丽人丽妆深耕电商业：2020年扣非净利大涨41.72%

丽人丽妆成立十年来，逐渐成长为国内领先的化妆品网络零售服务商，目前已与雪花秀、施华蔻等超过68个品牌达成合作关系。

3月18日，丽人丽妆(605136.SH)发布财报，年入46亿元、扣非净利润由2019年度的2.18亿增长至3.09亿，涨幅高达41.72%。业绩的大涨与10年来电商业的不断深耕、规模效应的战略成效不无关系。现在的丽人丽妆不仅在行业中取得突出地位，也多年获得天猫六星级服务商荣誉，受到品牌客户和平台的认可。

数据显示，2010年以前，在商超、专营店、百货等传统美妆销售渠道仍然强势的格局下，电商的销售额占比微乎其微。而到了2019年，电商超越以上所有传统渠道，销售额占比超过25%。如今，丽人丽妆的电商零售业务收入为43.6亿元，占公司整体营收的94.84%。

自2015年起，丽人丽妆的收入便持续走高，由最初的12.17亿上涨为如今的46亿，随之一同变动的，则是其净利润从彼时的3271.28万变成今朝的3.39亿。显然，经营纵深的扩大是公司扩大营收根源所在。

可以发现，丽人丽妆目前的收入来源分为电商零售业务、品牌营销运营服务及其他三大板块，除了龙头业务电商零售依然强势迅猛外，报告期内品牌营销运营服务收入业已达2亿大关。

虽然目前的收入贡献比极小，但其高达79.61%的毛利率，51.39%的收入增幅，都预示着该项业务在未来存在着巨大潜力变现的可能，是公司丰富业务结构的重要一步。

当然，在营销运营的第二引擎正式建成发动之前，企业传统的电商零售不论是对公司内部、还是在同行业范围内比较来看都占据着举足轻重的地位。

丽人丽妆办公地点

虽然今年该项业务的收入已达到43.52亿之巨，但依然具有发展期的挖掘潜力，原因有二：

其一，根据官方机构于2020年9月发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%；手机网络购物用户规模达7.47亿，占手机网民的80.1%。自2013年起，我国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。

面对新冠肺炎疫情的严峻挑战，上半年网上零售额达51,501亿元，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额 43,481 亿元，同比增长 14.3%，高于社会消费品零售总额同比增速 25.7 个百分点，占社会消费品零售总额比重已达到 25.2%。网络零售通过以消费内需、以创新促发展、以赋能保市场等方式为打通经济内循环提供了重要支撑。

其二，自2020年8月成功IPO后，丽人丽妆在品牌合作开拓上不断深化，目前签约合作的大牌达60余家，覆盖高中低档各个层次，满足多样需求，其中多个品牌的天猫旗舰店已成为品牌全球最大的在线专柜。

当种类达到一定量级后，丽人丽妆又通过自行研发的订单管理系统、库存管理系统来解决效率低下及错误率上涨等衍生问题，获得客户好评。

当我们从地域角度分析之时，将会看到蕴藏在财报数据中的另一份勃勃生机。

作为本土企业，丽人丽妆境内收入本年以16.4%的增长速度达到强势的44.2亿尚在情理之中；此外，境外收入总额虽然绝对量上并不占优，但较上年而言133.30%的增长率以及较境内业务更高的42.20%毛利率着实给人一份惊喜。

虽然丽人丽妆解释道天猫国际营业收入及营业成本增长较快，主要系电商零售业务模式下 ErnoLaszlo（奥伦纳素）海外旗舰店销售翻倍增长，以及本年新增 Tunemakers（渡美）海外旗舰店导致天猫国际业务收入及成本的增长。

但一个必然要考虑到的因素是，哪怕截至目前国外的疫情控制发展远远没有国内这般乐观，不少地区用水深火热来形容其实并不过分，在这种情况下境外业务尚且能翻番增长，当疫情影响越来越微弱时，其后续的上升力量不言自明。

与净利润上升18.70%的情况相比，依靠企业自身业务能够贡献的利润变动更值得关注，因为这关乎了公司是否真正致力于业务发展，是否能够以业务经营带动实体运营的问题。显然，丽人丽妆41.72%的扣非净利润涨幅带给了大家一个满意的答案。

从公司近几年非经损益项目的构成变动情况可以发现，丽人丽妆近三年的非经常性损益平均在5000万元左右的量级，来源基本以政府补助为主，金融资产带来的损益变动不大。其中2020年计入非经损益的政府补助为4091.1万元，金融资产相关的非经损益仅为86.42万元，全年非经常性损益3045.79万元。

这样的数据无疑能为广大投资者打入一针强心剂，在如今不少上市公司首尾颠倒以玩弄资本游戏代替主营业务的时代，丽人丽妆以开拓主营业务为唯一目标，并且取得了不菲的成绩，公司利润质量较高，管理层以业务拓展为核心与前进方向，这也是公司资产规模连上台阶短短几年内突破30亿关口的重要原因，良性的经营循环已然构建成功。

以丽人丽妆目前的量级增速情况，开源同时更要重视节流。

公司在不断提高规模效应和品牌效应后，不论是在行业内部还是产业链上下游的对话中都会获得更强力的话语权，能够助其在获得了更稳固、更广泛资源的同时进一步压缩成本，丽人丽妆正是通过这一点上的深耕管理，实现了毛利率再增0.29%达到35.9%的飞跃。

