直播电商：乱象横生被批，真实销售数据要打五到七折，商家被指交智商税

燕窝变“糖水”，皮尔卡丹是假货，直播间人数是刷量的，天价坑位费与虚假销售量，直播电商在2020年，经历了从地上被吹到天上，又从天上坠落的过程。

“那时旁边没有不做直播电商的，谁不知道直播电商，谁就落后了。”郭宇说道。产品出身的他，在好友的带动下，进入了直播电商行业。

微信群、培训课、主播招募、供应链招商、直播峰会，郭宇周围出现各种各样的直播达人。根据郭宇的经验，每当风口来临时，抢先进入的人能收获红利，彼时大家都处于一知半解状态，比拼的就是速度。

万人涌入，乱象尽出

与郭宇一样，许多畅想着美好规划的人，进入如日中天的直播电商行业，但迎接自己的却往往是一个个惊天霹雳。

就在央视315晚会开幕当日，有网友在微博上爆料，称有商家透露，造成主播与商家之间“扯皮”的关键在于出场费、坑位费过高，而实际的销量未达商家预期。如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。而差异率可以拆分为两部分：退款率和退货率。

主播、平台方、品牌方，直播电商三方矛盾再次出现在公众面前。该爆料音频指出，其背后所有的猫腻，平台都是睁一只眼闭一只眼，一直在让商家交智商税。

一名负责品牌的渠道商曾告诉AI财经社，商家选择直播带货也是无奈之举。“直播要砸钱，不直播要亏钱，只能硬着头皮上。”上述人士透露，直播电商更适宜大品牌做品牌投放，小商家在直播电商多数是清理尾货，头部主播的高昂坑位费，不是谁都付得起的。

与此同时，直播间观看人数与商品售卖数相差太大，使得众多商家警醒。2020年底，有直播代运营平台高层吐槽明星带货太坑，花10万坑位费找杨坤带货，只卖出18348元销售额。更有甚者，某品牌花10万坑位费找黄圣依直播，最终卖出去5个杯子，销售额695元。从该平台提供的数据来看，杨坤与黄圣依坑位费最贵，但是销售额却是最差的。

天价坑位费与注水的直播观看人数的虚假，令人唏嘘。在网络平台中，花费80元便可以在直播中刷上百的观看数据，150元能买到1万的观看数据。此外，在一些QQ群和微信群中，还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进入直播间观看几分钟，就能拿到酬劳，各种灰产、假象应有尽有。

“直播间数据多数都是假的，从娱乐直播就开始有了，之前那些榜单的大V，真实观看人数有3成都是多的了。”欢聚时代一名内部员工透露。

乱象尽出的直播电商，引起中消协频频点名。“一方面，观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链；而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”例如，“汪涵直播带货翻车疑云”、“李雪琴亲历直播带货造假”。

泡沫背后一片死寂

“现在再谈起直播电商，我感觉都是在炒冷饭。”郭宇对AI财经社说。去年几个相对投入较大的品牌，今年都开启了自播。抖音、快手那些经常打榜的主播，今年都没有做卖货的，今年全部在做PK，还是回归做娱乐。

在经历了一整年跟风摸索后，郭宇从直播间招商转移到品牌推广投放。最后又从直播品牌，转移到单纯的消费品牌。“当时进入直播行业的人，都很浮躁，谁都想去试一试，平台也是想先起量，然后再开始规范。”

据另一名MCN创始人透露，从直播电商整个市场销售额占比来看，头部主播与尾部主播、矩阵主播相比，大概是1：9的比例，10%的头部主播，带了80%以上商品，剩下90%主播占到20%，随着市场规则逐渐规范化，已有30%左右的中小主播被淘汰。

主播不断转型，留下一地被闲置的直播间。直播带货大火期间，还有许多人试图将直播间作为自己的一次押宝投资。在各种借款凑钱之后，满心期待能够翻身回本，却没想到风口消失得如此之快。无奈之下，只能将精心打造的直播间进行出租、转让，获取微薄收益。

退出直播电商后，郭宇还发现，去年各种招聘网站都张贴着招聘主播、摄像、剪辑，而今年少了很多。郭宇好友搭建的直播电商社群，经过去年一整年的折腾，也更改为专注私域流量。

21网调实验室调查显示，超8成网友表示没在明星的直播间买过东西。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也提到，人的购物也有二八原则，20%的随机性购物和80%的计划性购物，直播更注重的是随机性购物，如果后期有其他购物方式，或许直播购物的比重也会增加。

随着各种风波出现，直播带货行业出现了许多明令禁止的条文规定；直播平台方也在不断加强商家准入标准，规范商品来源；品牌方也逐渐趋于理性，不再盲目跟风，一切又回归平静。

“直播电商是一个趋势，是一个既定发生的事情。”庄帅对AI财经社说道，直播电商会一直持续下去，但基本不会有新进入者。

（应采访对象要求，文中郭宇为化名）