感和忠诚度兼得的同时，小红书的社区内容生态多了一分平衡，少了一丝风险。

事实上，对处于社区类产品角色中的小红书而言，内容是一切平台行为的基石，是估值的底气，也是矿里的金子。当用户数量到达一定规模时，金子需要被加工成饰品，以实现价值的提升。换句话说，商业化的开拓将为其提升估值提供另一个支点。

新消费风口下，小红书的机会

伴随着社区类平台的上市热潮，人们早已产生了新的共识，那便是社区也应该具备优化商业模式的更大可能性。

快手通过私域+内容，将老铁经济通过直播带货变现；B站转型成PUGV（专业个人用户视频）与OGC（专业生产视频）并存的内容社区，触角延伸向游戏、电竞、直播及电商。这背后看涨的逻辑则不难理解：社区通过对接精准流量，为商业模式探索及缩短变现回路提供了更多的可能性。

在2020年第四季度财报中，直播成为B站增长最快的业务，其增势甚至超过了斗鱼与虎牙等老牌直播平台。同样，虽然B站的付费会员远远不及爱奇艺，但其社区价值呈现出的高付费意愿及单个用户贡献值，都并非仅依靠头部内容拉动增长的长视频平台能够相提并论的。也因此，即使美股回调，B站的市值仍然达到了爱奇艺的两倍。

小红书也有同样的机会。例如，作为社区产品，在小红书的用户及其创始团队看来，分享是小红书的核心价值。小红书创始人兼CEO毛文超曾经一言以蔽之，小红书主打的是真实的生活方式分享，“我希望大家能够把小红书的分享者，理解为这个时代中国生活方式的代言人”。

以购物指南起家，小红书最初的定位就是种草和分享型社区。去年，在颗粒化及感性化的消费时代的前提下，小红书主推B2K2C模式，即通过关键消费者缩短品牌与用户触达路径的商业模式，为用户降低消费的决策成本，也打通品牌与消费者间的沟通回路。

完美日记联合创始人吕建华曾在接受采访时表示，对于高度社交化的年轻消费者而言，打造品牌的过程其实就是创造社交货币，让他们能在自己的圈层里建立社交上的存在感。小红书、B站等年轻用户活跃的垂类社区都因此被列入品牌与用户的交互平台清单上。而在去年7月份，毛文超曾提及，将让小红书成为未来品牌的孵化地。

小红书也曾在《2021女性生活新趋势》报告中披露其最新数据，截至2020年末，其分享者总数已经抵达4300万。其中，这个数字不仅远远超过去年毛文超提到的3000万分享者，也为小红书的“种草-拔草”属性提供了更大的加持。透过这4300万分享者，小红书进一步缩短了用户触达不同生活方式的消费路径。

去年，小红书也加快了商业化基础设施的建设，提供多样化的内容载体，通过提供流量扶持、开放品牌号和直播带货，小红书全面介入和加持新品牌崛起。

此前，完美日记这个“国货之光”的背后，就离不开小红书的成就。完美日记曾经复盘与小红书的结缘：团队发现有用户在小红书上自发分享了试色和种草内容，由此在小红书上开展“金字塔”型的投放策略。去年，上市一度冲刺千亿市值、众多投资人“看不懂”的泡泡玛特，也在2020年双11前，其小红书笔记同比增长14.83%，互动量总量同比增长46.28%，泡泡玛特由此在当年双11天猫总销售额破1.4亿，拿下玩具品类的第一。

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透过真实口碑分享，小红书正在改变种草的广度和深度。以小红书用户喜好为基准，国产美妆品牌谷雨推出牛油果色面膜；而通过小红书，养生品牌真不二挖掘出情侣、大学生等用户增量，改进了自己的产品策略，“我们做了一个鸳鸯盆，还有一个便携式的泡脚桶，更适合大学生”，真不二相关负责人告诉AI财经社，围绕小红书式的品牌互动逻辑，DTC模式（指直接面向消费者的营销模式）得到更深层次的贯彻。

随着小红书的内容门类在过去一年持续扩大，类似完美日记式的新品牌崛起故事也不断在小红书诞生。2020年，因为切中年轻用户“高度非标”、“个性表达”、“有品质”的需求，民宿在小红书上成交额一度超过传统OTA平台，单次直播破百万；而扫地机器人虽然客单价达到4000元，但在小红书上仍然供不应求。值得注意的是，由于用户呈现较为明显的高净值特征，小红书也是不少奢侈品首选的互动平台，包括去年献出小红书直播首秀的LV、Lanvin等品牌。

“小红书社区是一代人生活方式的缩影，我们坚信，未来会有越来越多能够代表这个时代中国人生活方式、代表我们价值理念和审美理念的品牌，走向世界。小红书也愿意尽所有力量陪伴这些生活方式品牌一起成长。”小红书创始人瞿芳曾表示。在10亿中国消费者崛起并不断向年轻群体倾斜的当下，新消费浪潮则为小红书这样的社区带来了新的可能性。将自己嵌入消费生态中成为不可缺失的一环，小红书也赢得了更大的底牌。

而这个故事可想象的最大天花板，就是估值已经突破1000亿美元的Instagram。不过，小红书也有自己的故事。IPO计划或许还未可知，但至少小红书为中国的移动互联网社区提供了新的样本。“学会理解世界的多样，真的走近用户，找出大家的共性，然后提供更好的产品，服务更广大的人群。”毛文超曾表示，这是小红书最大的使命。