考虑到行业特性，许多成本是以期间费用的形式存在的。

2020年公司期间费用率同比下降2.73%至24.52%，其中占比较大的广告费用更是在近三年呈现出9.48%、8.93%和7.64%的梯级下降趋势，可见营销费比的管控已经逐渐成为企业竞争核心优势之一。

作为运营情况的数字体现，财务数据的光辉靓丽自然离不开业务层面的蓬勃发展。纵观丽人丽妆的运营思路，与电商平台深入融合、大力推行精细化管理是其连登新高的两大法宝。

在丽人丽妆的收入分布中，电商零售业务收入高达43.62亿，是当之无愧的主心骨。想要巩固现有成果，不断扩大领地，必然要在电商平台的选择合作上倾尽全力。目前，丽人丽妆的主要平台阵地集中在阿里系的天猫门店旗下。

报告年度，丽人丽妆在天猫国内、国际平台上分别获得了43.52亿与1.62亿元的收入，合计占比高达98.14%，该比例已连续三年突破90%大关，天猫对于丽人的重要影响不言而喻。

一个有趣的现象是，当我们按季度分析企业收入实现情况时，可以清晰的发现企业第四季度实现收入21.36亿，占全年收入的近50%。究其原因，是因为天猫开展的双十一活动为企业创收带来了巨大贡献。

公司在 2020 年双十一期间，丽人丽妆成交金额(GMV)再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等 7 个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”。

正是凭借着如此优异的表现，丽人丽妆全年斩获“上海供应链创新与应用示范企业”、“2020 年上半年天猫六星服务商”、“2019 年下半年天猫六星服务商”、“天猫金妆奖” 等在内的多项奖项。

自身奋进同时背靠大树，自然帮助企业获得了不少优质的供应商资源与合作机会。

除了上述大牌外，丽人丽妆将经营触手发展至东南亚地区，先后在 Lazada、Shopee 等平台上与妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作，项目进展顺利。

当然，要想全面发展，内外兼修必不可少。只有自身实现了精细化管理，才能在企业内部形成不竭的驱动力。

丽人丽妆在合同管理流程、信息系统安全流程、天猫账号管理、财务相关流程、广告宣传及促销合规性流程等方面煞费苦心，并自2018年开始，主动接受安永华明会计师事务所的认证检查。

不仅如此，每年耗资千万元的研发支出也成为丽人丽妆自我提升的常规操作，在疫情元年经济并不景气的情况下，公司依然拿出1190万用于系统升级，手笔较2019年不降反升。

持续性的投入，获得了不菲的回报。2020 年度共获得了“丽人丽妆平台供应商管理软件 V1.0”、“丽人丽妆电商会员体系管理软件 V1.0”等在内的 10 项软件著作权获得登记证书。

能够做出符合企业实际情况并切实践行，需要优秀的团队和大量人才。如何充分发挥每个员工自身特点，使个人利益与企业利益相结合，是丽人丽妆一直以来思考的问题。目前公司采用阿里人才管理模式，按照员工的志向，将员工分成管理条线以及技术条线分别管理及考核，因人制宜实施差异化的人才发展计划。

同时，在内部建立开放、共享的学习型组织，始终保持着高水准的专业化人才梯队培养，通过丽人书院、组织创意大赛、读书分享会、网络和现场培训、自助借阅柜等不同的形式提高员工业务能力和素质，营造和谐一体的氛围。

鉴于化妆品零售服务行业与消费群体直接对接互动的行业特性，服务提供商拥有敏锐的知彼之心尤为重要。

随着我国互联网体系构建的越发成熟、居民收入提升后在消费理念上发生的巨大变化以及线下配送链条的不断拓宽与延长，对于已经具备规模经济以及供应商集群优势的丽人丽妆来说，掌握消费者动向，提高用户忠诚度是继续做大做好蛋糕的不二法门。

认识到了这一点后，丽人丽妆未来发展的战略核心依然是立足于“互联网+”的方针，将坚持“成就客户，协作分享，诚而有责，合作共赢”的理念，深入挖掘互联网零售各业务价值链；在持续强化化妆品优势业务的同时，努力拓展多品类、多渠道、多维度的业务发展路径，形成稳健、长远的发展格局。

值得一提的是，从本次年报披露出的截至报告期在运营店铺数量分布来看，丽人丽妆目前已开始将其零售触角向非阿里平台蔓延，试图打造更有层次的零售网络。在90家在运营店铺中，非阿里店铺数上升至28家，包括拼多多、抖音小店等热门平台。

丽人丽妆线下门店

正如公司董事长黄韬发现的那样，目前国内零售业面临着效率不高、信息错配、流动性不足等问题，营销模式业已进入了存量博弈的新阶段，精细的营销费比和流量成本控制至关重要，丽人丽妆接下来要在提升零售效率上做好文章。

正是由于丽人丽妆内外兼修，所以被视为企业核心指标的扣非后净资产收益率更上一层楼达到16.76%高点，甚至可以与互联网公司媲美。每股收益由0.79元至如今0.92元的上涨，进一步点燃了股票市场参与者的热情，目前公司股价达到近30元/股。

考虑到丽人丽妆当下内外环境的不断优化利好，以国金证券、安信证券等一众证券机构都对其做出了评级上升调整。虽然近段时间资本市场动荡不止，但丽人丽妆却总能保持上扬趋势，相信突破目前120亿左右市值的关口，指日可待。

2021年，丽人丽妆喊出了营业收入达到48亿、扣非归母净利润实现3.77亿的豪言壮语。将会在增强与品牌方的合作黏性，增加合作品牌数量上持续发力。在自有品牌开拓的道路上，除现有的 momoup外，继续探索新方向。